茅台冰淇淋折戟

家庭腌咸鸡蛋的土方法

原始燃烧元素(ID:chaintruth)

作者|张林

编辑|谢忠秀

借势冰淇淋打动年轻人的心，这一招在北京行不通了？8月29日，茅台冰淇淋登陆北京。资料显示，当日与茅台冰淇淋北京旗舰店同开的还有上海、遵义、青岛、哈尔滨四个城市的茅台冰淇淋旗舰店。但与茅台冰淇淋在社交媒体上的火爆，以及此前各地茅台冰淇淋旗舰店开业时各路媒体提到的“大排长龙”不同，8月29日开业的北京茅台冰淇淋店并未有人头攒动、蜂拥而至的景象。8月29日早上九点多，燃次元便到达北京茅台冰淇淋旗舰店所在的北京朝阳大悦城。该商场于早上十点开门营业，到了十点，等待扫码进入商场的人排起了长队，但并不确定是否为守候在此准备入场买茅台冰淇淋的顾客。进入商场后，首先映入眼帘的是茅台为了开业活动而准备的发布会场地，向右步行数步才是茅台冰淇淋的售卖专柜。不过茅台冰淇淋北京旗舰店负责人孙俣向燃次元介绍，该柜台为茅台冰淇淋北京快闪店，旗舰店尚在装修之中，也在此商场内部，将于9月29日左右与消费者见面。燃次元在朝阳大悦城观察了一天，从早上十点到下午十九点，前来购买的客人时而有之，但并未排起长队，最多时也仅排着八九人，排队几分钟即可买到茅台冰淇淋，且购买的消费者多以尝鲜为主，计划“发个朋友圈”，并没有复购打算。图/茅台雪糕北京店，消费者购买雪糕来源/燃元素摄影。比如，前来购买茅台冰淇淋的80后男子王轩说，他的工作单位就在朝阳大悦城附近，得知茅台冰淇淋北京店开业的消息，他特意利用午休时间买了一份原味茅台冰淇淋。“我以前在社交媒体上刷过茅台冰淇淋，出于好奇就过来打卡，顺便发了一条朋友圈。”王选告诉燃元，他基本不喝白酒，每天多喝啤酒。“我没喝过也没买过茅台。我要买的话，也要送长辈。但现在我已经通过冰淇淋尝过一次茅台酒了。”对于是否会再买，王选表示可能性不大。毕竟价格还是挺贵的，试一次还是可以的。新浪财经的一篇报道也提到，“茅台冰淇淋北京第一家店开业，下班后只需要一个人排队购买，‘商场外排队’的盛况并未出现。”《今日北京商报》也报道了“北京茅台雪糕店开业一小时不排队，7月开业的广州茅台雪糕旗舰店已经实现‘不排队’购买茅台雪糕。”8月29日晚，燃财经以“茅台冰淇淋”为关键词，分别以“北京”和“上海”为定位，仅找到十余条相关笔记。在微博平台搜索“茅台冰淇淋”，8月29日个人发布的微博只有几条，茅台冰淇淋开业引起的反响似乎不高。2022年5月，茅台推出冰淇淋，首家旗舰店在贵州省遵义市仁怀市茅台国际酒店开业。此后，茅台冰淇淋不断向外扩张，在贵阳、Xi、南京、武汉、杭州、深圳、广州和长沙开设了旗舰店。8月29日开业的5家茅台冰淇淋旗舰店是茅台冰淇淋集中的第三批门店。在北京茅台冰淇淋旗舰店的装修围挡上，燃元还看到北京是茅台冰淇淋旗舰店的“0013号”店。冰淇淋是茅台打开青年市场的一大利器。食品行业分析师朱对燃元表示，布局新生代、走近新生代、满足新生代已经成为很多品牌的共识，这也是茅台等品牌长期战略的支撑。“奶茶、咖啡、冰淇淋等。都是新生代消费频率高的品类。只有抓住他们，才能抓住新生代背后的增量市场。”该战略也取得了一些成果。借助冰淇淋，茅台在年轻人活跃的各种社交平台上获得了广泛曝光。据烧钱不完全统计，截至记者发稿，微博中“39元一份茅台雪糕”话题阅读量达1.8亿；Tik Tok平台相关播放量达1.4亿次；小红书有一万多条笔记，打卡体验，评价吐槽，购买笔记。茅台披露的数据还显示，截至8月29日，茅台冰淇淋已覆盖全国20个省区市，实现销售额近1.4亿元。但茅台雪糕只是新鲜的，“不会回购”，能打动多少不喝白酒的年轻人，还是个未知数。

01谁在买茅台冰淇淋？茅台冰淇淋在社交平台火得一塌糊涂。“经常能在小红书刷到关于茅台冰淇淋的笔记。”一位用户向燃次元表示。燃次元也看到，早在半个月前，在小红书和大众点评等平台上，就有博主发帖预告茅台冰淇淋北京首店即将开业的消息。茅台冰淇淋也是“炒家”的宠儿。自茅台冰淇淋问世以来，由于仅在部分城市售卖，滋生了部分炒作行为，今年7月就有报道显示，官方售价50-60多元/杯的茅台冰淇淋，在一些电商平台已经炒到120-250多元/杯。但出乎意料的是，8月29日开业的茅台冰淇淋北京店并未在现场掀起火爆场面。据茅台冰淇淋北京店店员介绍，由于是快闪店，所以目前店内仅售卖三种口味的预制冰淇淋，包括青梅煮酒（78g）、经典原味（75g）和香草口味（75g），对应贵州茅台酒含量分别为1.6%、2%和2%，对应售价分别为59元、66元和66元，旗舰店开业后将在店内增加现制冰淇淋品类。此外，北京店的茅台冰淇淋不限购。与茅台冰淇淋旗舰店在其他城市“大排长龙”“人头攒动”的景象不同，北京茅台冰淇淋首店开业并没有出现消费者排长队抢购的现象。燃次元在现场看到，门店消费者以年轻人为主，且大多数消费者仅购买1-2个。前来打卡的00后大学女生妍妍就表示，今天是陪同老人到大悦城逛街，看到茅台冰淇淋开售，于是买了一个。拿到冰淇淋的一瞬间，妍妍就开始拍照，准备回去后发到自己的社交平台上。妍妍告诉燃次元，自己平时很少吃冰淇淋，也不喝酒，但茅台冰淇淋在年轻人中还挺出圈的，自己也想跟风一下，“60元一个茅台冰淇淋是不便宜，但在我的接受范围之内，而且我觉得味道还不错，未来应该还会继续购买。”图/茅台冰淇淋北京店有很多打卡设置。来源/燃元拍摄不同于天天喝啤酒的王选，也不同于不喝酒的闫妍。专门打卡的90后姑娘，是个“高酒爱好者”。大楠告诉燃元，她平时和父母一起喝茅台。在Tik Tok刷完茅台冰淇淋后，她特别想尝一尝。“我甚至给姐姐打电话，想邀请她去贵州。她说买机票的钱够我吃十几个，然后我就放弃了。”知道北京开店，大楠过来打卡。“闻起来像酒，吃起来不像酒。”对于定价，大楠表示，对于喜欢喝酒或者喝茅台酒的人来说，还是值得的。毕竟一瓶茅台酒要几千块钱，雪糕里也有茅台酒。但“打卡”之后，茅台冰淇淋能留住年轻人吗？这些年轻人能成为茅台主打产品白酒的消费者吗？“我在大众点评上看到，一些网络名人餐厅会用茅台雪糕引流。”90后女孩萌萌告诉燃元，“在茅台雪糕的销售还没有覆盖北京的时候，这些店就会推出含有茅台雪糕的套餐，或者通过消费一定金额购买茅台雪糕来增加噱头。”但这并没有打动萌萌。“我对酒精冰淇淋更感兴趣。我去冰淇淋店一般都会点朗姆酒雪糕，所以知道茅台推出雪糕的时候总想打卡。”萌萌告诉燃元，他接受的冰淇淋价格区间在30到40元之间。相比之下，茅台冰淇淋的价格偏高。“不过用茅台可能会贵一点，但出于尝鲜的目的，我还是愿意尝试一下。”于是茅台冰淇淋在北京开了一家店，萌萌特意来尝了一口，也不过如此。可能就是高宣传导致期望值高的原因吧。吃了之后的实际体验一般。“我个人认为冰淇淋本身的质量不如哈根达斯的好。茅台酒的味道很浅，让人没有再购买的欲望。"

02茅台瞄准年轻人作为A股的股王，茅台的一举一动都牵扯着大众关注的目光。5月19日，茅台集团宣布与蒙牛集团联合跨界做冰淇淋。消息一出，“茅台冰淇淋”立刻冲上了热搜，用户在评论区写道，“吃完能开车吗？”“吃完会不会醉？”还有消费者表示，“喝不起茅台，还买不起茅台冰淇淋吗？”表示想要尝鲜打卡。也有消费者揶揄道，“这冰淇淋收藏十年能涨价吗？”在凑热闹与质疑声中，茅台冰淇淋取得了良好的市场反馈。根据茅台官方披露数据，贵阳茅台冰淇淋旗舰店营业开售7小时，销售额破20万元，销售单数破900单，预制茅台冰淇淋销售4500余个，现制茅台冰淇淋销售800余个，共计销售茅台冰淇淋5000余个，平均每分钟接待2人次，几乎达到满负荷状态。5月29日下午5时，茅台冰淇淋在i茅台APP上线销售，上线51分钟售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。在贵州茅台8月2日发布的2022年半年度报告中，茅台也提到，“成功开发茅台冰淇淋，市场反响热烈。”不过，多种言论及市场分析认为，对于茅台来说，茅台冰淇淋的销售额是次要的，更重要的是借着冰淇淋占领年轻人的心。“茅台推出冰淇淋一方面可能是出于拓展产品线，积累新品类布局经验的考量，另一方面则是吸引年轻用户。我认为尝试意义大于经营意义，毕竟伊利冰淇淋业务那么大，一年也就几十亿营收，跟茅台主业营收比起来基本可以忽略不计。”亿欧商业分析师杨良对燃次元表示。图/茅台冰淇淋北京店柜台来源/燃次元拍摄冰淇淋是打开年轻人市场一个很好的载体。茅台自带的流量密码，叠加冰淇淋的社交属性，形成了“1＋1＞2”的品牌效应。最新发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》提出，人们对于冰淇淋的消费观念已升级转变，冰淇淋不再是单纯的消暑解渴冷饮，而是成了社交分享、慰藉心灵和情绪的载体，产品也趋向健康化。同时，国内冰淇淋市场仍具有较大的上涨空间。据GlobalData数据，2021年，中国人均冰淇淋消费量预计达到2.9kg，与十年前的2011年相比，约增长了1倍。2.9kg的人均冰淇淋消费量，虽高过亚太平均水平（2.1kg），但与全球4.5kg的人均冰淇淋消费量相比，仍有不少差距。朱丹蓬对燃次元表示，一方面，冰淇淋市场广阔且研发成本低，无论是企业自行研制还是与相关企业合作，研发和制作生产成本都不高。另一方面，茅台和蒙牛合作，无论从渠道到知名度，还是从品牌效应到规模效应都有相当的优势，风险较低。“更为重要的是，冰淇淋深受年轻人喜爱，每一支雪糕对于企业来说就像是一块移动的广告牌。”朱丹蓬表示，很多品牌跨界雪糕，并不是真的要踏入雪糕行业，而是通过低成本的跨界方式取得消费者对于其品牌的关注度，尤其是热衷于猎奇消费的年轻群体。除了茅台，近日白酒品牌洋河也发布消息称，将开售盲盒雪糕。在茅台之前，泸州老窖就曾与钟薛高联手推出含52度白酒的“断片”雪糕，“黄酒第一股”古越龙山也与钟薛高推出联名款黄酒青梅雪糕……“茅台推出冰淇淋一方面是培养年轻消费者对茅台品牌的认可度，年轻人现在喝不喝茅台可能对茅台集团影响不大，但当他们成为中年人时，还是否会钟情于茅台是充满变数的；另一方面，茅台冰淇淋本身也将成为茅台集团的一个盈利产品，茅台冰淇淋推出的品鉴卡是可以作为礼品卡来运营的，送长辈茅台酒，送年轻人冰淇淋卡。”艾媒咨询CEO、首席分析师张毅对燃次元表示。“所以对茅台而言，短期内赚冰淇淋购物卡的钱，长期来看是培育年轻用户茅台高端定位的品牌认知。不管未来茅台是推冰淇淋还是包包、鞋子，甚至汽车等，本质上，茅台的定位都是希望形成奢侈品消费的品牌烙印。”张毅指出。03茅台为何需要年轻人？茅台向来居于“神坛”。根据贵州茅台发布的半年报，2022年上半年贵州茅台实现营收576.17亿元，同比增长17.38%；实现归母净利润297.94亿元，同比增长20.85%。尤为亮眼的是贵州茅台的利率表现，根据半年数据，2022年上半年贵州茅台毛利率92.11%。但如今，茅台似乎正在谋划走下“神坛”，尤其是走进更多年轻人的心里。在推出受年轻人喜爱的冰淇淋之外，茅台今年还上线了“i茅台”APP，丰富直销渠道之余，也向年轻人更靠近了一步。资料显示，3月31日，茅台开发出来的线上销售平台“i茅台”APP正式上线试运行。有数据显示，上线以来，“i茅台”APP连续三天位列App Store免费榜榜首，每天有43万人下载。上线三个月，截至2022年6月30日，在“i茅台”平台上实现了不含税收入44.16亿元，每日收入约4800万元。茅台和年轻人，曾经似乎“互相不待见”，毕竟年轻人“不爱喝白酒”，而茅台也似乎“不在乎年轻人”。贵州茅台前董事长季克良曾表示过，年轻人不喝茅台酒，是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。但这几年，茅台却不断出现在年轻人的视野中。图/“茅台冰淇淋”在小红书上的搜索结果来源/燃次元截图在洞察到年轻人对低度酒的喜爱后，2019年，贵州茅台推出Umeet蓝莓精酿，进军低度酒赛道，并在当时热播的影视剧《欢乐颂》中进行品牌植入；2020年，贵州茅台与大话西游达成国风品牌战略合作伙伴协议，尝试以游戏为载体进行品牌宣传；2021年，茅台在微信公众号中发布了一首“上头神曲”——《Oh It's Moutai》，以说唱的形式表现茅台在国际化、年轻化方面的探索，受到大众的关注。今年，贵州茅台推出100ml的“迷你版”飞天，并通过茅台冰淇淋、“i茅台”频频靠近年轻人。实现品牌年轻化、消费人群年轻化，已经是当前白酒企业迫切需要解决的问题。“茅台冰淇淋是茅台企业实现品牌年轻化的重要尝试，从这一点不难看出，茅台的前瞻性还是非常强的。”朱丹蓬表示。杨良也指出，年轻化不只是茅台，而是整个白酒行业都需要面对的问题，原因就是白酒行业在走下坡路了，这一点从白酒产量递减就可以体现，所以基本所有白酒企业都在想怎么吸引年轻人。正如杨良所说，国家统计局数据显示，白酒产量峰值在2016年，彼时年产量为1358万千升，此后产量一路下降，到2021年仅为715.63万千升。2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，几乎腰斩。白酒产量递减的原因或许是多元的，但其中一个重要因素是，中国年轻人似乎不爱喝白酒了。根据第一财经发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，在线上酒水消费中，“90后”和“95后”在国产白酒和黄酒/米酒中占比落后于整体，在葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒中均高于整体。事实上，年轻人并非对茅台不关注，只是他们关注的点更在于茅台的理财属性。在燃财经的文章《人人都在抢茅台》中提到，因为买到就是赚到，无数人参与到平价茅台的抢购中，之后转手卖给中间商，至少赚个几百块。因此，在零售市场上，一瓶飞天茅台可以被炒到3000元。消费领域投资经理王鑫对燃次元表示，茅台的用户其实是青黄不接的，从长远来看，要实现利润最大化，最终还是得让主力产品走入千家万户，成为快消品，而不是收藏品和理财产品。张毅则表示，很多年轻人不喝茅台确实是没到时候，但到时候他们还喝不喝茅台，甚至还知不知道有茅台，这中间是充满变数的，“一代人终将老去，年轻人终究会成长为社会主力，现在不下手培养年轻人的品牌认知，真的等他们变老了，也不会自动爱上喝茅台的。”

图/茅台冰淇淋北京店专柜来源/燃元拍摄冰淇淋是打开青年市场的一个很好的载体。茅台自身的流量密码，叠加冰淇淋的社交属性，形成了“1+1 > 2”的品牌效应。最新的《中国冰淇淋/冰淇淋行业趋势报告》指出，人们对冰淇淋的消费观念已经升级和改变。冰淇淋不再是简单的消暑解渴的冷饮，而是社交分享的载体，抚慰心灵和情感，产品趋向健康。与此同时，国内冰淇淋市场仍有较大涨幅空。根据GlobalData的数据，2021年，中国人均冰淇淋消费量预计将达到2.9公斤，约为十年前2011年的两倍。虽然人均冰淇淋消费量2.9kg高于亚太平均水平(2.1kg)，但与全球人均冰淇淋消费量4.5kg相比仍有不小的差距，朱告诉燃元，一方面，冰淇淋市场广阔，R&D成本低，无论是企业自行开发还是与相关企业合作，R&D、生产、制作成本都不高。另一方面，茅台与蒙牛的合作，无论是渠道、知名度、品牌效应、规模效应都有相当的优势，风险较低。“更重要的是，冰淇淋深受年轻人的喜爱。每一个冰淇淋对企业来说都像一个移动的广告牌。”朱表示，很多品牌的跨界冰淇淋并不是真的想进入冰淇淋行业，而是通过低成本的跨界方式获得消费者对其品牌的关注，尤其是热衷于新奇消费的年轻人。除了茅台，白酒品牌洋河近期也宣布将销售盲盒雪糕。在茅台之前，泸州老窖股份有限公司已经联手中推出了含有52度白酒的“碎”雪糕，而黄酒第一股古越龙山也与中推出了黄酒与话梅雪糕的联名款...“一方面，茅台推出冰淇淋是为了培养年轻消费者对茅台品牌的认同。现在年轻人喝不喝茅台，可能对茅台集团影响不大，但他们到了中年是否还会爱茅台，充满变数；另一方面，茅台冰淇淋本身也将成为茅台集团的盈利产品。茅台冰淇淋推出的品鉴卡可以作为礼品卡运营，给长辈送茅台酒，给年轻人送冰淇淋卡。"艾媒咨询首席执行官兼首席分析师张毅告诉《燃烧的元》. "所以对于茅台来说，短期内赚冰淇淋购物卡的钱，长远来看是培养年轻用户茅台高端定位的品牌认知度。无论茅台未来推冰淇淋、包包、鞋子甚至汽车，本质上，茅台的定位都是形成奢侈品消费的品牌品牌。”张毅指出。茅台为什么需要年轻人？茅台一直活在“神坛”。贵州茅台发布的半年报显示，2022年上半年，贵州茅台实现营收576.17亿元，同比增长17.38%；归母净利润297.94亿元，同比增长20.85%。尤为抢眼的是贵州茅台的利率表现。半年数据显示，2022年上半年贵州茅台毛利率为92.11%。但现在，茅台似乎打算走下“神坛”，尤其是走进更多年轻人的心里。除了推出深受年轻人欢迎的冰淇淋，茅台今年还推出了“我茅台”APP，不仅丰富了直销渠道，也向年轻人靠拢。资料显示，3月31日，茅台开发的网络销售平台“我茅台”APP正式上线试运行。据统计，“我茅台”APP自上线以来，已连续三天位居App Store免费榜第一，每天有43万人下载。上线三个月后，截至2022年6月30日，在“我茅台”平台实现免税收入44.16亿元，日收入约4800万元。茅台和年轻人一度似乎“互不喜欢”。毕竟年轻人“不爱喝白酒”，茅台似乎也“不在乎年轻人”。贵州茅台原董事长季克良曾说，年轻人不喝茅台酒，二十多岁还在玩，小孩子不懂事，不知道要好酒喝。但近年来，茅台不断出现在年轻人的眼中。廖记棒棒鸡怎么加盟

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参考资料:

《北京茅台冰淇淋第一家店开业，不排队预计不会火爆》，来源:新浪财经；

茅台冰淇淋新开店的年轻化战略将再次推进。来源:今日北京商报。

*题图来源于视觉中国。*文中王轩、妍妍、萌萌、大楠、王鑫均为化名。*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。