中国水战30年：从纯净水到凉白开

作者雷，

编辑刘小英

中国瓶装水市场的发展历史，粗略来看，似乎是由一系列营销案例勾勒出来的。巨头的诞生，霸主的更迭，往往伴随着新的概念，新的营销形式。

“熟水”成为近两年巨头们的新战场。7月，“冷开水”统一上线。到目前为止，国内方便面三大巨头——康师傅、统一、今麦郎，以及包装饮用水龙头农夫山泉都推出了类似产品。

冷开水，开水，喝开水，冷开水，成了各种品牌的产品名称。开水可能做梦也想不到有一天会变得如此自信，以2元/瓶的价格被上架。

“技术先进”、“工艺古老”、“更适合中国人体质”、“开水易吸收”...巨头们用这个来推销一瓶开水。但在业内人士看来，“重新定义”一瓶白开水的营销意义远大于实际意义。

回顾包装饮用水巨头的沉浮，娃哈哈纯净水、农夫山泉天然水、康师傅矿泉水、百岁山天然矿泉水...每一个巨头的崛起，背后都是营销的胜利。

01

酷炫白，豪门新战场

今麦郎于2016年推出“凉白开”产品，为包装饮用水行业带来了“熟水”的概念。当时质疑声很多，其他几个巨头也没有把这个新市场当回事。

短短几年间，“凉白开”已经成为今麦郎饮料业务的核心产品。今麦郎集团董事长范现国表示，今麦郎饮料2020年销售收入约30亿元，而“凉白开”销售额超过20亿元。

中国包装饮用水市场，门槛低，互相模仿，难以差异化，竞争激烈，很难跑出一个亿级的单品。《凉白开》让厌倦了内卷的豪门仿佛看到了新大陆。

2020年，康师傅推出“喝白开水”；2022年1月，农夫山泉悄然布局“白开水”；半年后，“冷开水”推出。像“冷开水”“喝开水”“开水”主要是550ml装，零售价2元，而“冷开水”主要是1L装，零售价在3元左右。

（农夫山泉“白开水”、今麦郎“凉白开”与康师傅“喝开水”，市界拍摄）(农夫山泉“开水”、今麦郎“凉开水”、康师傅“喝开水”，拍摄于市界)

“有人模仿我的脸，有人模仿我的脸。”与方便面市场相比，熟水市场的这波模仿更是有过之而无不及。不仅产品名称混乱，就连营销策略也非常相似。

金宣称“凉白开”的核心技术是采用UHT125℃纯物理煮沸杀菌工艺；农夫山泉说“开水”煮到100℃是为了“恢复古代工艺”；康师傅说“喝开水”是135℃超高温煮沸的“先进技术”；统一的“凉白开”说，“是家里烧糊的味道。”

《本草纲目》中的“太和堂”也被金和康师傅搬来宣传。

“凉白开”宣称“喝开水有益健康”、“口感柔和，喝起来舒服”、“更适合中国人的肠胃”、“更适合中国人的体质”...“喝白开水”瓶子上用红色字体印着“白开水易吸收”。

这种营销很快就抓住了消费者的心。据媒体援引CICC调研数据，康师傅2021年“喝开水”销售额近10亿元。

在所谓的“熟水”市场，金和康师傅已经成为两大巨头。金甚至喊出了把“两百开”打造成“百亿超级单品”的口号。

市场通过专利查询发现，今麦郎“凉白开”的生产流程为:预处理-脱气(除CO)-UHT加热杀菌-装罐-冷却得到凉白开成品水。

前级水处理，即原水依次经过粗滤(叠层过滤)、超滤、活性炭过滤、保安过滤(采用5μm过滤器)、一级反渗透过滤；UHT加热灭菌是指将脱气后的清水泵入UHT灭菌器进行加热灭菌(温度为125℃)。

工艺规范中提到，这种工艺生产的冷开水“口感好，有熟水感...有利于小分子团通过细胞水通道，更容易被人体细胞吸收，加速人体新陈代谢”。

从技术角度来说，“凉白开”基本上可以算是UHT加热前喝的纯净水。“喝白开水”也是如此，经过“天然椰壳活性炭和纳米级双重过滤”，才在超高温下煮沸。

“冷开水”和“喝开水”执行的是团体标准(T/CBIA 007-2021)，目前没有相关的国家标准。在本标准中，所谓煮沸饮用水是指由地表、地下或公共供水系统的水制成的包装饮用水，经不低于100℃的高温加热灭菌。

本质上，“冷开水”和“喝开水”都可以看作是饮用纯净水或者包装饮用水的其他种类的饮用水，而所谓的“开水”更多的被认为是一个营销概念。

食品工程博士、科普作家云吴昕说，过去人们处理水的手段有限，“加热煮沸”和“蒸煮”几乎是唯一可行的方法；现在人们有了更多的选择来实现对水更好的杀菌和净化，比如含氯化合物、臭氧、紫外线、活性炭、反渗透等等。

"传统意义上的白开水并不是健康的必需品."云无心认为“水团更小”只存在于高温下，加热后冷却到常温，再恢复正常状态。

中国食品行业分析师朱告诉市场，“白开水”是一个营销概念。不管是“冷开水”还是“喝开水”，都是讲情怀的。“开水”的营销意义大于实际意义，更多的是卖概念。

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02

巨头的崛起，营销的胜利烤面筋的做法

创造概念，大力营销，抓住心智，迅速崛起。在细分市场上，农夫山泉的“白开水”和统一的“冷开水”已经布局很短时间，而“冷开水”和“喝白开水”已经成为两大巨头。

回顾包装饮用水市场的发展历史，每一次霸主的崛起都可以视为营销的胜利。

1990年，位于深圳的怡保在总经理周的带领下，生产出了中国第一瓶纯净水，但率先在包装饮用水市场崛起的却是杭州的娃哈哈——开了明星代言的先河。

随着国内对饮用水污染问题的日益重视，1996年，在保健品市场已经小有名气的娃哈哈推出了纯净水产品。为了快速推广，娃哈哈请了井冈山代言，用他的歌——《我的眼里只有你》作为主打广告歌，还在央视投入巨资做广告。

为了充分发挥歌手效应，娃哈哈随井冈山全国巡演与粉丝见面，然后在各大超市、卖场进行免费赠送、试吃活动，借助广告宣传，迅速征服市场。

推出纯净水的时候，娃哈哈在瓶装水市场的份额上升到了第一。

井冈山之后，娃哈哈和王力宏的合作时间更长。此外，2001年和2002年，娃哈哈分别以2211万元和2015万元摘得央视“一特”标板(即《天气预报》之后的15秒标板)的“王者”。

央视的《王彪》有一种魔力，可以让品牌知名度迅速扩大，带来巨额收入。

那些年，娃哈哈纯净水是中国包装饮用水市场的霸主。

保健品市场的老对手乐百氏看到娃哈哈的成功后，开始做纯净水，还请来黎明为其代言，与娃哈哈展开“水战”。但由于决策上的一系列问题，几年后乐百氏纯净水失势了。

更大的挑战来自农夫山泉。它对“旧时代霸主”的挑战，就是摆出一副推翻对方的架势。凭借一系列事件营销，农夫山泉从默默无闻中崛起。

2000年，包装饮用水市场仍以纯净水为主，但宗的“老将军”钟睒睒毫不留情。他在发布会上怒斥:纯净水不含矿物质，不如天然水，而且“纯净水对人体健康不好”，并宣称农夫山泉将不再生产纯净水，将全面生产天然水。

此言一出，媒体争相报道，越炒越热。同时，农夫山泉还在电视等媒体上投放广告，并做了一系列有争议的对照实验来证明其理论。比如用纯净水和天然水养水仙花，看谁长得快。

几乎一夜之间，农夫山泉成了行业的“公敌”。

娃哈哈和乐百氏联合全国数十家纯净水生产企业发表“反农联合声明”，要求有关部门严惩农夫山泉的“不正当竞争行为”。最终农夫山泉被罚款20万元。

但在营销攻势下，“天然水”的概念进入了人们的脑海。

就在农夫山泉与娃哈哈、乐百氏等纯净水巨头短兵相接的时候，卖方便面的康师傅也看不下去了。2003年，他推出了矿泉水——在纯净水中加入一定量的矿物质。

农夫山泉也是不解。以“矿泉水”为概念，辅以“更多，更健康的生活”的广告，1元一瓶的康师傅矿泉水成为攻城略地的利器，让康师傅的包装水迅速崛起。

农夫山泉不希望对手超越自己。当娃哈哈深陷与达能的股权之争时，农夫山泉开始在大街小巷派发免费的pH试纸，检测矿泉水的pH值，矛头直指康师傅、娃哈哈、怡宝等对手，试图打破市场的固有格局，重新安排座位。

为了营销“酸碱理论”，农夫山泉也进了校园。林晓还记得，2006年，她在北京海淀某中学读书的时候，农夫山泉的推广人员免费给每个班发了一箱水，还有一张pH试纸，让大家测试水的酸碱度。

这一系列的营销，农夫山泉是想说明弱碱性水是好水，酸性水对人体健康不好。

依靠各种营销策略和“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”的洗脑口号，农夫山泉从2017年开始，已经连续多年稳坐中国包装饮用水领导者的宝座。

在“老霸主”娃哈哈和“新霸主”农夫山泉之间，康师傅和怡宝也是老大。

怡宝前期运气不好，直到被华润收购，才逐渐迎来转机。2004年明确定位后，怡宝深耕体育赛事营销，赞助综艺节目，以华润雪花的“蘑菇战略”开启全国化。

离开怡保后，周创办了深圳，旗下的百岁山以“水中贵族”的“身份营销”成为饮用天然矿泉水的霸主。周也成为“中国包装饮用水之父”。

代言人，概念，水源，广告语，活动策划...水平淡，营销多了，就会有波澜。

03

一瓶水就是2000亿个江湖。

从娃哈哈、乐百氏、怡宝纯净水，到农夫山泉天然水、康师傅矿泉水，再到百岁山、恒大冰泉、昆仑山、西藏5100等天然矿泉水，再到“冷开水”、“喝开水”等所谓的“开水”，我们靠各种营销在水生意上争什么？

先说包装饮用水的品类。饮料是一个大类，包括包装饮用水、果蔬汁及其饮料、蛋白饮料、碳酸饮料、风味饮料、茶(咖啡)饮料、植物饮料、特殊用途饮料等多个小类。

饮料这么多细分品类中，包装饮用水是最大的一个品类，市场规模已经超过2000亿，这是绝对的大赛道。这是巨头们各种营销和“水战”的重要前提。

包装饮用水还包括饮用纯净水、饮用天然矿泉水和其他种类的饮用水(主要包括饮用天然泉水、饮用天然水和其他饮用水)。最显著的区别是水源。

秦远红

（8月下旬，北京一商超货架，市界拍摄）(8月下旬，北京尚易超市上架，拍摄于市界)

在市场上，不同的水源有不同的营销理念。当然，他们各自的“价值观”不同，还是有鄙视链的。天然矿泉水往往站在最上面。

在水务行业，先后诞生了中国首富宗和。这说明这是一个“赚钱”的生意，甚至可以用“大自然的印钞机”来形容，以至于农夫山泉有勇气说“我们是中国乃至世界饮料行业最赚钱的企业之一”。

农夫山泉已经是一个庞大的饮料综合体，各种产品的毛利率并没有在年报中单独披露。招股书显示，2019年农夫山泉包装饮用水产品毛利率超过60%，而青岛啤酒和伊利股份核心产品毛利率不足39%。

从成本上看，农夫山泉包装饮用水最大的成本是PET、纸箱、标签等包装。2019年，包装材料占销售成本的63%。厂家要想获得水资源，必须定期向当地相关部门缴纳水资源费或水资源税，但这些如果平摊到每个瓶子上，几乎可以忽略不计。

这就是这个生意“有吸引力”的根本原因——产业链短，没那么复杂，很赚钱。

近年来，包装饮用水市场竞争格局趋于稳定，农夫山泉、怡宝、景甜百岁山位列行业前三。

今麦郎推出“熟水”，避开了山河湖泊各种“水源”的高墙，不同于市面上原有的“生水”。于是，等待新故事的新康师傅们紧随其后。

原来的1元水这两年想上2元，但是竞争激烈，价格战不绝于耳。除了便利店价格较高，真正走到2元的超市、社区团购、电商等渠道并不多。超市里几乎每天都有品牌在搞活动，平均每瓶才几毛钱。

（8月下旬，北京一商超，农夫山泉12瓶装10.9元，冰露12瓶装7.5元，市界拍摄）(8月下旬，北京易商超，农夫山泉12瓶10.9元，冰露12瓶7.5元，市界拍)

“凉白开”“喝白开水”直接把终端零售价定在2元，也是在通过所谓的新品类推动涨价。

今麦郎业务员张凯告诉赶集网，如果做代理，“凉白开”24瓶/件的利润在4-5元；如果尚超从代理商处购买，24元/24瓶，零售价为2元/瓶。

UHT是一种超高温工艺，并不是什么先进技术，在食品行业非常普遍，广泛应用于常温牛奶的瞬间高温杀菌。这个过程给“熟水”带来的是帮助其稳定2元价格带。

康师傅更着急的是拓展“熟水”市场。在几家已经推出“开水”的企业中，相关产品都没有代言人，但“喝开水”在2021年邀请了坤为其代言。

（北京一商超货架上的“喝开水”，市界拍摄）(“喝开水”在北京某超市货架上，拍摄于市界)

康师傅北京经销商李尚告诉赶集网，“喝白开水”给尚超终端的供货价是24元/24瓶，还有免费赠品——每件最少2元红包，每10件一个，“平均20元一个”。

相比之下，康师傅经典蓝色包装饮用水的供货价格为15元/24瓶，利润空还不如促销阶段赠送的“喝白开水”。

以康师傅为主的几大巨头的焦虑，大概都能在财报中找到。

2022年上半年，康师傅饮料业务收入同比增长9%至242.98亿元，但净利润同比下降37%至7.44亿元。统一企业上半年收入也有所增长，但行业龙头农夫山泉的包装饮用水产品收入为93.5亿元，同比增长4.8%，已告别高增长，去年同期为近26%。

“包装饮用水市场同质化非常严重，创新迭代不多空。”朱对说:想要在稳定的竞争格局中突围，在内卷化的市场中保持原有的地位，就需要新的故事。

巨头们营销“熟水”的背后，更多的是对业绩增长的焦虑。

(文中林晓、张凯、李尚为化名)

参考资料:

宗:《万有引力原理》，迟宇宙，红旗出版社。

（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）