千亿级赛道，谁将成为第一个“中国Fancl”？

打开一个工人的抽屉，你会得到满满一抽屉的“神药”。

从头到脚、由内而外的十余种口服药，满足了当代年轻人对“朋克健康”的需求。电商海报上的广告语不再是“累了困了就喝董鹏特饮”，而是“适合0点还醒着的你”“熬夜，随时娱乐”

传统保健品的商业逻辑被悄然改写。新品牌叫老品牌。这些出生不到三年的创业者要做的，就是整合全球资源，成为“农民工”背后坚实的供应链平台。

这种猛烈的攻击也让传统品牌重新认识到了市场的变化和残酷。汤臣倍健董事长梁允超在2020年年报中用了“青蛙舔锅”的比喻，还把自己和行业的发展做了对比:

“几只青蛙泡在温泉里，它们在外面的同伴提醒我们，一大群青蛙会在温水里开派对，它们就没救了。温度舒适的温泉泡不会主动出来，被动出来也不会跳。我怕水开的那一瞬间我感觉不到，却去找锅里的仙女。”

医疗保健行业，真的要变了吗？

01

这一届的年轻人，由内而外“养”起了一个千亿市场。

李越翻了翻手机里的订单，给自己算了一笔账:我一个月买了两次，一次花了198元。这样连续购买持续了5年:“我至少花了3万元。”

李越买了一种含有“酶”成分的颗粒。她每天都严格遵守这款产品的用法:“饭前一小时，用温水冲泡，水温最好是60摄氏度。”虽然她还不知道“酶”是什么。李越向《财经无极》描述了服用“酵素”的感受:“饭后一小时内，你能听到肚子咕噜咕噜叫。”为了管理自己的身体，李越已经尝试了十多种关于“酵素”的产品。

李越购买的产品，来源受访者

像李越这样的年轻人正在用一种新的流行方式养生，“酵素”的故事甚至有点过时了。踩准了年轻人痛点的新消费品牌，从头到脚，从里到外，为“朋克健康党”定制了一切。

口服药的轨迹已经涉及:冲剂、软糖、饮料等产品形式层出不穷。失眠要一片褪黑素；熬夜为了一瓶晚安水；要阻断碳水化合物，可以试试白芸豆片；总是用眼睛去弄两个蓝莓叶黄素软糖；美容补水可以来一杯口服玻尿酸颗粒。......

外用，也有中草药的故事和“黑科技”的加持:足浴桶里成分越来越复杂的药袋，时尚可穿戴的按摩仪，美容仪。......

“用保温杯泡枸杞”已经不是什么新鲜事了。新的趋势是“健康”的内涵被泛化了。艾瑞咨询《关于保健观念代际差异的观察》报告中提到，休闲娱乐和社会保健是这一代年轻人对“健康”的新诠释。

来源:艾瑞咨询

把时间的车轮拨回30年，传统的医疗保健行业是与狭义的健康概念绑定最紧密的。

上世纪八九十年代，至少有三个富豪在这个行业里找到了第一桶金。在造富神话的背后，是中国和医疗保健行业40多年历史中不断出现的问题——智商税、过度营销和消费者信任危机。靠保健品发家的史玉柱曾经有过这样的评价:

"发达国家的医疗保健产业是朝阳产业，而中国是夕阳产业."

现实重重地打在了传统商人的脸上。因为从市场规模来看，中国保健品行业不仅是一个前景光明的赛道，而且随着“保健”概念的泛化，资本正在成熟一批将保健品打造成快消品的新消费品牌。

欧睿数据显示，2025年中国健康医疗行业市场规模将达到3200亿元，健康产品渗透率远未达到天花板。根据罗兰·贝格的调查，在市场渗透率方面，美国的市场渗透率是50%，粘性用户是60%，而中国只有20%的渗透率和10%的粘性用户。

从人均角度来看，当代年轻人正在他们的购物车中添加更多与健康相关的产品。2019年，中国人均保健品消费仅为191元，是美国、澳大利亚、日本人均消费的五分之一。然而，根据融360的最新调查，超过一半的人现在每月在健康上的花费超过500元。

严格来说，“保健品”的概念已经不适用于今天的市场认知，强调功能性的消费品更适合现在的品牌定位。这个概念最早来自日本，指的是含有活性细菌、膳食纤维和其他有益成分的“强化食品”。

与保健品的狭义概念相比，功能性食品的定义更为宽泛。这类产品往往不以治疗为目的，而是强调在特定情况下对身体机能的调节。这是一个更广阔的市场，涵盖保健品、零食，甚至医美公司。中国商业产业研究院数据显示，2022年该赛道市场规模将超过6000亿元。

资本忙着排队入场。据财经不完全统计，就在刚刚过去的2021年，BuffX、Nelo、Rule、minayo、和田水普相继宣布投资。在这些诞生不到三年的新健康品牌背后，是、白和红杉中国等资本追逐者。

“做一个短视频？还不如卖保温杯呢！”2018年，财经作家吴晓波曾断言，这句话现在可能需要改一改:“做保温杯？还不如卖给年轻人健康软糖！”

02

新健康品牌的本质是供应链平台。

1919年，日本Glico创始人蒋启立受普通牡蛎汤启发，借助营养糖原，创造了“营养糖果”这一新品类。而这个最早将功能基因植入食品的百年企业，第一代产品的“健康故事”不得而知。对于格雷戈里来说，只有凭借美味的零食Pocky才风靡全球。

一百年后，姜奇立“第一代产品”的遗憾在中国得到了完美的补足。

2020年4月，原Tik Tok品牌工作室负责人、原网易YEATION品牌总监乐康创立功能性软糖品牌BuffX。没有PPT，甚至没有产品，已经完成了两轮融资。六个月后，乐康和他的团队推出了他们的产品——功能性软糖。

这款包装看起来很酷，吃起来有点果味的功能性软糖，用了一个月就卖出了300多万元。

同样的故事也出现在功能食品品牌Nelo身上。比BuffX晚四个月，Nelo的创始人朱依伶用一款咀嚼片给消费者和投资者留下了深刻印象。这个包装看起来相当日系的品牌，已经完成了数千万人民币A轮融资。

新品牌进入市场，不仅对上面提到的功能食品千亿级市场感兴趣，也对赛道本身的“钱景”感兴趣。功能食品的毛利率往往介于食品和保健品之间。

据商业统计，2020年，上市食品企业年均毛利率为32.27%，而上市保健品企业的毛利率要高得多。《财经无极》梳理目前已经上市的相关保健品公司发现，汤臣倍健、健康元等传统保健品公司毛利普遍在60%左右，是典型的“高毛利、高增长”轨迹。

此前，“和田水普”创始人金知云透露，其利润高于医疗保健行业。同期成立的功能性食品品牌Minayo单月销售额已突破2000万GMV。

与传统保健品品牌几十年积累的渠道优势不同，这些新型保健品品牌借助快消品的产品逻辑，缩短保健品产业链，渠道商连接供应商和消费者，本质上是一个“供应链平台”。

这可能通过这些新品牌创始人的经历来理解更准确。BuffX创始人乐康曾任网易YEATION品牌总监，minayo创始人胡然曾任网易考拉副总裁。曾构建业务团队和平台从0到1的采购营销体系和自营供应链，与全球80多个国家的优质供应链和品牌有着深度合作关系。

Nelo的创始团队也有供应链经验。创始人朱依伶曾经是P & amp；g市场总监，负责帮宝适的品牌建设和渠道管理。另一位联合创始人吴在美国有多年的供应链相关经验。

不仅仅是供应链。如果借鉴4P理论(产品、价格、场所、促销)，这些新兴品牌的玩法值得玩味。

一是“低单价，高总价”的定价策略，走差异化路线。与传统保健品汤臣倍健和海外品牌Swisse相比，BuffX的产品价格更低。以含有花青素的产品为例。汤臣倍健和Swisse的产品价格都在200元以上，而BuffX则是59元起。

从整体价格来看，BuffX产品均价在100元以下，Swisse产品均价在200元左右。这种定价策略与日本药妆店非常相似。对于第一次选择BuffX的消费者来说，低单价的错觉往往会导致冲动购物，进一步提高客单价。

但实际上，“低价”在某种程度上只是一种错觉。如果仔细对比一些产品，BuffX的价格甚至更高。以脑白金产品为例，美奈优的价格为79元/30粒，平均每粒约2.6元；Swisse为143元/100粒，平均每粒约1.43元，汤臣倍健为86元/60粒，平均每粒约1.43元。

第二，迎合“颜值经济”，把保健品做成零食和即食。在新保健品品牌的采访中谈到他们与传统保健品品牌的区别时，“好看又好吃”是这群年轻创业者反复提到的关键词。

Nelo的创始人朱依伶曾提到“产品亲和力”的重要性。他比较了姜钟集团的“健胃消食片”和应用于胃部的“多潘立酮”产品。除了它们不同的功效，朱依伶认为“健胃消食片2018年能卖13亿元”是因为:

“在消费者心目中，日常消化不良不足以吃胃药，多吃适量健胃消食片才有效。”在口味上做文章，让年轻一代摆脱“吃保健品=吃药”的刻板印象，顺应速溶保健品的潮流，让其越来越像高频消费的零食。

三、DTC模式，数据思维优先。如今，DTC模式在新消费品牌中并不少见。完美日记的创始人黄金凤首先讲述了这个故事。朱依伶等前P&G人继承了P&G消费者研究的传统。在新健康品牌的创业故事中，数据思维被提升到了前所未有的高度。比如，Nelo团队通过市场数据调研，将产品定位为“熬夜人群”，然后针对熬夜场景下的不同伤害，扩展品类。

BuffX的创始人乐康出生于Tik Tok，他以“非常字节”的方式完成了做软糖品类的决定——做一个“AB文本”(双重测试)。乐康和他的团队使用了12个版本的产品，来寻找向消费者推销产品的年轻人和便利店店员。双方的检测结果最后都叫他“忽悠”

数据思维的优势在于快速定位产品的客户群，了解终端消费者的真实需求，保证切入细分赛道的稳定性。这可能也是BuffX在没有产品的情况下能够获得多轮投资的原因。

第四，KOL精准营销，快速教育市场。目前新健康品牌还处于教育市场阶段。与保健品品牌借助公共领域流量的传统广告营销不同，BuffX更在乎营销的精准性。总的来说，分为两条路径。一方面依靠知乎、郭克等知识型社区的背书，另一方面专注于小红书、哔哩哔哩等KOL营销。

03

健康永无止境，谁会是第一个“中国FANCL”？

券商研究员在研究“医疗保健行业”时，总是把它放在一个坐标轴上。这个坐标轴最左边的部分是食品，最右边的部分是药品。这是保健品行业的天然属性，兼具食品和药品的双重属性。

现在的趋势是整个行业在两头扩张，未来保健品品牌将展开新一轮的“功能性食品”和“严肃保健品”的竞争。

传统保健品品牌的转型已经说明了这一点。汤臣倍健推出了面向年轻人的子品牌“每日优品”。目前产品线约有12个SKU，并推出了盲盒等新玩法。

制药公司和医疗美容公司也在跨界。东阿阿胶，依托原料优势，推出了猫爪子软糖、即食燕窝、阿胶枣冻等健康零食新品。玻尿酸领军企业华西生物推出子品牌“plumoon PLANMENT”，主打口服玻尿酸食品。

但显然，在“理解年轻人”方面，相比新健康品牌，传统保健品品牌还是需要回去补课。新健康品牌并非没有痛点和困难。毕竟，传统保健品品牌能够在几轮市场洗牌中存活下来的优势，不仅仅是多年积累的渠道优势，更是品牌本身在技术投入下的信任背书。

由于国内保健品的有效配方相对透明，加上成熟的供应链体系，新的保健品品牌的产品研发某种程度上是一种“技术套利”，即通过研究不同的原料和配比，然后嫁接国外保健品行业成熟的先进技术，一个又一个爆款产品最终诞生在国内的产品经理手中。

“技术套利”是新品牌隐藏的“好看好玩”故事的另一面。正如minayo创始人所说:“日本的美容抗衰技术研发，北美的深海鱼油原料，新西兰的奶源等等。全球供应链的意义在于能够把好的原材料和R&D成果引入中国，让保健品更适合中国市场。”

“更合适”不是那么容易完成的。现实是，随着代际划分、健康需求的多样化、消费者理性的增强以及外部监管的影响，健康医疗行业的门槛会越来越高。

一个关键的问题出现了，就像国产美妆期待的欧莱雅，保健品赛道上什么时候才能出现一个中国的Fancl？

1982年，池森健二创立了Fancl，他通过小包装无添加护肤品，以“大单品”的策略迅速赢得了市场口碑。1994年，Fancl推出高性价比营养补充剂，成功进入保健品轨道。目前，Fancl已经建立了化妆品和营养补充剂两条产品线，营养补充剂的市场占有率达到18%，是日本最大的营养补充剂制造商。

Fancl的成长史恰好是医疗保健行业不断洗牌的历史。以Fancl为观察窗口，中国品牌或许会有新的灵感。

一方面，Fancl以大单品战略拓展产品线，覆盖更多人群。以恩金系列为例，Fancl最早是针对老年人的老花眼症状推出的，后来逐渐延伸到年轻人的PC/手机用眼疲劳。豆果美食官网

另一方面，从产品供应商升级为服务商，强服务重度用户不仅可以增强粘性，对产品迭代升级也有利有弊。

Fancl经常对重度用户进行个性化尝试，通过用户反馈优化精简产品线。

当然，更重要的是Fancl对基础研究的极度忠诚，而不是“技术套利”，这一点在切入功能性食品饮料领域时尤为明显。相比自己做产品，Fancl选择跨界合作，即专业的人做专业的事。小小冒险岛5

比如Fancl与雀巢、三得利、麒麟集团等公司合作，这种“互利共赢”体现了品牌的长期价值。

保健品行业，“新消费”之风曾在今年虎年吹回来，但这一次不是针对女人的脸，也不是针对人的肚子，而是改变了土壤，旧的故事在上演，新的故事在书写。

只是这一次，每个人都有机会，不管是新品牌，还是老品牌，还是跨界巨头。毕竟在中国，养生是一个有着几千年历史的行当，被一代又一代人不断改写和重构。

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