消费品和互联网最大的不同：谁想快谁完蛋
正文:刀姐多丽丝
来源:刀姐多丽丝(ID: Doriskerundong)
互联网老兵跨行创业的故事太多了。
我偶然遇到的张光明就是这样一个典型的跨岸战士。张光明是健康代餐品牌ffit8的创始人，已经成为新消费浪潮中的蛋白质公司。
他有近10年的互联网创业经验。2016年，一场心脏手术迎来了创业的转折点，开启了人生的新阶段。
在谈到互联网行业和消费品行业的区别时，光明哥很激动。他还直言，“习惯了互联网行业的创业节奏后，到了消费行业，你会发现你看到的都是慢动作，世界都在变慢。如果你想得快，你就完了。”他总结了自己对两条赛道的感悟，并分享了相应的“攻防方法”:
互联网行业需要快速创新才有肉吃，而消费品行业是“心急吃不了热豆腐”，品牌需要花时间去适应消费者的习惯。
互联网行业是长板逻辑，用户允许你用一堆短板的长板；消费品行业是木桶逻辑，用户挑剔，你得老老实实打磨品牌的每一个方面。
互联网行业的运营强调专注，一切为成长服务；消费品行业运营的目的是积累品牌资产，这就需要品牌从多个维度进行运营。
消费品的电商运营没有数据自由。只有建立强大的品牌，建立用户的品牌心智，才能形成跨平台的私域能力。
同时，我们也花了很长的时间讲述了他16年来的人生经历，拆解了食品行业代餐和ffit8的赛道选择两个发展逻辑。欢迎继续阅读。
01
戴上牛瓣膜后，他走上了生物极客的道路。
道多丽丝姐姐:
我觉得你的经历很神奇。从互联网行业转到新消费，在当下也很有代表性。可以先分享一下你的创业经历吗？
张光明:
2006年开始创业。我从央视二套的财经记者开始创业，成为一家电台购物和电视节目互动手机的公司。2012年，我去飞行管家做联合创始人，探索商旅人士吃喝玩乐的新业务。在此期间，天使还投资了e代驾和咖啡。后来2016年发现自己患有先天性瓣膜发育不全，要做瓣膜修复或者瓣膜置换手术。我通过手术换上了生物瓣膜，开始进入营养健康领域。
道多丽丝姐姐:
说明这个操作给了你一个新的创业方向。当时的操作是怎样的？
张光明:
当时我需要在备用方案上做出选择——瓣膜置换。我当时有两个选择:要么换个金属瓣膜，这样我这辈子只需要做一次手术，但这需要我每天服用防止血液凝固的药物；或者我换一个生物瓣膜，不需要抗凝剂，但是保质期只有20年，也就是说20年后，我可能需要再做一次开胸手术。
我选择了生物瓣膜。因为我已经习惯了自由，我不想在后半生成为毒品的奴隶，成为一个不能运动，不能喝水，不能小心翼翼吃饭的玻璃人。而且我相信科技的发展，我相信20年后的科技一定能轻松解决我的问题。别说换个心脏瓣膜了，说不定能换个全新的3D打印心脏什么的。
当我告诉医生我的选择时，医生非常惊讶，因为这种手术默认换成了金属瓣膜，从来没有病人主动提出换生物瓣膜。然后医生给了我一个灵魂拷问，问我要换猪瓣膜还是牛瓣膜。我选的是保质期比较长的公牛阀，可以用25年。
事实上，我的手术并不顺利。起初，医生们试图通过手术修复我原来的瓣膜，但没有成功。最后，我装上了备用的公牛阀。从此，我成了一个有脸有心的人。
道多丽丝姐姐:
我记得上次你和我们一起吃饭的时候，你很轻松的提到了这个经历，但是我听的时候真的很震惊。所以你现在的冒险是唤醒你使命的时刻，对吗？
张光明:
这次手术后，我对养生方向的知识兴趣大增，走上了生物极客的道路。当初，我创办了一家互联网公共健康机构“快乐减肥教学”，翻译介绍了一本很受欢迎的营养学书籍《去你妈的胖》，还自己考取了运动营养师资格。
在这个过程中，我发现营养上有很多矛盾。于是我去哈佛大学上了最好的循证营养学课程，后来成为一些明星的私人营养顾问。然后在新消费领域创业，做了ffit8。
等我有了营养学的专业知识，我会发现当代消费者的很多身体问题都是由不健康的饮食和不健康的生活方式造成的。同时，我开始思考个人能力是否与我未来的目标、愿景、使命相结合，所以我选择了健康这个我认为值得做一辈子的领域。
道多丽丝姐姐:
Ffit8属于美食创业。在此之前，国内食品行业其实有一股沙拉创业潮，之后又有一股果汁创业潮。现在ffit8的蛋白质创业是第三波。如何看待前两波食品行业创业？
张光明:
我觉得他们选择的方向是对的，但是可能在品类选择上存在一些问题，导致他们做的不多。以沙拉为例。沙拉虽然健康，热量低，但并不好吃，所以用户无法将其作为生活方式的一部分。沙拉总会吸引新用户，获客和复购成本高，无法成为大众消费品。
前两波食品行业创业偏向于功能性食品创业，我对ffit8的定位是健康食品创业。所以ffit8和功能性食品在融入用户生活方式上是两种完全不同的商业逻辑。在ffit8的营销中，我们并不强调产品的功能性，只是简单的告诉用户这是一个小蛋白棒，一个威化饼干，让用户在吃的时候调整预期。
02
在“代餐”的两个头脑中，选择更人性化的健康零食。
道多丽丝姐姐:
如果你关注的是健康的赛道，其实有很多选择。你为什么选择代餐这条路？
张光明:
现代人的生活方式变了。我把这种新的生活方式总结为三个字:减肥的常态化，正餐的零食化，零食的健康化。
八皮狼
相比海外市场，如今在海外卖得好的蛋白棒，在国内却卖不动。我觉得除了口感，蛋白棒和蛋白粉都没有被用户广泛接受。
但在中国，是时候针对代餐的用户心智和需求了。各种电商网站的各种食品在销售时，搜索标签都要加上代餐字样。用户对代餐概念的理解已经从最早减肥时候吃的健康食品，逐渐扩展到一日三餐的健康替代品，以及吃饱不胖的健康零食。我们可以看到代餐的需求已经爆发了，而不是等到未来。
炸萝卜丸子的做法
我觉得ffit8在品牌建立初期做的最成功的一件事，就是我们在消费者心目中强行把蛋白质和代餐联系起来，否则光玩蛋白质太难了。
道多丽丝姐姐:
其实做代餐有很多角度，比如WonderLab做奶昔，超级零熟套餐，野兽生活做酮等等。为什么会死在蛋白质里？
张光明:
代餐其实有两个逻辑。
首先是功能逻辑。例如，WonderLab从代餐奶昔到减肥益生菌，再到多功能益生菌。是典型的传统品类扩张逻辑，品牌对代餐的理解是功能性的。
第二是健康食品的逻辑。我对代餐的理解就是我刚才提到的“现代人的三种新生活方式”。我让ffit8走的是美食之路，但这款美食在原有美食的基础上又进行了营养强化。
可以看出，功能性食品的商业逻辑和营销模式更像药品和保健品，而健康代餐食品更快被消费，消耗更多。我不指望我的品牌会像功能性食品一样试图改变用户的生活方式。从健康饮食逻辑的角度，我选择跪下来看着用户，甚至最小化自己，融入他们的生活，成为他们现有生活方式的一部分。
那么，什么是健康食品呢？健康食品这个词太空洞了，每个人脑子里对健康食品的定义都不一样。比如袁琪森林通过“0糖0脂0卡”成功抓住了用户心智，让大家认为“0糖0脂0卡”就是健康，所以袁琪森林就是健康，抓住了一波健康心智。
我选择蛋白质是因为我觉得蛋白质的逻辑和“0糖0脂肪0热量”是一样的，ffit8的逻辑就是占蛋白质。未来，人们对蛋白质的认识会越来越深刻，一定会有那么一天，人们知道自己要吃一种好的蛋白质。它不是一个流行的阶段，不是一个过几天就过去的概念，而是一个必然会发生的大趋势，是国家、社会公益组织和教育医生所强调的。希望未来这一刻出现的时候，用户脑海中一提到蛋白质就会想到ffit8。柿子叶的功效与作用
03
消费品行业都是滞销，想快就完了。
道多丽丝姐姐:
你以前是互联网平台的创业者，现在是消费品行业的。你认为两个行业在底层逻辑上最大的区别是什么？
张光明:
在互联网行业创业，就像雷军一直说的，讲究“专注、极致、口碑、快”的七字秘诀。它的本质就是你用比别人更快的创新发展速度，形成赢者通吃的局面。
互联网行业的人容易接受快速的变化。如果你在互联网上的创新变化不大，你的新产品和原来的产品变化不大，你用更酷的微信是做不到的。除非你有一个颠覆性的创新，比如你做一个Tik Tok，那么用户可能就不玩微信了，去玩Tik Tok，去玩短视频。
但是当你在消费行业创业的时候，你会发现完全不一样。消费创业注重顺应用户的消费习惯，顺应用户的购买习惯，打造差异化的品牌心智。其本质并不是颠覆性的创新。我们看到的大部分案例，也是在用一种循序渐进的创新，稳步抢占用户心智，抢占市场份额。而且消费品创业，很难有一家独大，形成垄断，其他人都“死”了。
在消费行业，不是你的产品能打败竞品，用户还得选择你。你还需要花时间软化用户的思想和行为。比如在功能食品领域有一个典型的“看不懂”的事情:很多人都认可胶原蛋白和酵素是典型的夸大宣传，而这两个产品的销量在功能食品中遥遥领先。这是因为中国的消费市场非常不同。品牌教育了一二线城市的人之后，这些人的认知水平提高了。而三四五线城市的大量用户并没有这个认知。他们还是会花在原有的行为习惯和认知上，改变教育需要花费大量的时间。
道多丽丝姐姐:
互联网行业快速创新，消费品行业稳定需要时间。本来我以为新消费是快车道。相比之下，制造消费品要花很多时间。我们进入游戏肯定是为了做出成绩和事情。这两种产品你都做过。我想问一下，这两个行业能跑出来的产品有什么区别？消费者的选择逻辑是什么？
张光明:
互联网行业的扩张逻辑是:只要你有一点点突破，能快速成长，就能解决一切问题。当产品的长板足够长的时候，可以带动一堆短板。核心是让用户心中最重要的一点足够不可替代。
在消费行业，你有长板是好的，但不能有短板。如果你任何一方面有短板，消费者就不需要你了。这是木桶逻辑。
所以，做消费品生意，首先要做好供应链和产品，但光做好这两点是不够的。还要做好渠道、品牌、运营。你准备好了，你只要坐在牌桌上，你就可以慢慢培养一批认可你的用户，然后把这个涟漪传播出去。
习惯了互联网行业的创业节奏后，来到消费行业，你会发现你看到的都是慢动作。如果你想得快，你就完了。因为你快，别人不会跟着你。这是从互联网行业到消费品行业最典型的感受。
道多丽丝姐姐:
你说的太好了。你刚才说从互联网行业创业到消费品行业创业都是慢动作。我只有一张照片。感觉你从武侠电影里走出来，走进了慢动作电影。
之前去过几个互联网平台。我记得当时互联网平台有很多角色叫用户运营或者增长运营，本质上是靠发优惠券来实现用户增长。但是在消费品的运营中，我发现品牌需要线下完成消费，然后把用户搬到线上。与此同时，品牌不得不处理好自己和用户之间的关系。
消费品的经营需要兼顾多重目的。似乎没有办法只向一个方向发力？消费品的用户运营主要有哪些方面？
张光明:
一般来说，消费品的运营要兼顾跨品类回购、生活方式打造、品牌心态、市场活跃度四个维度，而互联网行业主要以单一品类为主，消费品行业的运营其实难度更大。
我觉得消费品的运营更多的是你在用户品牌心目中的运营。我们所做的一切都是在积累用户的品牌心智和我们自己的品牌资产，而不是每做一件事都在变现品牌资产。我们意识到的越多，品牌资产就越少。最后大家可能会觉得你的品牌什么都不是。
道多丽丝姐姐:
刚才你提到了品牌，我就跟着说了。我觉得互联网平台其实没那么重视品牌。互联网平台一般先利用网络效应把所有用户拉进来，再考虑后者。关键是要把握成长逻辑。这和我们这个行业的品牌逻辑完全不一样。对此你怎么看？
张光明:
我从互联网行业转行之后，和我预想的有很大的不同，就是我以前认为电子商务就是互联网行业。但是当我做了新的消费，特别是做了电商之后，我发现电商不是互联网。电商是卖货的。它是一家披着互联网外衣的广告公司。
我们最初对互联网创业的理解是消解信息不对称，是可以完全拥有用户数据自主权的行业创业。如果产品是APP，那就是一个闭环。用户做决定的时候你会很清楚，每个环节的转化率是多少，有没有复购，用户对产品的各种反应可以AB测试等等。但这在电商是做不到的，因为电商平台本质上是在卖用户和数据。其商业模式是靠信息不对称赚钱，自然会阻断品牌与用户的直接联系。
这让我很头疼:一个叫互联网的行业，无法获得用户行为和交互的闭环数据，而且似乎永远不会改变。DTC的一个新的消费品牌，是直接面向用户的，但是只能在有限的数据和用户交互场景下做好，然后去猜测和渠道沟通。没有办法像互联网公司的APP那样真正做到纯数据驱动。
现在我对品牌有了新的认识，我发现在消费行业，品牌是最大的私有领域。换句话说，品牌不能指望任何一个电商平台或者一个软件工具，能像互联网app一样，让品牌建立自己的私有领域逻辑，随意获取数据。
在目前电商渠道和消费渠道碎片化的情况下，只有建立强势品牌，建立用户的品牌心智，才能形成跨平台的私域能力。以前我觉得建立私域很容易，但是转到消费品行业真的很难。但我认为这是品牌可以帮助我们实现的:在消费行业，品牌知名度降低了交易成本，形成了用户之间的信任关系。品牌强大之后，可以把所有渠道都变成自己的私域工具，不管是哪个渠道。这就是在中国做好品牌所能带来的价值。
