谁“动”了冰淇淋今年的旺季？

文:潘娴

来源:零食一代(id: foodinc)

大三学生萧也(音译)回忆起自己最后一次吃冰淇淋的时间，要追溯到近两个月前:在回宿舍的路上，她路过了学校的超市。她想解暑，就买了一个6块钱的“原味冰淇淋”。

不过，奶茶店也在分担这家超市的生意。“学校前面有个蜜雪冰城。(有时候)路过会买个2块钱的雪糕吃。”她说。

价格“刺客”不再，高温天气仍在持续，但有业内人士用“只是卖得慢”来形容今年的冰淇淋生意。在社交媒体上，有网友讨论了相关话题，引来了很多人的回复和讨论原因。

今年连茅台都进入市场的冰淇淋行业是什么情况？今天，零食一代与消费者和企业聊了聊，希望从各自的视角和对这个赛道的展望中获得真知灼见。

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消费者说

Ella是两个孩子的妈妈上个月的一个周末早上，她和孩子一起运动后觉得天气很热，于是在小区的便利店买了冰淇淋。“价格好像在3元-3.5元左右。”她说。

Ella告诉零食一代，促使她消费冰淇淋的主要因素是炎热的天气和在户外以及看到便利店等渠道。不过她也有一定的顾虑，“比如孩子吃多了会不会咳嗽，大人会不会因此长胖？”

值得注意的是，她还明确表示，发布后，冰淇淋有了更多替代品。比如咖啡店里的冰沙加糖水或者冰镇饮料。虽然她觉得普通的冷饮没有冰淇淋凉，但是冰沙相对来说更接近冰淇淋。

安吉拉是坐办公室的白领。对她来说，网购冰淇淋仍然是疫情过后为数不多的继续保留的消费习惯。

“我最后一次买冰淇淋是在8月3日。我在某电商平台看到有品牌冰柜在卖，18.18元就买了。”安吉拉说:“主要是那段时间太热了，买回来放冰箱里就可以随时吃了。”

相比Ella，Angela更看重价格。她觉得今年的冰淇淋价格比去年便宜了一点。让她对影响购买的因素进行排序。她给的顺序是性价比，味道(新鲜度)，熟悉的品牌。

“看到冰淇淋打折，就会有消费的冲动。”她说:“对于解暑的需求，奶茶店的冰沙在一定程度上可以作为替代品。但是，我还是会在只想吃的时候买冰淇淋。”

萧也在本文开始时持有同样的观点。她认为冰奶茶和水果茶在体验上可能接近冰淇淋，但只是在温度上。"目前，没有一种食物可以替代冰淇淋."

与上述受访者不同的是，钟老师明确告诉零食一代，他今年买的冰淇淋少了。

“今年很热，我感觉很累。我宁愿多喝几杯。”他说:“另一方面，我看到很多原本10多元的冰淇淋在特价店半价出售，我觉得看到其他原价的冰淇淋后，我就再也无法‘回去’了——我想说的是，人们在消费时可能会变得更加谨慎。”

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8月，一家特卖店的冰淇淋冰柜

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“给我一些指导”

钟先生的经历可能是部分渠道商面临的困惑。

在社交媒体上，近日，广东一位有IP的网友写了一篇名为《今年冰淇淋批发冰淇淋店的痛》的文章，称8月份，夏天快过去了，平均一天销售额800元，有时候一天只有300元。

“活动也做了，传单也发了。有没有指导？”上述网友问。

在评论区，很多从业者也表达了类似的感叹。上海一位有IP的网友留言说“这年头不好做吗？我给你打75折，因为我们这里打7折。”一位贵州IP的网友说:“这里天气忽冷忽热，不稳定，放晴就拔掉。”也有IP北京的网友表示:“今年普遍很难。我还没赚到钱。夏天过去了。”

其实渠道商提到的问题很有代表性，在企业层面有所洞察。

一位在头部冰淇淋公司管理层工作的资深人士在和零食一代谈论这个话题时表示，今年社会渠道(指经销商、批发商、零售商)库存很高，冰淇淋无法退货，渠道只好帮忙卖出去。

该人士估计，今年家庭消费下降超过30%，与过去三年形成巨大反差。“此外，街头饮料、茶饮料和RTD果汁饮料分流了大量冰淇淋消费，这只是导致冰淇淋在家庭以外的低个位数增长。”

相互印证的是，在社交平台上，有网友表示“我觉得和瑞幸与帝喾的商战有关”，这个回答获得了近1400个赞。

"今年，消费者更喜欢5元以内的冰淇淋."上述人士还向零食一代表示，恰逢大家消费谨慎，行业竞争加剧，价格战激烈，导致公司至今销售额不及年初预期。

具体来说，他说今年冰淇淋行业的困难挑战在4-5月份出现。当时的天气和温度都低于历史同期，严重影响了终端消费者的销售。此外，疫情推动家居消费后，很多头部品牌都在投资建厂。

“因为天气不好，大家都太乐观了，不敢预测供大于求，所以今年价格战异常激烈。”他说。

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继续投资

有意思的是，虽然今年冰淇淋的消费情况众说纷纭，但很多企业在接受零食代的询问时，仍然对行业充满信心。

“但我们对冰淇淋非常乐观，并将继续投资。”上述头部冰淇淋公司人士也是这么说的。

根据Euromonitor的数据，中国的冰淇淋行业近年来保持了显著的增长。零售额方面，2019年行业规模约为462亿元。即使在疫情期间，其规模仍在持续增长，并于2021年突破500亿元，去年达到约540亿元。

面对今年的市场挑战和不断变化的消费者偏好，脑袋里的所有“玩家”也都划出了重点。

今天，何告诉零食一代，公司的重点首先是高端，不断加大在中国的投入，优化供应链，通过打造更有影响力的品牌活动来提升消费者的喜好。其次是数字化，需要深化与电商、生鲜、家居平台等渠道伙伴的合作。最后是“四季控”，户外和家居场景要有策略的布局。

“该公司长期以来一直看好中国的冰淇淋市场。从数据上看，中国快速消费品和冰淇淋的市场规模每年都保持稳定增长。另外，从全球人均冰淇淋消费量来看，中国人均冰淇淋消费量有了很大的提升空。”薛璐说。

蒙牛还向零食一代指出，中国的冰淇淋市场就目前的规模而言是全球领先的，但就国内人均消费而言仍低于全球平均水平，市场仍有很大的消费潜力。

为此，蒙牛认为，首先，在品类上，要顺势而为，主打休闲零食这个行业市场份额最大的乔冰品类。公司制定了“以变乘变”的品类发展战略，有望提前一年实现品牌销量翻番的目标。

此外，在渠道方面，蒙牛强调要实施线上引流、线下全渠道运营、全场景覆盖的战略，线上积极拓展平台电商、生鲜电商、兴趣电商等业务，线下聚焦入口业态，提高社区店和家批店的覆盖面，同时建设“冰柜”冻品专营店，打通线上线下联系。

“从国内冰淇淋市场的整体情况来看，今年消费者对食品的健康、品质和功能性有了更高的要求。”在回答零食一代时，钟表示，从整个市场形势来看，消费者对产品口味、创新造型和健康品质的需求给中国品牌带来了更大的机遇。

钟说，近年来，冰淇淋和雪糕不再是简单的消暑解渴的冷饮，而是成为了社会分享和情感的载体。“从长远来看，冰制品空市场还是很广阔的。”公司表示，今年将一如既往地在新产品的研发中结合当前时代的元素，不断推陈出新。

今天，DQ还告诉零食一代，在坚持品质、保证口味的前提下，将加快产品研发，在造型上不断差异化，在不同渠道吸引消费者——除了将产品与热门IP结合，公司还在把握蛋糕冰淇淋品类的增长势头，多渠道推广，这将带来蛋糕冰淇淋品类的整体增长。

“就像新的饮茶赛道不断壮大，冰淇淋这种以‘犒劳自己’为情感满足的天然放纵品类，随着社会的可持续发展，依然看好其未来前景。”DQ表示。