小酒馆，大生意！

50年人均收入8亿。

本文将从宏观经济、行业格局、品牌护城河、资本投入逻辑等角度分析海伦斯冲击酒馆第一股事件，关注新消费品牌共同出圈的逻辑。

01

中国餐饮消费宏观数据

4月中旬，国家统计局发布了2021年3月社会消费品零售总额数据。

3月份，全国社会消费品零售总额35484亿元，同比增长34.2%，比2019年同期增长12.9%。

其中，扣除价格因素，2021年3月社零总量实际增长33%，3月社零总量增长1.75%。

其中，3月餐饮收入同比增长91.6%，两年平均增速0.9%，平均增速转正。

3月份，中国餐饮业总收入达3511亿元，同比增长91.6%。其中，规模以上单位餐饮收入(统计指标，指主营业务收入200万元以上的餐饮业)822亿元，同比增长115.2%。

看了3月份的月度数据，总体来看，2021年第一季度，中国餐饮业总收入达到10596亿元，同比增长75.8%。一季度，规模以上单位餐饮收入2285亿元，同比增长77.7%。

从社会消费品数据可以看出，餐饮业收入同比增速继续扩大，较上月提高至70%。

大枣红糖水

▲海伦斯产品展示

2020年疫情下，餐饮行业收入在社会零数据中垫底。但随着疫情的有效控制和消费市场需求的回暖，今年餐饮业迎来了全面超车。

2021年，中国餐饮消费市场已经恢复正常增长，进入全面增长轨道。其中，大众餐饮连锁化的进程一直在不断升级和飞跃，成功的案例层出不穷。

危机之下，餐饮行业加速清退行业行列，行业趋势一直在向产业化、信息化、资本化方向演进。

02

酒店行业模式

近年来，餐饮赛道的小酒馆生意大受追捧。无论是夜经济不断被提及，还是年轻人的群体压力和焦虑，消费者的饮酒习惯和需求都在不断被养成和触动。

再加上中国人均可支配收入的增加，中国的酒馆数量不断上升，酒馆行业总收入从2015年的844亿元增加到2019年的1179亿元，年复合增长率为8.7%。

据预测，未来中国pub收入的年复合增长率将继续保持18.8%的增长。

细分到城市，可以看到三线城市市场份额增速高于二线，二线城市市场份额增速高于一线，一线城市市场份额增速为15.4%。

曾经代表高消费的酒吧生意，现在变成了酒馆。在夜间经济的刺激下，走大众化路线，一路抢占下沉市场，席卷中国三线及以下城市的广大消费者(据统计，这类人群约11亿，约占中国人口的78%)。

这是酒馆行业下沉市场的重要基础和潜在客户。

目前中国酒馆行业高度分散，CR5(行业集中度指数，行业前五)仅占行业市场份额的2.2%。其中海伦斯占1.1%，是其他四家公司的总和。

我们梳理了几个各具特色和行业定位的品牌:

01海伦斯小酒馆

Helens bistro成立于2004年，是一家专门为年轻人量身定制的聚会空房间。装修融入了很多异域风情，音乐以新潮的欧美音乐为主，产品提供超高性价比的自带和保真饮品，为年轻人打造独特的聚会空室。

▲海伦寺店分布

目前，海伦斯在中国大陆、香港、北京、天津、上海、厦门、武汉、深圳、杭州、长沙、合肥、南昌等90+个城市拥有372家直营店。

02马尔酒馆

尔玛依娜酒吧成立于2014年11月，是成都独有的酒吧品牌。截至目前，在成都拥有4家直营店，在全国拥有近百家加盟店，是成都最具影响力的酒吧之一。

品牌文化的主攻:轻社交，突破时间和空限制，在醉酒中敞开心扉。与尔玛依娜的朋友和家人聚在一起，吃，喝，聊天。享受舒适，体验成都的舒适生活。

03佩里& aposs吧

佩里& aposS-chain西餐吧已在广州、上海、义乌设立了十余家分店。s丽江风情是专门为年轻人、小资、白领、留学生、中国留学生设计的，属于一种休闲的城市酒吧。

白天提供优雅的西餐，晚上提供休闲饮品，是都市年轻人休闲聚会的选择之一。

04哇吧

WOW西式酒吧是一家具有国际风情的时尚酒吧，原生态装修风格，文艺气息十足。是留学生的最爱，白领、学生、小资的免费娱乐场所，定位与Perry & aposs吧也差不多。

白天是好吃的休闲西餐厅，主打性价比。晚上，风格多变的小酒吧很受年轻人的欢迎。

其他酒吧品牌如:Ellens Bar、7Club、Commune等。

此外，竞品如拳猫、鹅鸟、优步、熊猫精酿等。，哪些卖渠道标准品酒，这里就不细说了。

行业格局高度分散，但年轻人喝酒的需求不断上升，可以实现产品和服务的标准化，管理体系的信息化和数字化，同时深刻了解消费者真实需求的优质品牌会迅速崛起。接受资本后，将调动更多的金融资源，实现张之路的全新扩张。

03

海伦公司的核心竞争力

根据约斯特沙利文的数据，截至2020年12月31日，海伦斯是中国市场唯一一家拥有超过100家酒馆的连锁酒馆。

从数量上看，2018-2020年，海伦斯连续三年是中国最大的线下pub连锁。

在众多小酒管品牌中，海伦的品牌核心竞争力是什么？

01创建离线社交空聊天室

所有的生意最终都是做人的生意。作为一名退伍老兵，海伦公司的创始人许有过经营海外酒吧的经历。他对酒馆文化了如指掌，但只是在一次无意的交谈中，他才明白了顾客的真正需求。

一位顾客告诉许，“以后这里会有我们的回忆。”正是这句话帮助海伦斯明确了品牌定位，主打“年轻人的线下社交空室”，海伦斯pub是年轻人自由相处的聚会空室。

02准确定位用户人群

酒吧文化不仅是留学生的需求，也是国内年轻人社交聚会的巨大需求。从此，海伦打破了留学生的圈子，开始面对更多的学生和年轻人。

海伦斯的核心消费群体主要是20-35岁的年轻人。他们收入低，年轻迷茫，需要社交和放松。海伦斯一瓶10元以下的啤酒，能给用户带来超出预期的满足感。

▲海伦的核心用户

在其招股书中提到，93.9%的店内用户对消费体验感到满意。

03产品超高性价比

基于规模优势和自有产品的产品矩阵，海伦斯可以长期为年轻客户提供高品质、极具性价比的产品组合，瓶装啤酒产品价格在10元/瓶以内(平均价格比其他渠道低35%-67%左右)。

把握年轻人消费需求的多样化，海伦斯的产品品类不断增加。目前自有产品有海伦斯生啤酒、海伦斯精酿啤酒、海伦斯牛奶啤酒。新品多以清淡型果酒为主，包括草莓酒、梅子酒、白桃味果啤等。第三方产品有百威、科罗纳、1664、jagermeister。

产品矩阵紧跟“微醉”潮流，在保证品类多样性和丰富性的同时，严控价格，保持保真和品质，做到大众化，不无道理。

海伦以低价招徕顾客，促进了客流的增加。在口碑的积累和直营店的扩张中，也享受到了规模效应带来的红利，可以减少采购成本和固定费用的摊销。进而会带来更多性价比极高的产品。

04信息运营与标准化管理

目前，品牌已经逐步建立了高度标准化、渗透化的运营模式。

在产品组合方面，海伦为全国提供统一的经典产品组合，从而简化采购和物流程序，提高库存周转率。

同时，通过实时掌握全国销售数据，主动分析客户消费趋势的变化。

在酒馆运营方面，总部设立专业职能部门，统一管理酒馆的选址、装修、物流采购、音乐播放等。

在标准化的基础上，门店的个性化并没有被抹去，主要表现为未来BI系统和* *音乐管理系统。

未来BI系统集成了业务管理的ERP系统和线上线下运营的CRM系统，可以赋予门店运营人员不同级别的权限和管理，自动生成原材料订货数据，提高订货效率。

* *音乐管理系统帮助门店识别曲目的情感标签，各酒吧可根据时间、团体、节日、氛围、人流等诸多因素选择曲目播放。，从而提高门店效率，提升用户体验。

只需要5个员工就可以实现全国门店背景音乐的统一管理。2020年，海伦斯支付了42万元音乐版权费。

目前，公司全部采用全直营模式，自主研发信息系统，从* *乐控系统到供应链管理，实现全链路数据化、信息化和标准化管理。

05在线社交营销玩法

海伦斯从人群定位出发，非常重视推广年轻人的社交文化，仅2020年品牌推广费用就高达1540万元。

以推广Tik Tok为主，“告白队系列”、“派对游戏指南”、“可乐桶挑战”等形式的线上营销内容不断触动消费者。

其中，《可乐桶挑战》累计播放量超过10亿次。海伦公司是一个活跃的在线社区，在关伟、Tik Tok和微博上积累了超过570万粉丝。

在品牌从公域流量到私域社群的运营中，不断进行大量的优惠和活动，反复刺激消费者的习惯。

同时，品牌通过许“不算客户”(即性价比极高)的经营理念获得大量核心用户，衍生出众多用户自发产生的品牌故事和品牌内容，在网上广为流传，不断完善和丰富品牌故事。这样的内容可谓是用户自发的品牌推广。

04

拥抱资本的大酒店

2021年3月30日，海伦斯向港交所主板提交了上市申请。从此，海伦斯将成为中国酒吧的第一跑道。

黑蚂蚁资本和CICC分别从2018年和2019年开始跟进投资。红烧肉的做法视频

2021年2月，海伦公司完成了成立以来的第一笔融资，也是IPO前唯一一笔融资。黑蚂蚁资本和CICC分别投资3079.4万美元和201万美元。

在IPO之前，黑蚂蚁资本持有海伦斯2.16%的股份，而CICC持有0.14%的股份。

近三年海伦斯营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元，利润率分别为25.7%、28.7%、18.6%。年复合增长率为167%。

净利润从2018年的1083万元增长到2020年的7575.2万元。

最近三年，自有白酒的毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%，随着业务规模的不断扩大，毛利率逐渐上升。2018年至2020年，海伦斯私人饮品占比分别为68%、64%和70%。

其中，二线城市的销售额一直占全国总销售额的60%以上。作为投资对象，海伦的优势如下:

01模型稳定性

服务少，基本没有厨房，人工成本低，

非核心地段，店面租金低，

原料端简单，供应链容易管理。

自有啤酒产品是毛利率较高的主要产品。

▲海伦公司(华创证券)成本份额

海伦斯店本质上是一个销售自己精酿啤酒的消费场景。通过自建高效的夜店终端，以餐饮店+零售渠道的模式获取餐饮行业的毛利率。

02单店盈利稳定。

2020年直营酒馆盈亏平衡期将缩减至3个月，低价模式下同店销售额将大幅增长。用户日均销售额稳步上升，二三线城市开店成本较低，但用户日均销售额高于一线。

砍掉夜场的高消费门槛，清除复杂的社交属性，聚集学生和职场新人，强调相似的社交氛围，打造对学生和女性相对安全友好的酒馆场景。

海伦斯酒馆面积一般在300-500㎡，36-50桌，可同时容纳150-200位顾客。与1000平米以上的夜店、歌厅相比，ping效应高于夜店但低于咖啡店。

03开店高速增长

2021年海伦斯将引导400家门店开业，预计2023年底达到2200家。

全国有3005所高校，高校扩招使得广义的“大学生”数量基数足够大。

学生的经济能力有限，他们更喜欢低成本、无门槛的消费场景。在对用户个性和身份要求不高的海伦公司，学生用户渗透率不断提高，到店时间不断延长，老顾客不断带来新顾客，提高店铺的成交率。

高校附近的街角小店也能获得可观的利润。

05

重要股东黑蚂蚁资本

从黑蚂蚁资本的投资逻辑来看，对比传统企业，我们梳理了新消费品牌的一些变化和趋势:

从市场偏好来看，传统市场以亿中国的流通取向为主。

新消费品牌更注重需求驱动的分层。这个圈子里的用户自然认同度和接受度更高，通过切割圈子里的品牌，更容易为用户建立品牌认知。

从渠道体系来看，传统市场偏向于大流通到分配流量的中间商，再到各个终端。鸡蛋面的做法

新消费品牌更注重用户体验，通过用户体验高满意度逐步发展流量池，最终实现自建终端。

▲海伦斯产品展示

从组织结构来看，传统市场偏好线性价值链组织模式，强调人员职能分工，重视专业人员。

新消费品牌以终端用户需求为核心，构建小前台、大中间平台的组织架构，更有利于应对终端的快速变化，迭代内部组织力量。

新消费品牌团队更注重通才，产品研究和R&D的逻辑与传统企业完全不同，需要融合消费和互联网行业的组织形式。