Q3攻坚战，抢夺2000亿市场的竟然是开学季… 独家专辑：看看零售巨头做对了哪七件事 | 趋势盘点

文：达曼零售观察来源：达曼零售观察

接受内心比快乐更难。开学就相当于末日的到来，学生往往会出现开学综合征的症状。然而，对于零售商来说，9月份开学季必然会购买汽油。对于世界各地的零售商来说，每年开学前的返校销售是赚钱的好时机。

如何切入学生族群，得到自己想要的？让学生回购和消费也是今年第三季度全球零售商最重要的话题之一。

与往年相比，我们观察到今年的开学季有不同的思路，而且由于疫情延伸到了不同的面孔，我们总结了7个你不知道的“开学季”。

01史上最旺开学季，人均要花660美元

随着通胀带来的服饰、文具用品价格的上涨，以及解封后愈来愈多学生重返校园，美国将迎来史上最强开学季。

市场调研专家表示："在整个疫情期间，储蓄率持续提高，消费者对从开学用品、运动鞋以及笔记本电脑等品类都存在着大量被压抑的需求。"调研显示，尽管三分之一受访家庭面临财务状况的恶化，每名学生平均开学购物支出仍将增加 8% 至 661 美元，较新冠肺炎疫情爆发前提高 27%。

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有38％的受访者表示，会减少其他方面的花费以支应今年的返校支出，还有将近三分之一的消费者表示今年会增加对自有品牌的购买。

德勤的预测显示，今年美国开学购物季总支出将达到344 亿美元，是上半年最重要的购物节——复活节实际销售的1.7倍。

对今年开学销售旺季，零售商尤其寄予厚望，力拼开学季档期开出红盘，堪称是整个Q3最不容忽视的营销旺季。全球最大零售商沃尔玛和Target塔吉特都试图利用开学季让人们走进商店，两公司的营收也预估将进一步提升。

德勤预测开学季数据

图片来源:德勤洞察

02救救父母！应对疫情后“开学焦虑症”

对于父母来说，为孩子准备开学季是一个忙碌而紧张的大项目。

在人均近700美元的购物篮中，从数码产品、箱包、宿舍用品，到不同学龄需要的服饰鞋帽、饮料零食，再到不同年级要求使用的文具用品，事无巨细，都需要一一兼顾，这也让开学季成为不少父母焦虑症大爆发的时刻。

为了减轻父母大采购的负担，零售商推出了不少措施，帮助他们简化购物体验，甚至一键获得定制化清单

沃尔玛在门店中依照不同年龄段孩子的需求进行分类，设置了五大学龄专区——学龄前、小学、初中、高中、大学，并通过大量的返校季海报对消费者进行引导。

返校专区将文具、服装、家居用品和基本用品进行集中陈列，不仅能帮助家长更快地找到商品，也增加了关联商品和自有品牌的销售机会。

在按需求集中陈列的同时，不少零售商还贴心地在大品牌的产品旁边放上了价格较低的自有品牌商品，让父母们就可以按照预算和需求轻松进行替换。

图片来源:沃尔玛商店

如果说以学龄期为主题的门店展示是零售商常规操作的一个小创新，那么今年零售商在网上设置的开学季定制购物服务则更具有划时代的意义。

图片来源:沃尔玛官网

沃尔玛和Target的消费者，只需要打开零售商APP，就能通过4个简单步骤可完成开学季的采购重任:1.到”开学季”活动页面输入孩子的学校名称和邮政编号2.选择孩子今年即将开学的学校和年级3.智能地为家长推荐该年级的学生所需的开学物品清单，并放入购物车4.选择想要的运输方式（商店取货、送货或送货上门），即可一键完成购买

目标返回学校页面

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疫情影响过后，家长们比以往任何时候都更加关心和担心孩子的健康。零售商Kohl在推荐返校季宿舍必备清单时也充分考虑了这一需求，还在电商区推荐了口罩、洗手液等产品。

03书包里的新品类：儿童快手营养餐

一般来说，开学季是非食品的主战场，但今年的情况有些不同。

今年，父母更加关注孩子的饮食健康。最新数据显示，营养补充场景的“运动饮料”和“牛奶和早餐谷物棒”品类分别实现了64%和66%的高增长。

面对新的消费需求，零售商也推出了各种营养食谱，帮助父母在合理的预算和有限的时间内为孩子准备营养午餐。

学校午餐创意

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英国的Tesco和德国的Ollie都推出了一系列“儿童开学季创意食谱”，比如儿童10道素食食谱和Aauto Quicker适合儿童的10道创意早餐。

这些食谱详细计算了不同年龄儿童每天的热量需求，并给出相应的营养建议。为繁忙的工作日准备早餐，或者准备一顿丰盛的家庭晚餐的家长，可以从中得到参考和指导。

详细的食谱

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菜谱除了列出做菜的详细步骤，还会明确每一道菜所需的成本和时间，让家长根据不同的场景更高效地制定购物和烹饪计划。

对于价格较敏感的家长，Tesco还推出了限定预算的食谱，如为工作日设计的儿童套餐组合，包括一周5天不重样的儿童营养午餐，售价为15英镑。

返校食谱蛋黄焗南瓜的做法

图片来源:乐购官网

Tesco的另一个创新是上线了一系列亲子快手健康餐视频，介绍各种健康美食的制作方法，将孩子们不爱吃的水果蔬菜，也变得美味和有趣，如将西瓜做成可口的果冻，或将香蕉、巧克力和坚果快速DIY做夏季最爱的棒冰。

在视频的指导下，父母和孩子可以一起下厨，享受DIY的乐趣，而孩子们在参与的过程中，也会对营养的食物更感兴趣，潜移默化地养成健康的饮食习惯。

乐购亲子自动快餐健康餐视频

图片来源:乐购官网

04

疗愈系开学季:

抓住8%的新商机

疫情加剧了已经日益严重的青少年心理健康问题，研究显示，几乎所有美国大学生 (94%) 在大流行两年后都经历过远程教育，39% 的人表示这对他们的心理健康产生了负面影响。

今年德勤对家长的返校购物计划调查则发现，父母们比以往更关心孩子的“心理健康和可持续性”。这些父母愿意花更多的钱来解决相关问题，他们的返校支出比平均水平高出8%，这也为零售商提供了满足新需求的机会。

家长返校购物计划调查

图片来源:德勤洞察

研究显示，这些父母倾向于让孩子参与更多课外活动，认为这将有利于孩子们的心理健康：51%的父母购买了吉他课、运动或艺术绘画等不同领域的课程。

零售商可以倡导互动性的运动游戏，如户外自行车、飞盘、篮球等，在开学季组合中提供相应的产品，并在宣传中鼓励孩子们骑自行车、在公园玩耍、溜冰或和朋友们一起参加体育游戏等活动，让他们重新喜欢上生活。

NIKEbackto学校图片来源:耐克官网

也有许多零售商推出”减压本、减压笔”等减轻心理压力类产品的治愈系文具，或将国内流行的盲盒概念应用到文具上，推出“隐藏惊喜”等字样的创意文具，也可以尝试推荐带有玩具功能的文具，让学生们可以在紧张的学习之余获得放松的机会。

赠人玫瑰，手有余香。除了通过日常活动有意识地维持心理健康，能回馈社会、帮助他人的购物行为也是人们幸福感的来源之一。

50%的父母在选购返校商品时会尽可能选择“可持续性”的产品，包括他人的二手闲置物品，环保材质制成的商品，或具有公益性质的商品和服务等。

美国知名零售商Kroger(克罗格) 在开学季期间举办“背包助推器”活动，消费者可以通过8.99美元购买学校用品虚拟套装，或在收银台捐赠1至5美元现金捐款来支持活动。

克罗格“背包助推器”活动

图片来源:克罗格官网

活动结束后，消费者购买的学习用品包，包括剪刀、胶水、铅笔等基本物品，将发放给缺乏教育资源的偏远地区的学生，为他们提供必要的学习用品。

05

别忘了，开学季还有一个主角。

说到开学季，首先想到的是学生，但别忘了老师也是不可或缺的角色。

老师需要像学生一样做好准备，所以零售商不要忘记目标市场的老师。

就像学生需要新的文具一样，老师也需要购买实用的专业教具。

在今年的返校季，Target为教师提供了15%的精选教具折扣。教师只需输入自己的教师代码即可享受折扣。

教师的优惠活动

图片来源:目标官网

对于不能在店内购物的老师，Target还会提供其他更方便、更安全的购买和配送方式，包括送货到车，或者路边取货。如果订单金额超过35美元，还可以享受免费48小时送货上门服务。

老师也可以利用Shipt提供的当天送达服务，在平台上指定专属购买者，要求他/她按要求在指定门店购买物品并送货上门。

06

想要流量和利润:馒头的做法大全

蓄意价格战

虽然大多数消费者表示会在开学时增加购物预算，但面对通货膨胀的压力，强调折扣和优惠，追求最佳性价比组合仍是本季的主旋律。

对此，各大零售商纷纷使出浑身解数，推出各种返校折扣，一面试图从竞争对手手中抢夺份额，一面试图维持整体折扣的深度，保持营业利润。

针对特定群体的准确折扣

在今年的会员权益中，Target新增了开学季大学生八折优惠，以及限时周末免税优惠和整个返校季固定品类低价优惠。

知名品牌苹果为某些Mac和iPad机型提供教育定价，以及AppleCare+ 20%的折扣。全球电子商务巨头亚马逊也将在本季重点推出笔记本电脑和苹果产品等热门科技产品，为学生提供专属折扣。

亚马逊学生专属折扣

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西施舌

跨类别组合套装

组合套装是开学季的一大亮点，可以根据不同学龄/使用场景/群体的需求，推广所需的相关学习用品。克罗格推出了一键式学习用品套装，包括铅笔、笔记本、蜡笔等用品，不仅给消费者更方便实惠的感觉，也有助于零售商维持购物篮的量。

一键式学校用品

图片来源:克罗格官网

Kroger krogh还在其网站上开设了专门的“大学商店”专区，商品包括衣架、塑料收纳盒等“必需品”，以及书桌、咖啡机等价格相对较高的商品。

天天低价的自有品牌

要满足消费者的价格需求和零售商的利润需求，自有品牌无疑是最好的解决方案，而开学季一直是零售商展示自有品牌的好机会。

塔吉特大部分开学季的商品价格在10美元以内，优惠价在1美元以内。特别是，消费者可以找到数千种返校用品、服装、零食等。在唯目标自主品牌中，各种低价优质的自主品牌。

目标学校季节的商品价格

图片来源:目标官网

07

本季营销技巧:

让虚拟照进现实

自全球疫情开始以来，超过一半的消费者更频繁地使用社交媒体或电子商务作为他们的消费渠道。网上购物的渗透率逐年上升。仅去年的数据，41%的返校购物者计划使用社交媒体购物。

近年来，越来越多的零售商在常规促销中投入更多精力到社交媒体上。对于热爱分享的年轻一代消费者来说，有效激发他们的创作热情，往往能事半功倍。

今年开学季，不少零售商借助Tik Tok等短视频平台，邀请KOC学生分享自己的返校购物清单，或者安排KOL到店购物，分享快速购物的经验，让目标消费者即使不出家门，也能与零售商建立真正的联系。

短视频返校

图片来源:Youtube官网

我们还发现，老牌零售商在策划返校活动的时候，在蹭热点、把握趋势吸引流量方面也越来越迅捷和熟练。

沃尔玛旗下的服装品牌乔治(George)与网飞本季刚推出的知名美剧《奇怪的事》(Strange Things)合作，推出全新的开学季营销活动。

在30 秒广告宣传视频中，学生们穿着联名系列的制服返校，经典复刻剧中的每个主角造型，并将剧中呈现的颠倒世界（Upside Down）带到广告中，创造现实与剧中结合的创意与震撼。

乔治和网飞共同推广短片。

图片来源:乔治官网

广告片用朗朗上口的歌词，宣传了自有品牌乔治的高品质、高性价比的优势:“该花的钱，你还能长得好看，学校适合所有人——能去我就去一整天”。店内还设置了乔治X奇闻异事的联名区，成功吸引了喜爱剧粉和尝鲜的年轻消费者的关注。

GeorgeX奇异故事关节区

图片来源:网络信息

随着年轻消费需求的不断变化，开学季的品类和营销活动也在不断创新。以下是达曼总结的开学季要点:

1.监控零售趋势，跟踪哪些商品或促销活动受欢迎，尽早开始促销和销售。

2.提供特区全渠道、一站式购物体验。

3.为学生和教师启动专属优惠CRM计划。

4.在营销策略中加入社交媒体，创造话题口碑传播。

来源:

1.价值1000亿美元的沃尔玛和塔吉特百货的消费能力有所提高。

2.《国际工业》迎来开学季，美国零售商争一个红盘。

3.2022德勤返校调查报告，德勤

4.2022年最佳沃尔玛返校交易！1美元以下的用品大单！

5.德勤表示，尽管担心通货膨胀，家长们并不打算减少返校开支

7.对学校来说太酷了:阿斯达的乔治公布了最新的返校运动

8.零售商做他们的返校功课