卤味巨头刚跨界做了份盒饭！周黑鸭是在市场玩票还是战略试探？

文字:薛婧

来源:红灿。com (ID: hongcan18)

在卤味市场，周黑鸭是无可争议的头部企业之一。

如今，这个行业巨头突然出现在中式快餐领域。只有一款由和魏联合签名的蜜汁鸭腿饭真的获得了很大的关注。

作为卤菜界的大佬，周黑鸭一直都是围绕着“鸭货”这个品类来做生意的，无论线上外卖还是线下零售店。为什么会突发奇想跳出舒适区，延伸到卤菜以外的中式快餐领域？还是你更有野心？

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周黑鸭跨界做便当

是市场博弈还是战略试探？

白条鸭腿，经过几十种调料慢火慢卤！甜辣入骨......

最近深圳各大CBD上班族的朋友圈都被这样一款蜜汁鸭腿饭刷爆了。

周黑鸭甜辣鸭腿配以秘制调料的生菜丝、胡萝卜丝，辅以清蒸甜娃娃菜，营养均衡。这款盒饭还附有营养数据标签，分别标明了“492千卡、447千卡、443千卡”几个热量数据。蛋白质、脂肪、碳水化合物、含盐量、食物种类、膳食纤维的含量清晰明了。盒饭强调可以帮助用户控卡控油控盐控糖，吃在嘴里是否健康一目了然。这样的盒饭一经推出，很快就出圈了。

周黑鸭蜜汁鸭腿饭的各项营养数据标签，截图自维小饭小程序

记者注意到，在外卖平台的评论区和网上关于这款产品的推文中，有周黑鸭的粉丝表示，“烧鸭做饭，好吃又健康，爱爱！”但同时也有消费者对其灵魂产生了质疑。周黑鸭做盒饭是认真的吗？

毕竟餐饮行业各种跨界联名早就屡见不鲜了。这是另一种通过联合品牌产品来建立品牌声音的营销活动吗？还是小范围的市场博弈？还是周黑鸭新战略布局的开始？在这方面，红饭网也试图探索更多的痕迹。

由周黑鸭联合组织的“肖伟粉丝”关注智能健康快餐。曾被公开报道为“全球首个数字化膳食”，即将膳食的营养成分数字化，借助移动互联网为用户提供膳食营养摄入量化管理的便捷服务。

搜索各种信息，可以看到，味小凡创立于深圳，由原阿里巴巴集团副总裁魏强带领一批互联网人和餐饮行业精英创立。目前市场主要针对城市CBD的白领、城市精英、年轻人。

从企业搜索中可以看到，微笑饭的运营公司深圳市伟仕智慧健康管理有限公司在去年12月底获得了新一轮注资。出资方包括长沙天途星洲创业投资合伙企业(有限合伙)、武汉御都府餐饮管理有限公司、深圳天星粤东投资合伙企业。

营养饮食搭配

图片来源:企业查

再往深里看，会发现武汉御都福餐饮管理有限公司是周黑鸭食品有限公司100%控股的子公司..另一家长沙天途星洲创业投资合伙企业背后，湖北楚丝方达投资有限公司持有50%的控股股份，湖北楚丝方达投资有限公司实际上是周黑鸭100%控股的子公司。换句话说，在去年底向威范晓注资的三家公司中，有两家有周黑鸭的影子。

图片来源：红餐网根据企查查公开信息制图

这些迹象表明，周黑鸭让肖伟成为粉丝的共同努力，可能不仅仅是跨境做盒饭。

02卤味品牌跨界一切为了增长突破

周黑鸭作为行业巨头，已经在鲁维市场打开了一片天地，占据了稳固的地位。为什么现在选择跳出「鸭货」生意的舒适区，转战其他领域？

在回答这个问题之前，有必要看一下卤味行业。美团餐饮数据显示，2022年中国卤制品行业规模达到3691亿元，预计2023年将达到4051亿元，2018-2023年复合增长率为12.3%。

图片来源：美团数据观

一个非常热的市场肯定会吸引新的进入者。企业调查数据显示，全国卤味相关企业超过6万家。

与此同时，卤制品的赛道也迎来了更多周边品牌的围堵。近年来，三只松鼠、百草味、良品铺子等零食品牌推出了鸭脖、鸭爪、鸭舌、鸭翅等多款产品。这些零食公司提供的真正空独立包装的红烧零食，占据了特定的消费场景——便携易携带，随时随地想吃就吃，味道还不错。

浓香型企业的竞争对手不仅仅是原来的竞争对手。随着竞争的日益激烈，浓香型巨头不得不面对深深的成长焦虑。如何突破和突围，成为企业亟待解决的命题。

因此，像周黑鸭这样的巨头开始频繁行动并采取一些措施。根据周黑鸭2021年业绩报告，公司2021年实现营业收入28.7亿元，同比增长31.6%；净利润3.42亿元，同比增长126.4%。业绩的逆势增长得益于周黑鸭直营+加盟商业模式的升级，多渠道触达消费者的布局，以及产品和营销的“年轻化”。特别是采取了“大单品带品牌”的策略，在巩固原有明星产品的同时，增加了素菜、水产、鸡对等产品，并主打头部口味，打造了“五香鸭脖”、“小龙虾虾球”、“虎皮鸡爪”等新一代爆款大单品。据悉，2021年，周黑鸭新产品贡献收入将超过5亿，占比18%。

图片来源:周黑鸭官方

但这可能还不够！

参考其他成熟行业的头部品牌发展路径，企业一般会从三个方向突破，寻找新的增长曲线。如果应用到路威行业，具体表现如下:

第一，升级自己的卤菜产品。周黑鸭创始人周富宇曾说:“产品的质量和品味永远是企业的生命力。”所以我们也看到，近年来，周黑鸭、绝味等浓香型巨头制定了很多操作标准，加大科研投入，依靠设备实现工艺标准化，力图提高产品质量。

第二，深度和规模的扩张，也就是开新店。大量门店的快速扩张，可以使企业获得规模化的竞争优势，促进品牌在更广泛的区域占据更多的市场份额。比如蜜雪冰城、绝味、华莱士就是大规模修建护城河的典型。

但门店的扩张和规模扩张往往伴随着客流稀释、同一品牌不同门店竞争加剧、单店利润下降、门店管理/风控跟不上等问题。特别是，对于大多数企业来说，要想布局足够多的现在就有制造和销售能力的零售网点，并迅速扩张，建立一个强大的后端供应链实体是一个艰难的挑战。

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第三，产品品类的扩展延伸到更广的领域。其中，有两种常见的形式。一种是基于母产品的延伸，如2021年周黑鸭推出的“带品牌的大单品”战略，增加了“小龙虾虾球”和“虎皮鸡爪”。另一种是通过跨界合作、跨界整合，在“销量更高的爆款产品”的基础上，将品牌之间的“特色优势”重叠或整合产品，在流行的原则中注入一些新元素，从而创造出新的爆款。

图片来源:红饭网照片

基于以上三点，可以理解为，从提高产品标准和质量，到放开加盟模式，再到现在探索中式快餐领域，周黑鸭围绕成长轨迹做了很多探索。

但是问题又来了。除了卤味还有很多其他领域，比如火锅，面条等。周黑鸭为什么选择中式快餐？还有为什么是韦小凡的公司？快餐够诱惑吗？还是魏天赋异禀？

03巨头高级进阶卤味江湖会不会再卷风云？

在很长一段时间内，卤味乃至整个餐饮行业在产品方面的发展都会倾向于从母体产品出发，延伸品类和口味。但是产品的属性不变，产品的消费场景本质上没有大的变化。而且由于产品的核心价值没有得到创新和提升，对客户端的消费刺激往往是短暂而有限的。

此外，休闲卤味产品作为一种缓解烟瘾的食品，并不是刚需消费，市场需求和消费频率也不稳定。快餐易于标准化，具有明显的“高频、刚需、大众”优势，所以对于周黑鸭来说，快餐向更大众化、高频化的产品拓展，确实是一个不错的选择。

但这只是一份普通的盒饭，可能会被淹没在多如牛毛的快餐产品中而没有溅起水花。

从快餐的品类来看，快餐的发展经历了以价格优势占领市场的1.0时代；到了2.0泛快餐时代，互联网+的外卖兴起，快餐逐渐向方便食品倾斜；如今，快餐产品开始进入3.0数据+智能时代，健康饮食的终极解决方案成为迫切需求。

或许有鉴于此，周黑鸭决定通过注册控股、跨界整合、借力杠杆的方式完成跨境中式快餐的战略，这样更快更有效。

像肖伟·范那样量化营养数据能做些什么？在这里我们不妨也大胆预测一下:

首先，对于周黑鸭来说，从快餐食品到中式快餐的品类裂变，高频进入都市白领市场、都市日常快餐市场。产品的升级和应用场景的延伸是显而易见的，企业的产品力和品牌力也可能在未来注入新的增长动力。

内丹位置

图片来源:周黑鸭官方

周黑鸭卤味做熟了，营养数据量化了，这是一小步，可能是周黑鸭升级市场的一大步。也有行业观察人士表示，味小凡作为一款智能健康的快餐，主打城市主流人群和CBD白领人群。理论上，微笑饭可以将周黑鸭带入一个更高频、更核心的市场。对周黑鸭来说，这一市场升级具有战略想象力。

其次，产品消费场景的延伸无形中扩大了周黑鸭庞大终端网络的负荷，也就是说，品类的横向延伸也会反哺和促进周黑鸭深度规模的扩大。

最后，也是最重要的一点，作为一种重口味食品，如何在保证口感的同时实现健康营养？这一直是路威产品希望实现的价值创新，也是企业未来的价值高地。通过肖伟大米的组合，让铁锅饭的重口味产品通过营养数据和营养量化展现其健康价值，开启了周黑鸭与传统铁锅饭的平行竞争，使其更具核心价值。

例如，由和魏联合推出的“492千卡”周黑鸭蜜汁鸭腿饭在营销中以“美味可控”为特色。有CBD白领用户在评论中表示，以前周黑鸭产品“令人望而生畏”，想吃又不敢吃，怕热量太高，油盐太重。这一次营养数据标注和数据化配餐刷新了他们的认知。“真的很意外，卤味也可以低热量健康！”

从整体环境来看，要越过边界，延伸到中式快餐和其他更广泛的领域，不是周黑鸭能决定的。只要周黑鸭还想发展市场，还想押宝中国卤味行业的发展节奏，甚至想创造一个更迫切需要、更先进的市场来实现持续增长，有些东西必然会改变和调整。

陈春花说，“目前，我们处在一个复杂的环境中，不确定性会不断发生，所以我们需要的不仅是直面它的勇气，还有认识它并与之共存的能力。要做到这一点，核心就是改变自己！”

卤味行业已经是红海，内卷化继续加剧。改变可以让绿维产业的成长曲线有新意！让卤味产品的价值升级为健康！这能成为未来提升餐饮行业核心价值的示范吗？卤味江湖会改变天气吗？会是另一场风暴吗？一切都让时间来验证吧！