精品咖啡品牌三顿半完成新一轮数亿元融资 | 天图Family

天图投资企业精品咖啡品牌三天半，完成新一轮数亿元融资。本轮由CPE源丰领投，IDG、GGV、内向基金跟投，投后估值45亿元。天图投资是三轮半A轮和A+轮的领投方。

三墩半牌2015年创立于长沙，产品主要以小杯冻干速溶咖啡为主。与传统速溶咖啡只溶于热水不同，冻干咖啡粉可以溶于冷水和牛奶，更方便，也更保留了咖啡的风味。三墩半今年推出冻干速溶茶和燕麦奶，并计划推出咖啡液体产品。创始人吴军表示，此轮融资将用于多个新产品线的布局、品牌和内容升级，以及新渠道的尝试。

今年618购物节，三餐半的销售业绩依然位居天猫咖啡品类和冲泡品类第一，销量超过后面三个品牌的总和。第三方数据显示，618购物节期间，天猫三餐半日最高销售额接近4000万元，活动期间总销售额近亿元。

吴军表示，2021年上半年，三餐半销售额超过2020年全年，2020年三餐半营收近4亿元。三年来，三餐半基本保持每年2-3倍增长的步伐，回购率近50%。目前销售渠道仍以天猫等电商平台为主，部分线下渠道也在尝试。

近日，三墩半创始人吴军就此轮融资接受了LatePost的采访:

问:这轮融资是什么时候开始酝酿的，你们用这些钱做了什么？

吴军:三年半的电商节点和回报计划是比较固定的。去年，我们完成了供应链的升级和涉及数万人的退货活动。双十一也实现了销售额过亿。我们认为可以进入下一个发展阶段，于是开始融资。目前几条新产品线的布局，品牌和内容的升级，新渠道的尝试，都在计划范围内。

问:这轮融资在一级市场特别受欢迎。听说三餐半需要投资人写自己对公司的理解。你如何选择投资人？

吴军:我个人在资本上花的时间不多，但是每一轮融资对公司来说都是非常重要的合作伙伴，所以我希望用简单高效的方式去了解对方。我已经仔细看了各个机构的建议，安排好了所有的沟通。这些投资人在沟通过程中确实给了很多启发，但是从融资的角度来说，我们是无法介绍所有投资人的。目前投资人选择的核心是考虑融资效率和未来发展方向。

问:投资者更看重哪些指标？你更看重哪些可量化的指标？网上说三餐半有个重要指标“映射率”。这是什么标准？

吴军:投资人更关注三餐半的回购率。我个人更看重用户的长期价值。如果要量化用户的增长，一年三餐半消费者愿意消费多少咖啡，是否在不断提高消费频率，这些才是我比较关心的。我们没有“画图率”，也不去揣测和设计用户如何拍照，但我们很关心消费者会如何向朋友推荐三餐半。

问:在所谓的“新消费浪潮”之前，消费品公司很少依靠风险投资来促进其增长。你认为资本是如何推动消费品牌成长的？

吴军:消费品是一个很长的赛道。短期GMV和资本市场估值不能代表公司未来能走多远。但资本确实推动了咖啡行业的发展，让优秀的公司能够用更短的时间、更好的资源、吸引更优秀的人才来完成消费品公司过去需要多年才能完成的目标，也给了三墩半这样喜欢探索的公司更多尝试各种可能性的机会。当然，这必然会带来一些劣币驱逐良币，短期内推高各方面的成本。所以，健康的运营逻辑和长远的战略布局才是关键。

问:天猫618是什么时候开始策划的？策划团队有多少人？如何炒茶叶

吴军:这次天猫618还是咖啡和冲泡品类第一，销售额超过第二第三第四名的总和。当然，除了销售，我们也在探索营销活动的新玩法，尝试与用户有更多的互动。整个活动从春节后开始策划，三餐半的策划团队不到10人。除了618活动，还需要返程计划等线下活动。南瓜馒头的做法

问:新消费品牌往往被认为是烧钱营销，依赖线上渠道。你怎么想呢?

吴军:任何品牌都需要营销。区别只在于营销的目的、形式和程度。对于三墩半来说，营销的目的是让用户建立三墩半的品牌认知。无论是媒体内容的投放和创新，线上产品的投放和体验，还是线下事件和活动的传播，都将影响用户未来在咖啡场景的消费决策，带来长期的品牌价值，让更多人成为咖啡及其生活方式的粉丝。从数据上看，UE(单店经济)模式也是非常健康的。电商每次推广老用户购买，比例都达到50%以上。从渠道上看，三墩半认为线上还有很多空的空间值得挖掘，当然也会开发不同形式的线下用户触点，但一切都是以强化品牌印记为中心。

问:目前三墩的产品已经拓展到冻干茶、燕麦奶等新品类。三墩内部对新品类的拓展决策如何，未来的推广计划是怎样的？

吴军:三餐半品类战略在品牌初期就已经规划的很清楚了。我们努力创造一个新的年轻咖啡场景，并围绕这个场景扩展新的类别。同时要求结构产品要有创新技术和独立生产线。超速溶茶粉和燕麦奶就是这个框架下的基础产品。未来，我们将推出真正的技术创新和技术壁垒的咖啡液体产品线，这一切都基于一以贯之的产品扩张战略。

问:目前越来越多的现磨咖啡品牌或传统速溶咖啡品牌都在推出冻干咖啡。你怎么看待这种趋势？

吴军:冻干不是什么新技术，但它是方便和品质的结合，符合咖啡文化大众化趋势下用户的消费习惯。所以我们相信这项技术可以给咖啡行业带来新的机会，就像当年星巴克看到了浓缩咖啡的场景机会一样。我们关注冻干，更重要的是它能给产品创新和用户体验带来什么差异化、系统化的支持，从而创造更多的用户价值。

问:相比其他冻干饮料品牌，三餐半供应链有哪些壁垒？

吴军:三餐半从来没有把自己局限在冻干饮品这个词上。我们关注的是差异化供应冻干技术能给产品创新和用户体验带来什么。因此，我们在工厂和R&D投入了大量的人力物力，完成供应链的产业升级，可以实现咖啡烘焙、萃取、冻干等环节的个性化调整。理论上可以还原无限的咖啡口味，为用户提供更多元化的选择，可以为品牌提供包容性。此外，即将推出的燕麦奶、咖啡液等三条半新产品线，都希望从底层解决产品创新和用户体验的问题，进而为用户提供品牌内容统一的全场景咖啡解决方案，提供全新的咖啡生活方式。消费品的护城河需要建立在整个链条的每一个环节。从研发、生产、销售、发货到售后，我们希望用户从每一个环节都能感受到三餐半的一致性，用户在每一次接触都能感受到“这就是三餐半”。

问:现在新消费品都在讲新场景。三餐半的消费场景是否有其特殊性？三餐半应该怎么做才能引导消费者从一个场景到另一个场景？

吴军:三墩半希望为用户打造便捷的咖啡消费文化。从最基础的自制到办公共享场景再到户外功能场景，再到未来的线下场景，都是围绕着这个点。我们需要将创新的产品传递给用户，创造更多新鲜有趣的事件和内容，让用户更完整地了解和体验场景，从而引导更多人成为咖啡爱好者。

问:现在三餐半的线上线下营收比例是多少？线下渠道是怎么铺的？线下渠道对三餐半有什么意义？

吴军:目前还是线上渠道为主，线下渠道也在做多元化的尝试和探索。预计第一家严格意义上的线下店将于8月在安福路正式上线。对于三餐半来说，线下渠道依然是品牌的传播和内容的承载，也是未来以会员增长体系为核心的线上线下新零售的起点。

问:三餐半目前的复购率是多少？你觉得三餐半是有“产品力”的产品吗？

吴军:三餐半年回购接近50%。从视觉到品质，超速溶咖啡的三餐半系列应该是很有辨识度和用户记忆的。同时解决了用户咖啡消费的场景需求。它构建的产品和内容相结合的体系，让我们在未来的探索中有了更多的方法和信心。

问:如何看待目前备受资本青睐的现磨咖啡赛道？除了分别侧重场景和地板效果的“星巴克模式”和“瑞幸模式”，还有其他机会吗？

吴军:我们希望成为这两种模式之外的第三种存在。咖啡就像听音乐一样。人总是有自己的习惯和发挥的场景。未来，咖啡消费也会分化出更加垂直的需求和场景。我们不是直接竞争商业场景和运营效率，而是提供一种更生活化的可能性。

问:如何评价自己目前是一家什么样的公司，未来希望成为什么样的公司？

吴军:三墩半是一个非常年轻但充满活力的公司，就像星云中的蓝色区域，不断创造着新的恒星，孕育着无限的可能。希望它在未来依然保持这样的活力，敢于探索不同的可能性，连接更多的合作伙伴，既能给用户安全感又能提供足够的新鲜感。

来源:《晚邮报》

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