山姆盒马最受欢迎的，不是瑞士卷

正文:林美珊、董道立、祁同辉

来源:DT商业观察(ID: DT财经)

2023年7月底，盒马推出“移山价”，打响了会员制超市价格战的第一枪。

随后的两个月，盒马的“移山价”从北京、上海扩展到国内15个城市，山姆的榴莲千层也从128元降到了85元。这场朴实无华的商战愈演愈烈。

9月9日-9月10日，盒马X会员店(上海真如店)推出为期两天的“一山美味巴士”，在附近6个小区门口停靠，免费接送会员和非会员，前往盒马会员店品尝美食。

不管行不行，最近网上关于会员制超市的讨论很多。

逛会员制超市的人多吗？你喜欢哪个超市？你要买什么？前段时间，DT商业观察发起了一项针对会员制超市的调查，共回收有效问卷1147份。

参与调查的读者中，95后、90后、85后占比超过70%，女性占比超过60%，超8成人生活在一线或新一线城市。

在阅读报告之前，需要提醒的是，由于样本的局限性，本次调查更能代表部分对会员制超市感兴趣的消费者的偏好。

01

超过3/4的人花钱逛超市，体验感很重要。

如今，会员制超市正在被越来越多的消费者所接受。在参与调查的受访者中，72.4%的读者购买过会员卡。

这些人大多是一线城市的女性，年龄大多在30岁以上，有一定的经济实力。他们往往代表城市中收入水平较高的中产阶级家庭。

会员制超市被称为“中产天堂”，这是有数据证实的。

尽管网上宣传铺天盖地，但大多数人在会员店里开卡，不是因为广告打得好，而是被逛超市的体验所吸引。

近6成人在店内体验后决定开卡。

会员制超市虽然需要付费才能进场，但也有很多免费体验的机会:山姆推出了好友体验卡，每个用户可以免费邀请好友购物一次；盒马X会员店每月会送一张免费体验卡；杭州好市多和银行合作，免费办信用卡会员...

一位北京的读者说，“刚开始是免费的，去了之后还行，就一直续费。”

34.9%的人开卡是因为身边人的推荐，比因为社交媒体影响而开卡的比例高出15.8个百分点。

亲朋好友的推荐往往比社交媒体和广告更有吸引力。毕竟朋友的安利不是一张照片就能看到或者摸到的。如果你蹭了别人的卡去超市，可能会打开新世界的大门，产生开卡的想法。

02

会员接受的年卡价格远低于实际价格。

很多人付费逛超市是出于性价比的考虑。他们希望付出一定的成本来换取相对高性价比的高品质生活。

一位沈阳消费者表示，虽然在山姆会员费是260元，但在同等质量的前提下，在山姆买一整箱的生活用品比在其他地方零零碎碎的买要便宜。另一位深圳的消费者告诉我们，在会员店里节省的成本已经大于会员费了。

调查数据显示，36.9%的会员能接受的最高价格为300元，与大部分会员超市的年卡价格相对应。47.8%的会员用户可以接受200元以下的年卡价格，并可能通过拼卡的方式低价入会。

有9.5%的消费者可以接受500元以上的会员卡。这部分人收入水平较高，生活在一线城市的比例较高，男性比例高于整体。他们是各大超市高级会员的主要受众。

我们还询问了从未申请过会员卡的受访者不申请的原因。44.9%认为会员卡太贵，36.1%不接受超市购物，必须花钱办卡。

食堂配菜

另一方面，超过60%的非会员可以接受“付费逛超市”这件事，超过一半的人接受会员卡的价格，但以距离远、商品不吸引人、分量不友好等理由不开。

有超过40%的消费者从未办过卡。他们一般会蹭亲戚朋友的会员卡，或者找代购从会员店进货。

03

那么，会员制超市有什么值得逛的呢？

花了几百块钱开卡，消费者在会员制超市买什么？

调查结果显示，吃是人们逛会员制超市最看重的一点。

90%以上参与调查的人都买过肉、蛋、果蔬、乳品烘焙等产品。在会员超市，其次是休闲零食和快餐冷冻，买过的人比例接近85%。

放大到具体产品，“山姆”有什么好逛的？

DT商业观察统计了人们买过的食品，比如瑞士卷、土豆泥、鲜奶、青柠檬汁、烤鸡，这些都是会员制超市的食品招牌。

在这项调查中，超过70%的成年人买过瑞士卷和土豆泥，他们也是社交媒体的常客，比如“山姆的商店访问”和“盒马必买”。

网络名人美食可以成为引起人们购物兴趣的一个钩子，但答案不一定是这些网络名人美食是否值得购买。

在调查问卷中，我们让大家分别列出推荐和防雷产品，根据大家填写的答案，总结出一份会员店的“红黑榜”。

不推荐的前10名产品中，烤鸡、土豆泥、瑞士卷、芝士牛肉卷等网络名人食品相继上榜。

不难理解，商品清单与概率有关。买的人越多，差评越多，不一定说明产品本身有问题。

有的人给差评是因为蛋糕太大吃不下浪费了。有人提醒大家防雷，是因为电子产品价格没有电商便宜。

推荐最多的前10名产品中，大部分是家庭食品或日用品，如牛肉、牛奶、鸡蛋、酸奶等。沈阳的一位消费者说，“市场上选不到好的有肉有蛋的蔬果，但山姆里质量普遍不错”。

社交媒体上常见的土豆、烤鸡、榴莲千层都没有挤进这个榜单。

04

线上线下缺一不可。

从在超市购物的习惯来看，78%的消费者表示网购通常与线下购物相结合。

当有你想买的商品时，网上购买并送货上门是最方便快捷的购物方式。如果没有明确的购物需求，逛商场之类的超市也是一种不能舍弃的体验。

成都一位读者说，开卡的原因之一是“可以带家人到处逛”。

但是线下的人进店频率并不高。45%的消费者每月至少购物一次，近3成人每两三个月才购物一次。

从选址来看，仓储式的会员店一般都在离市中心一定距离的地方，适合一群人开车去那里，存放接下来一段时间的商品。

所以大多数人每次去超市都要花几百元，17.4%的人会花1000元以上，因此有了“千元店”的称号。

05

会员制超市，山姆确实遥遥领先。

当人们提到会员制超市时，他们指的是哪个超市？

参与调查的读者中，近九成购买过山姆会员卡，是盒马会员的两倍多，其次是好市多、麦德龙、家乐福、福地。

煲汤用什么锅

从这个数据来看，山姆作为深耕中国市场多年的老品牌，在竞争中占有很大优势，盒马也位列第二，比其他会员店更受欢迎。

具体原因，每个会员店都有自己吸引顾客的亮点。

偏爱Sam的消费者表示，Sam的质量稳定有保障，价格比其他供应商更具性价比，送货服务又快又好。

盒马粉丝表示，相比山姆，盒马会员店离家更近，线下购物更方便，小批量更适合小家庭和单身人士。

有些人被独特的品牌所吸引，比如山姆的MM，麦德龙的麦甄嬛，盒马的Max。一位消费者向我们推荐Costco，理由是“只有他们家才能真正买到”。

从每张会员卡的复购率来看，山姆的回头客最多，达到87.4%，盒马福的购买率为64.8%，排名第二。

只有消费者觉得值得，才会愿意一次次续费。

77%的消费者续卡是因为商品质量好，超过一半的消费者续卡是因为“品类丰富，什么都能买”，44.9%的消费者是因为网上送货方便而留下。

06

那么，为什么不再买呢？

有的人是被一个商品吸引，办了卡之后发现别的东西也不错，然后就爱上了一个超市。其他人发现产品不如预期的好。“没必要花更高的价格买同样质量的商品”，选择不续费。

根据《DT商业观察》的调查数据，麦德龙的“一次性顾客”数量最多，三分之二的麦德龙会员不打算再次买卡。Sam不再买卡的比例最低，只有11.3%。

在不愿意续卡的原因中，近半数消费者选择“贵”，4成人选择“质量一般”，39%选择“购买频率低，续卡不划算”。

在消费降级的背景下，在会员制超市开卡，是人们为了提高生活质量而做出的局部消费升级。

所以消费者特别注重性价比。如果他们觉得商品价格过高，选择的商品质量下降，服务权益降低，或者购买频率单纯偏低，就容易产生不划算的想法，就不会再购买。

狗仔一家人

需要注意的是，人们对会员制超市的态度会随时发生变化。

北京的一位消费者告诉我们，“我非常倾向于用盒子装马，因为商店离家很近；不过今年会员权益的变化并没有太吸引我。总之推荐离家近，购物频率高的超市。"

07

写在最后

以上是本次调查的全部结果，可以简要概括如下:

1.免费体验后，大多数人都是被商品、价格或服务所吸引，才决定在会员制超市办卡。

2.近一半的会员消费者可以接受200元以下的会员卡价格。

3.大部分人开卡不是为了买所谓的“网络名人食品”，而是为了买食材和生活用品。

4.大部分人习惯了线上购物和线下购物相结合，每次去超市都会花上几百元。

5.在本次调查中，山姆的续卡率最高，其次是盒马。麦德龙不续费率最高。

6.人们愿意续卡，主要是看重商品质量、品类齐全、配送服务和性价比。

你是哪个超市的成员？关于会员制超市，你还有什么想分享的？欢迎在评论区留言讨论。

附:DT商业观察参与会员制超市调查的受众画像。