闷声赚钱！洽洽坚果50%增长目标，竟然有伊利、蒙牛的一份功劳

文:李可

来源:快消品(ID: FBC 180)

近日，“天天坚果”品类的“发明者”卧龙食品披露IPO招股书，拟在上交所主板上市。这则新闻让日常坚果这一类别重新受到关注。尴尬的是，近年来随着先发优势的逐渐丧失，主营业务市场被分流，没有新的爆款支撑第二条增长曲线。但是卧龙和后来者洽洽的差距越来越大。

众所周知，瓜子和坚果的市场本身过于同质化，也就是产品的护城河极低，“爆款”很难做。那么抛开供应链因素这种老生常谈，为什么被认为是“一脚踩扁”的洽洽坚果似乎越来越好呢？

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“红海”坚果，差异化经营

近日，洽洽部分经销商反映，今年洽洽的增长目标还是比较积极的，全国葵因地区而异，在10%-15%左右，其中一些体量较大的成熟经销商只有较大的个位数增长目标。但坚果类的增长目标普遍较高，在50%左右；如果按照目前的疫情，没有新的SKU和新的场景，会对经销商造成一定的增长压力。

不过他也表示，坚果类产品的增速自2月份以来有所放缓，但增长水平仍达到20%-30%左右。言下之意，虽然压力挺大，但我还是看好洽洽坚果接下来的表现。

据了解，从经销商的产品结构来看，现在一二线城市的洽洽坚果销量约占洽洽产品总量的30%，而三四线城市这一比例约为18%- 20%，整体销量约为25%。从消费场景来看，团购需求已经缩减到30%-40%，剩下的60%多为日常个人消费。

不难看出，过去洽洽坚果的销售场景主要是超市团购，但趋势是日常消费越来越多；现在水果店等渠道的日常消费也在增加。这是洽洽经销商在经历了最初的探索期后，对坚果品类更有信心的重要原因。

需要说明的是，由于行业对洽洽坚果的关注主要集中在供应链上，很多业内人士不一定知道的是，洽洽坚果的销量其实很大程度上归功于“伊利、蒙牛”的拉动。安康鱼的做法

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一位经销商说，最近几年，洽洽的坚果一直在实行“贴奶”战术，换句话说，就是在终端“附近”卖奶。具体措施包括:与伊利、蒙牛等品牌在一些大城市、客流量大的有影响力的终端店联合促销、品鉴、消费引导，直播时也会与大牌牛奶一起做；在小店里，坚果制品和牛奶一起陈列，引导消费者一起购买。

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业内人士认为，牛奶的配送率很高，礼品需求很大。同时，换手率很快；而洽洽坚果搭配牛奶销售，自然是通过合作增强了日常消费属性，快速拉动了配送率。

据经销商介绍，目前天天坚果麦片推出了10天装的新尺寸，同时零售价也降到了59元。这款产品与之前的渠道拓展和渠道的价位段更加兼容。它的价格带非常接近牛奶的价格带(55到65元不等)，商品也会陈列在牛奶旁边。恰恰目前正在找一些城市做试点。如果效果不好，还会反复总结原因，解决问题，然后大范围推广。其他单品也会尝试这种方式。如果推广开了，10天装可能很快就能赶上未来的15天装了。

展望2022年全年，上述经销商表示，坚果品类仍是增长重点。其中，重点商品依然是15号装在楼顶的日用坚果，这款商品目前配送率只有30%出头，相比瓜子至少80%-90% 空的配送率还是有很大提升，社区店、生活超市5、7号装的商品配送也有很大提升空。此外，一些经销商报告说，该公司试图在一些地区促进较小的10天服装的销售。

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务实进取，“幕后”基本功

相比于在宣传上的不遗余力和在供应链上的投入，恰恰其实在渠道端相对低调的做了很多扎实的工作。

一位安徽经销商表示，今年渠道精耕细作没有物流车补贴，只有人员底薪补贴。公司给的是基本工资(根据城市不同3500-4500元不等)+过程奖励(比如公司会给整架或者做堆的奖励，大致是每月700-800元)。

此外，该经销商还透露，7月1日之后，锅盔和坚果销售团队合并，经销商压力减轻，不需要对接两个班的销售团队。管理合并，但是目标和运营还是分开的，经销商的费用单独报。虽然人员合并了，但是有两套不同的费用申报体系，不存在不重视坚果的情况，对坚果的考核还是很严格的。

据了解，洽洽渠道精耕细作的问题在于过程难以控制，因为洽洽的产品没有水、饮料、牛奶那么大，社区店这些小终端的进货量很少，所以需要增加业务员的数量，但是单件产量比较低，所以人力成本比较高。

事实上，财报还显示，2021年，洽洽的销售人员从年初的447人增加到年末的688人，不仅扭转了公司销售人员9年来的下滑趋势。事实上，从经销商的反馈来看，销售人员的增加确实有效加速了渠道战略的落地。

值得注意的是，洽洽的瓜子，尤其是葵花产品，依然是“硬通货”，尤其是在华南、华中的强势市场，铺货率非常高，红袋、蓝袋铺货率甚至达到95%以上，是竞争对手无法比拟的。

一位经销商表示，今年第二季度，得益于疫情，向日葵生长加快，坚果产品受到一定影响。许多经销商提前完成了整个财年的增长目标。其中，在疫情较为严重的4、5月份，部分大经销商仍能实现30%-40%的增长。洽洽瓜子业务的稳定，显然给坚果业务的持续推进带来了更多的信心。

其实除了瓦隆，企业里还有三只主营坚果的松鼠。在经销商看来，三只松鼠正逐渐从线上走向线下，但目前线下渠道仍然很少见到三只松鼠的产品，只有在中秋、春节等节日才能有较高的知名度。另外，即使三只松鼠都在发展线下渠道，但在产品品类上还是有区别的。和洽洽、卧龙等品牌不同，三只松鼠主要是用带壳的坚果和一些炒货做一个综合礼盒。

所以，虽然坚果长期被视为红海市场，但在洽洽的不断折腾下，终于开辟出了一条差异化空的白色市场和运营路径。

财报数据显示，2018年至2021年，洽洽食品坚果收入从5.02亿元增长至13.66亿元，年复合增长率为37.6%。前瞻产业研究院数据显示，2019年及之前，卧龙食品在混坚果行业市场占有率第一。2019年市场份额达到13%，行业第一；2020年，三只松鼠市场份额为10.2%，排名第一；2021年，洽洽食品市场份额为9.7%，排名第一。

前几年有业内人士评价洽洽坚果是“破茅屋”。言下之意，竞争者可以一脚踩死。但现实是，在疫情波动和消费升级趋势受阻的当下，洽洽坚果的生存状态似乎还不错。在“透明工厂”、“全球采购”这些光鲜的故事背后，作为传统快消企业的洽洽也应该看到。