喜茶创始人聂云宸：从专科毕业到干出600亿独角兽，我用了11年

万千少女追捧的开心茶又被双筹了！

近日，喜茶刚刚交付新一轮5亿美元融资。投资方包括黑蚂蚁资本、腾讯、红杉资本、高邮资本、淡马锡、L Catterton和尼基塔资本。此轮融资后，喜茶估值达到史无前例的600亿元，刷新了中国新茶的融资估值纪录。

值得一提的是，虽然喜茶尚未上市，但其估值是国内最大竞争对手、6月底刚刚在港交所上市的奈雪の茶叶的两倍多。

喜茶创始人聂云辰今年刚满30岁。按照这一轮估值，他的身家已经超过150亿元，聂云尘也因此成为中国90后第一人。

从广东小城江门街头的一个小店，到海内外60多个城市的800多家门店，聂云臣创造了一个看似普通的生意奇迹。

而这个奇迹背后的秘密是什么？聂云尘的话或许能让我们窥见一斑:

“我只关心最大的事和最小的事。最大的是品牌战略，最小的是细节，小到一些横幅、装修、文字细节。”

一个

卖手机，获得人生第一桶金

1991年，聂云尘出生在江西一个小镇的普通家庭。初中毕业前，他跟随父母来到广东江门。

从江西一个落后的镇到广东一个发达的镇，搬迁给了聂云臣很大的冲击。当时他还处于弱势，就下定决心要在这片经济热土上闯出自己的一片天地。

由于早前在江西读书基础不好，聂云臣在最后的高考中只考上了珠海一所大学:广东科技职业学院，在人文科学学院读行政管理。

在技术职业学校学行政管理，聂云辰一度很无语。但他很快调整过来，积极应对来年的大学生活。

聂云辰在大学期间结识了科技博客爱范儿的创始人威尔逊，并通过自己的努力成为了爱范儿的主要作者。这份工作让他对全球科技发展有了深入的了解。在这段时间里，乔布斯成为了聂云尘的偶像，也为他的第一次创业奠定了基础。

聂云臣的父母是监理工程师，负责工程建设的监理工作。他们为人处事严谨踏实，容不得半点闪失。

但是，聂云尘并不是一个可以“按部就班”的人。

2010年是国产智能手机发展的关键一年。划时代的iphone4上市了，HTC主宰了市场，诺基亚几乎是在做最后一丝努力。

当时19岁的聂云辰刚刚从学校毕业。受偶像乔布斯的影响，他决定去卖手机。

聂云臣的手机店就开在江门。当初他的如意算盘打得很响:开手机店不仅能卖手机，还能通过越狱电脑赚双倍的钱，成本低，库存压力小，前途简直一片光明。

但他开业没多久，就遭遇了滑铁卢。

因为位置太偏僻，别说进店消费的客人，就连路过的路人都很少。

走投无路的他决定试一试:免费帮客人刷机，越狱软件！

“客户不来，不是他的错，是我们的错，我们没让他知道我们。现在他来这里是为了获得免费服务，以后可能有机会成为我们的客户。”聂云尘后来回忆说。

果然，这种方法实施后，店里的顾客瞬间多了起来。

后来很多客户觉得免费服务不好意思，所以会买一些手机壳耳机之类的配件再走。慢慢的，聂云臣的小店变成了靠手机配件盈利的店。但就是这么一个小店，聂云尘在接下来的两年里赚了20万。

几年后，聂云臣回忆起自己的第一次创业:“如果当时没有提供这项免费服务，可能这家店早就倒闭了，因为位置实在太差了。”

二

升级产品，开创茶叶新时代。

就在聂云尘展望未来，想把手机店做大做强的时候，市场正在悄然发生变化。

2011年，国内山寨机涌现，电商开始兴起，线下手机卖场面临前所未有的冲击。

看到生意越来越差，聂云尘开始焦虑。“我现在该怎么办？是坚持下去还是寻求新的方向？”那段时间，聂云尘经常在脑海里和自己较劲。

就在他苦苦思索的时候，转折点不期而至。

有一天，聂云尘路过一家奶茶店时受到启发:用粉冲泡的奶茶也有大量顾客。如果是正品饮料会不会更受欢迎？

而且开奶茶店的门槛也不高。可大可小。做大了可以做中国的幼茶，做小了可以从小摊子做起。"

抱着这种想法，聂云尘利用之前开手机店攒下的20万，敲开了奶茶行业的大门。他下定决心要做一款能让顾客喝到真正奶茶的奶茶。

经过半年的产品研发和筹备，2012年5月12日，聂云臣的第一家只有20平米的奶茶店在广东省江门市九中街成功开业，并命名为ROYALTEA(喜茶HEYTEA的前身)，由此开启了新的奶茶时代。

皇茶，意为“最好的茶”，走的是高端精品路线。就像孙正义创业之初站在一个水果盒子上说要成为世界首富一样，21岁的聂云尘在创业时对员工说:“这是一个品牌诞生的地方。”

当时员工都捂着嘴笑。但他们没想到，这句话在日后真的成为了现实。

皇茶的第一款产品是奶盐绿茶，是聂云臣在开业前半年自主研发的。

“从零开始，没有基础。花了很长时间才明白奶茶的结构。”聂云尘后来在接受采访时说。

此外，他和大多数摊主一样，身兼数职，还要操心店面装修、口味调制、菜单设计等。，而他也经常困惑。

然而，巨大的努力并没有立即带来成功。

皇茶开业前三天的促销活动吸引了很多人排队，一时间人头攒动。

但是，只要活动一结束，门面就变得冷清，很少有人来光顾。有时候一天只卖出几杯。

最差的时候，这家店一天只有20元的营业额。

当时聂云尘问了自己一个问题:“如果世界上没有人开奶茶店，而我是第一个开的，我会怎么做产品，怎么选料，怎么做工艺？”

后来，聂云尘定居下来。他一方面研究市面上主流饮品店的产品，另一方面在奶茶的口感上下功夫。他四处寻找顾客的意见，然后不断改进。最多的时候，他一天修改六次配方，自己喝20杯奶茶。

一番努力后，聂云辰发现芒果和奶酪是最大的食材，他创新性地将奶酪和奶盖搭配起来，仿佛发现了新大陆。

终于，喜茶推出了当时的一款颠覆性产品——第一款芝士奶茶。

新鲜的奶酪、鲜奶和茶现在被用作茶基。这杯茶一经推出，广受好评，彻底挽救了店铺的冷清生意。

同时，与速溶奶茶相比，当时的御茶价格稍贵，但用料更丰富。当消费者抱怨茶叶少浆时，聂云辰加浆占整杯的2/3；在抱怨原茶味道不好的时候，聂云尘通过多种茶叶的调配，挑选出了味道合适的奶茶。

就这样，在聂云臣的苦心经营下，不出半年，御茶在江门逐渐成为排队的代名词，但买御茶却没有排队，这在当时就像中了大奖一样。

此后，随着御茶的扩张，这股排队热潮在深圳、中山、东莞、广州等珠三角城市迅速蔓延。据相关数据显示，2014年皇茶开到第38家店时，用了3000万个三角茶包，其火爆场面可见一斑。

到2015年底，皇茶在广东已经开了50多家店。

由于聂云尘从创业之初就坚持自主经营，御茶流行之后追随者无数。

此外，“御茶”一词不能作为商标注册。只要加一个前缀或者后缀，就很容易被复制。所以这些模仿者开的店虽然和“御茶”没有关系，但是他们就是抓住这样的漏洞，把“御茶”的名字罗列出来。

因为不是正宗的御茶奶茶，这些山寨奶茶的口感自然不够纯正，以至于消费者开始怀疑聂云尘的“御茶”。

聂云臣和他的团队想尽办法解决这个老大难问题，虽然有一定的效果，但终究不太理想。

后来他无奈通过官方微信官方账号指出:“各种‘御茶’充斥网络。他们都有和我们几乎一样的门面设计和菜单品种，味道也不好，但总被人说要秒杀所有店。”

长痛不如短痛。聂云辰在综合考虑各种情况，甚至愿意承担一段时间营业额下降的损失和风险后，决定更换品牌名称。

2016年初，聂云臻买下了已经注册成功的喜茶商标，并在随后的一个月内，将其50多家“御茶”直营店全部更名为“喜茶”。

一个民族品牌诞生了！

三

婚姻之都，吹响进攻的号角

更名后的喜茶凭借品牌定位和过硬的产品迅速走红，大街小巷经常出现百人排队的场景。

当时年轻人打卡喝茶，然后拍照发朋友圈的行为，一下子成了新的社交货币。

如此火爆的场面自然吸引了资本的目光。很快，喜茶在2016年6月获得第一轮1亿元外部融资。投资方是今日投资，由IDG资本和饮料巨头乐百氏的创始人何伯权创立。

IDG资本合伙人连萌曾透露:“我与喜茶结缘是在2015年。在投资喜茶之前，IDG资本一直对休闲零食和饮品有所追求和寄予厚望，尤其是一直在寻找的茶。人们对茶的需求，茶饮料对人类的意义一直存在。但从实用的角度来看，在街上的茶饮料中，真正能给年轻人带来真正好的体验的产品，在茶的出现之前几乎是找不到的。”

聂云尘对资本的态度并不排斥。他曾说:“与资本连接是伟大公司的必经之路。我最喜欢的公司，比如脸书、推特和苹果，都是这样过来的。”馄饨包法

融资到位后，喜茶开始走出广东，向全国扩张，在北上广等一线城市开店，彻底拉开了热潮的序幕。

2018年4月，在业绩突出的支撑下，喜茶获得又一轮4亿元融资，投资方为黑蚂蚁资本和美团龙珠。其中，美团龙珠是美团点评的产业基金，美团龙珠创始合伙人朱永华代表美团担任喜茶董事。

B轮融资后，喜茶已经完成了两件事:一是线上外卖服务，二是进军海外市场。今年，消费者可以通过在线软件享受喜茶的外卖服务。同年11月，喜茶新加坡第一家店正式开业。短短一周时间，喜茶在狮城掀起了新一轮疯狂排队潮。

随后在2019年7月，喜茶获得由腾讯和红杉资本领投的新一轮融资，投后估值90亿元。

2020年3月，喜茶在疫情下逆势完成新一轮融资，由高瓴资本和口碑资本共同领投，投后估值跃升至160亿元。

在最新一轮融资中，喜茶以5亿美元的融资额刷新了中国新茶的融资估值纪录。黑蚂蚁资本、腾讯、红杉资本、高邮资本、淡马锡、L Catterton、尼基塔资本的5亿美元投资，使得喜茶估值高达600亿元。

在此轮融资交割前，有投资人透露:“各家机构竞争还是很激烈的，各种信托关系都想分一杯羹。一旦能上车，都在努力，生怕有变化。”

喜茶在首都圈的受欢迎程度可见一斑。

伴随着估值的，是喜茶的扩张速度。今年2月1日，喜茶正式公布2020年年报。其中提到，喜茶已在全球61个城市开设695家门店，其中2020年新增18个城市，新增门店304家，包括202家主力喜茶门店和102家GO门店。

最新公开资料显示，喜茶目前门店数量已经超过800家。相比之下，2019年喜茶在43个城市开设了390家门店，而2018年为163家。

经过几年的经营，喜茶已经成为新茶的超级独角兽。

四

称霸江湖，600亿公司。

在中国，茶是一个大类。据《2020年新茶白皮书》统计，2020年中国茶叶市场总规模为4420亿元，其中新茶市场规模为1020亿元，预计2021年将超过1100亿元。

而且这么大的行业从来不缺少参与者，即使在喜茶打造的新茶赛道，也是跟随者。

乃雪の茶、乐乐茶、米雪冰城、现代中国茶叶店、点点、怡和堂、上海阿姨、coco Coco、方毅、顾铭茶、舒叶典草...现在几十个茶叶品牌都在各自发力，竞争异常激烈。

然而，作为先行者，喜茶仍然在红海中杀出一条血路，其最新600亿的估值甚至比其他同类品牌还要险峻。

耐雪の茶上市时破发，现在市值260亿港元，不到喜茶估值的一半。而专注下沉市场的蜜雪冰城，虽然门店遍地开花，但估值只有200亿。

喜茶为什么能称霸新茶江湖？在很多投资人看来，喜茶最大的价值就是它的品牌。

“喜茶是一个罕见的具有领先美学和价值观的品牌，该品牌具有跨类别的潜力。”一位投资者告诉记者。两年前，喜茶的参与者在接受采访时也表示，这样的估值主要源于其巨大的品牌价值。

这种价值，很大程度上来自于年轻人的追求，“赢得年轻人”是其品牌价值最明显的体现。

对于一些年轻人来说，喜茶就是茶界的yyds(永恒之神)，除了贵，没有任何缺点。艾媒咨询数据显示，2020年Q2新增茶叶品牌中，Xi茶的消费者认知度最高，占比43%。

能够如此深入的占领用户心智，与喜茶长期的社交媒体营销和各种跨界联名密不可分。

喜茶专注于“灵感之茶”，通过多次营销将自己打造成潮流IP。有网友笑称，喜茶其实就是一个营销公司，只是顺便卖茶叶而已。

据统计，2017年至今，喜茶已经联动了包括美宝莲、爱奇艺、冈本、威猛先生等近80个不同品牌，被称为“奶茶界的superme”。

去年7月，喜茶冠轩与五菱洪光MINIEV联合推出五菱汽车奶茶。迷你屏幕可爱的粉红色外观充满了话题。

接连不断的营销活动为喜茶带来了持续的人气。据统计，自2017年以来，喜茶已登上30多个热搜，而の奶茶仅登上5次。

或许是出于营销热情的考虑，投资人会给予喜茶比奈雪更高的品牌估值。

五

聂云琛的创业哲学

“早期创业最大的困难来自焦虑。焦虑可能来自于想走很长的路，但你发现你只走了一两步。”聂云臣在公开演讲中提到。洋葱的做法

后来他渐渐明白了道理，开始相信一万小时定律:只有把某件事当成一种习惯，才能对抗无聊和焦虑，不被惰性所困。

聂云辰通常在产品、品牌、运营三个方面花的时间最多。在他看来，产品是起点，运营是基础，品牌是核心。

产品是起点。

很多人认为爱喝茶的产品是靠社交打破圈子才成功的，但聂云尘对此并不认同。他说喜茶的初心是让大家喝到真正好的奶茶，他相信消费者能够分辨好与坏。所以喜欢茶的出发点是产品要好喝。他不相信不好吃的产品能受到大家的欢迎。

为了做出大家都喜欢的好茶，喜茶像互联网公司一样，在同时尝试很多产品。最后聂云辰会看到哪一个进步到了他觉得迫不及待想立刻分享给大家的地步。

“如果一个新产品在上市之前，我会想问别人味道好不好，那么一般这个东西都不够好，出来之后会有不好的结果。”聂云臣这样告诉记者。

不过，保险起见，就算我觉得很好，新品上市后，喜茶也不会马上开始推广。

对于喜茶来说，上市不是产品研发的终点，而是产品研发的一个节点，很多时候甚至是一个起点。因为上市后，我们会知道消费者对这款产品有什么反馈，这是内测无法达到的样本量和反馈真实性。

所以在聂云臣看来，新品刚上市的时候很重要。最初几天，他们不仅会低调上市，必要时还会密集更改配方，只为给用户做一杯最好的奶茶。锅盔的做法

运营是基础。

聂云辰认为，每个公司都会有一条生死线，这条线可能不是你的核心，但你踩了这条线，整个公司都可能出问题。在喜茶的运营中，食品安全是生死线，所以喜茶非常重视运营。

但是运营能力是需要随着发展不断提升的，不同门店规模遇到的问题会完全不同。

喜茶创业的时候，第一道坎就是第一家店的运营。起初，他们在分工、制定程序、防止店主偷钱等方面毫无经验。后来花了很多时间才把那家店经营好。

后来喜茶在开分店的时候遇到了异地扩张的问题，涉及到城市经理的招聘和培训。这些问题解决了，就敢在北上广深开店了。

现在，喜茶面临着新的挑战。因为他们覆盖的区域更广，经营的门店更密集。

聂云臣告诉记者:“最近我们做了很多措施来完善操作系统，但是需要时间来见效。因为此刻遇到的问题，很多时候是因为几个月前某个方面没有做好。而你此刻所做的，可能要几个月后才能发挥作用。”

行动是一场持久战。聂云辰表示，他们会继续投入时间，希望做得更好。

品牌是核心。

很多人认为麦当劳成功的原因是标准化，但聂云辰并不认同。他认为这是成功的结果，而不是原因。无论是麦当劳还是星巴克，他们的成功一定是因为他们早期的产品和品牌优势，但他们用了几十年的时间，才在自己的标准下规范了自己的产品。

御茶时期，因为江门的产品和口碑做得好，所以御茶开始走出国门。本以为会重现江门的排队，结果现实事与愿违。聂云尘发现，根本没人知道御茶，路过也没尝过。这时候他才开始意识到原来的产品只是一个起点。他们要做大，还是要做品牌。

所以后来聂云尘非常重视品牌建设。

截至目前，喜茶品牌和视觉中心的员工有数百人，几乎都是90后，专门做内容和新媒体的员工甚至是1996年前后出生的。在茶叶最初的几年，所有与品牌建设相关的工作都是聂云尘自己做的。御茶时期的小皇冠商标就是他的作品。

同时，聂云辰对品牌建设也有自己独特的理解和坚持。

首先，品牌定位不能太窄。

比如不应该定位为95后的生活方式品牌。有些人喜欢这样给自己定位，让事情越来越小。品牌应该定位在永恒的东西上。聂云尘希望它凉爽，所以现在喜欢茶的slogan是“灵感之茶”。

聂云臣表示，喜茶的终极愿景是让茶及其背后的文化年轻化、国际化、互联网化，并在此基础上做出一个超越文化和地域的符号和品牌。

其次，品牌的传播需要做好载体和细节。

“互联网时代的品牌传播需要好的内容。但是内容太空洞，需要找一个载体来实现更好的传播。宣传资料是一个载体，门店空、产品包装，甚至门店的消防栓也可以视为载体。”聂云尘在一次演讲中提到。

聂云辰认为，好的品牌是被动的。它是潜移默化的，润物细无声的，最终建立起来的东西不会在一夜之间丢失。

所以聂云辰也很重视细节。很多和他共事过的人都对他的细心印象深刻。喜茶品牌与视觉中心负责人玉子举了一个例子:聂云辰在他们出街之前，亲自检查宣传资料，哪怕是一个错别字，甚至是一个像素的移动。

聂云辰自己也曾说过:“我们的品牌推广非常细致。比如我们要把店里消防栓上的字的字体改一下，因为统一了，但是可能根本没人注意到。我们用了九年时间，也就是直到现在，才敢说品牌。”

六

写在最后

十年前，聂云尘还只是一个穿着几十件t恤的懵懂少年。曾经，他站在一家十几平的手机店里，为自己的未来拼尽全力。

10年后，他成为亿万富翁，与马、等人同列富豪榜。此时他在喜茶深圳总部，指点江山。

在过去的十年里，事情发生了巨大的变化。

爱茶的奇迹，聂云尘的成长，是个人的努力，也是时代的缩影。

回到2012年，喜茶还只是江门的一个小店，聂云辰对员工说:“这里是一个品牌诞生的地方。”

当时大家都捂着嘴笑。

但是现在，嘲笑的声音再也不会出现了。

喜茶已经成为一个上升的品牌。

聂云辰，也用他的偏执和不屈不挠的精神，书写了一个属于90后一代的传奇。