中国制造下一步，价格刺客还是价值推手？

文字:秦朔

来源:秦朔朋友圈

01

从雷军的麻烦开始

商业中几乎所有的知识都可以从价格的角度切入。

为什么白酒的毛利率总是70%到80%，而电脑厂商只有10%多？

为什么材料成本差不多的鞋、服装、皮具，因为品牌不同，价格差别很大？

为什么钢铁、水泥、电解铝等生产资料的竞品之间价格差异很小，而食品、文具等包括很多消费电子产品，竞品之间价格差异却很大？

为什么免费是模特，高价限量也是模特？天天有人低价排队，奢侈品还要在外面排队？

为什么低毛利公司股东回报不低，高毛利公司股东回报不高？

价格问题不简单。甚至一些知名企业家也对价格感到困惑。

雷军常说，外界总是把性价比和“便宜”、“低端”联系在一起，这让他很困扰。

雷军在最近出版的《关于小米创业的思考》一书中，把公司分为两种:一种是采用溢价模式，一种是采用性价比模式。他认为，前者高度依赖信息不透明带来的高溢价，且大多难以持久。

他说，这个世界不需要更多追求“品牌溢价”的公司。真正伟大的公司总是把东西做得更好更便宜。

他问，性价比就是“同样的价格，更好的性能。”同样的性能，更好的价格。“这是商业圣经吗？除了奢侈品还有没有不做性价比的公司？

事实上，在商业史上，恰恰是那些有品牌溢价的公司活得更久，走得更远，而且上市公司的成本结构是公开的，所以不存在信息不透明的问题。

至于“性价比是商业圣经吗？”，当然不是。

如果有商业圣经的话，应该是德鲁克的那句话——“商业的目的是创造顾客”。性价比是创造客户的方法之一，但不是唯一的。

顾客为什么会选择某种商品？最重要的原因是他从商品中获得的满足感(他愿意支付的价格)超过了他实际支付的价格。这就是消费者剩余，最早是由英国经济学家马歇尔提出的。

没错，性价比是创造消费者剩余的重要途径，但实现消费者满意的途径还是很多的。伟大的公司不忽视性价比，但也不止步于性价比。

定价本质上是消费者对产品价值的感知和价值的量化。业绩是其中一个重要的价值，也只是其中之一。

下面是现代营销之父菲利普·科特勒的两句名言，供雷军参考——

1.定价时需要考虑三个关键问题:成本是价格的下限；竞争对手和替代品的价格为定价提供参考点；客户对产品特性的评价是价格的上限。请注意，这最后一句话才是关键！)

2.很多品牌都想成为“买得起的奢侈品”——这些产品和服务被认为质量高、有品位、有地位，价格高但不超出消费者的购买力。比如星巴克、Aveda(化妆品)、宝马、Viking(厨具)都将自己定位为行业品质领导者，在高品质、奢华、溢价相结合的同时赢得了大量忠实客户。

其实小米作为商业机构，并不追求溢价，而是把溢价的实现放在服务环节。小米年报显示，2021年互联网服务毛利率为74.1%。小米在硬件上走性价比路线，不仅是为了和消费者交朋友，更是为了以硬件为入口，形成用户规模后，在服务上实现高利润。如果只是“越来越便宜”，没有服务溢价的想象空间，小米上市前最后一轮融资450亿美元的估值根本不可能实现。

02

从高端到高度信任的挑战

10年来，随着消费升级，一向以性价比、价格战和“没有最低，只有更低”著称的中国制造开始转型，即走向价值创新和品牌化。

前者包括材料、设计、技术、功能和实用性的创新，后者包括定位、形象、消费者认知和关系等。

这样的案例很多。

白电、卡萨尔特、科尔莫；；

厨房电器，邰方，老板；油焖大虾怎么做

手机，包括华为、OPPO、vivo、小米；

乳制品行业，包括贺飞、特仑苏和金典；

服装，包括波司登、安踏、李宁；

饮品，包括农夫山泉、青岛啤酒、袁琪森林；

电动车，包括比亚迪、蔚来、小鹏、理想、高和；

电子产品由DJI和安科创新。

床垫，慕斯。

如果用成本导向的BOM(物料清单)定价法来看这些品牌，我们会觉得它们的溢价在增加(包括小米用高端产品来提高溢价)，但从消费者剩余和价值感知的角度来看，我们可以看到中国消费者已经开始给本土品牌类似于国外品牌的溢价。

溢价包括硬要素(比如材料、食材)的提升，黑科技要素的应用，还有相当一部分软价值支撑，比如设计、品牌、个性化。

这个溢价也是有争议的，比如慕思。

其中一个争议是，它一直用一个“洋老头”做广告“视觉锤”，用“错觉”来提升价值感；

第二个争议是，对于是国产品牌还是外资品牌一直模棱两可；

第三个争议是，其在R&D的投资远远少于其营销投资。

8月底去东莞参加“风往哪里吹:年中产业经济论坛”，碰巧住在慕思酒店。慕思到底是靠广告支撑的价格刺客，还是真正的创新和价值推手？

经过调查，我的结论是，像慕思这样的中国企业，早已积累了知名度，在消费者心目中树立了高端形象，这不是没有道理的，而是有着可贵的支撑。但是要走向高信任度还有很多挑战，要在很多方面超越自己。

03

不是安于现状，而是另辟蹊径。

到慕斯之前，我没想到一张床一个垫子有这么多创作，晚上睡了七尺。

AI智能床垫可以根据夫妻双方的体型和体重差异，适配合适的硬度，还可以实时监测呼吸和心率，并与云端的数据库连接，通过算法实现自我调节。对于孕妇来说，床垫可以根据体型的变化同步调整。老人卧床时，呼吸、心率等数据可以实时传输到远方子女的手机上。

早上醒来，昨晚的睡眠质量数据已经生成，清醒、浅睡、深睡、多梦的时长一目了然。

晚上，当主持人说要睡觉了，助眠音乐开始响起，灯光和窗户慢慢关闭。空温度调节会根据睡眠和深度睡眠的变化自动调节。

慕思还开发了一套用于监测和治疗失眠的数字脉冲磁疗系统，其中快睡仪已注册认证为医疗器械。

我看到的不仅仅是一张床，一个垫子，一个枕头，一个橱柜，而是一个健康的睡眠系统和睡眠生态，是一种“服务型的智造”和“智能建模服务”。

慕思于2004年创立于广东东莞厚街。厚街是中国领先的家具专业镇。

在慕思之前，床垫已经是红海市场，本土企业近万家，行业门槛低，市场集中度低。

创新者从不安于现状，而是另辟蹊径。在厚街厚重的家具市场和文化氛围中成长起来的慕思创始人王炳坤，找到了市场痛点，找到了新的解决方案，重新定义了行业。

今天，慕思对行业有两大贡献。

首先是“小题大做”看到床垫的价值，找到市场的痛点和机会，重新定义行业，赋予其高、深、精、大的价值。

以前区分床的标准是木头还是金属。中国人还是欧洲人？高端还是低端在走访意大利等国时，慕思的创业团队意识到，作为空三分之一生活的载体，床垫绝不应该像当时大部分国货那样简单粗暴。他们发现，人躺在床上的时候，脊柱其实是处于悬空状态空，肌肉还在运动八九个小时，脊柱就无法得到很好的休息，一晚上翻来覆去几十次也很难深度睡眠。

“有没有办法让床适应人，而不是让身体适应床？”他们在一家意大利酒店找到了破解的切入点，那就是通过“排骨架”来调节。

慕思一诞生，就给自己一个全新的定位“功能床”，即全面呵护人类睡眠的全过程。以前一张床不变，现在可以自适应调节，全方位立体照顾人的睡眠质量。一个新的蓝海出现了。

第二个贡献是通过技术创新真正为客户创造价值。

今天，在国家知识产权局的网站上，你可以找到慕思创业团队的许多专利，如可折叠的排骨架和床，组合排骨架，遥控电动排骨架，等等。

慕思的技术创新是多方面的，“骨架排列”只是一个起点。

以前的床垫一般用个三到五年，因为里面的海绵或者乳胶吸水，重量会增加很多，摸起来会有湿湿的感觉，弹簧会生锈，还有隐藏的微生物。再干净的外套，打开都有点毛骨悚然。为了解决这一痛点，慕思找到了有着百年历史的顶级供应商——德国米勒，引入了3D材料(学名“改性聚酯功能纤维”)。3D材料制成的床垫可水洗，具有物理抗菌、防螨、防静电、防辐射功能。3D材质每平方厘米有40个支撑点，一张床垫有超过140万个支撑点，完美贴合人体曲线，能够提供均衡的支撑和出色的回弹性能。

2017年，慕思引进了丰田爱信精机集团的尖端材料Tai 空树脂球。与普通弹簧单向伸缩变形支撑相比，Tai 空树脂球通过三维空之间的360°变形，实现更高的皮肤贴合性和更好的体压释放，日常使用寿命30年。

健康睡眠系统的理念，以对痛点的洞察和相应的技术解决方案为支点，以功能床为载体，这就是慕思的由来。

慕思创业18年，整个行业发生了很多积极健康的变化。

首先，人们越来越重视睡眠质量，睡眠经济已经成为每年增量增长的市场，呈现出个性化、科技化、智能化、服务化的特点。中国的床垫普及率已经超过60%，虽然与发达国家85%的水平还有差距。

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其次，床垫行业走出了一条注重价值创造的品牌之路。根据严观的说法。com，2019年中国前五大床垫企业市场份额为16%。根据TF证券研究报告，2021年四大行业(慕思、喜临门、顾家、芝华士)的市场份额将为22%，远高于过去。当然，与美国五大品牌(思恋、席梦思、舒达、泰普、睡眠号)69%的市场份额相比，中国的行业集中度还有待进一步提高。

显然，中国床垫行业发生的事情，是需求侧消费升级和供给侧品牌化的良性互动。

慕思作为排头兵，通过研发、设计、材料、制造、技术、检测、营销、服务等全方位创新，将行业带入“量身定制的个人健康睡眠系统”新阶段，不仅赢得了大量中产和高净值人群的信赖，更走向了世界，目前已进入全球20多个国家和地区。

可以说，“慕思现象”的本质是通过综合价值创新，引领红海传统产业向技术、设计、服务、颜值、品牌驱动的新兴产业发展。

04

支撑高价值需要努力。

调查给我留下了深刻的印象，主要包括以下三点:

1、数字化、智能化工厂

慕思建立了能够快速响应客户个性化定制需求的智能制造模式，实现了全面感知、设备互联、透明管控、智能预测、全程质量追溯、供应链协同管理。工厂设备已经完全自动化和数字化，一条生产线目前可以生产300到400个型号的床垫，灵活性很高。

通过数字化改造，慕思主要产品近三年产能提升30%-60%，单品人工成本下降9%-59%。2021年，产品质量合格率达到99.56%。

2.匠心与科技的结合。

科技是第一生产力，但不能征服世界。比如，皮革材质的选择是床架制造的关键环节，需要人为干预。皮片上的白色痕迹，表示的是普通人皮肉看不到的瑕疵，但皮具技师会仔细找出来，并做上标记。按照慕思的标准，一块皮肤上只能有一块小于5毫米的淤青。经过人工筛选，由机器自动识别，通过计算得出一张皮革的最大利用方案。皮革切割机的屏幕用于引导皮革进行分类和切割，并再次检查切割部分。匠心与科技的结合，是一个完整的选皮过程。

3.严格的测试和检验

慕思投资8000多万元建立了CNAS(中国合格评定国家认可委员会)认可实验室，拥有400多套检测设备，800多项检测项目。比如床垫铺装耐久性试验，用重约140 kg的滚轮装置在床垫的睡眠区中心来回滚动3万次，床垫表面高度变化不超过标准值为合格；再比如弹簧疲劳试验，要经过8万次反复压缩疲劳回弹试验。严格的测试和检验确保每件产品的质量高度可靠。

慕思高价值的基础是优秀的产品。除了产品好，慕思的服务也很有特色。

每逢感恩节、新年送礼，18年来，慕思一直在向客户赠送价值数千万元的礼品，回馈老客户。这部分支出计入营销费用，提高了营销费用的比重。

2015年，慕思金管家除尘除螨深度护理服务上线。每一个客户，都有两名专业的重症监护服务技师上门服务。按照16道服务流程，采用美国彩虹净化系统，深度清洁，细致呵护。

好的服务和好的产品相匹配，大大提升了慕思的口碑。

如果说商业的目的是创造客户，慕思就创造了自己的超级客户，而赢得超级客户的密码就是提供超级价值，即超越客户预期、让客户惊喜的体验。这是慕思经常被争论，难以被替代的根本原因。

支撑高价值需要努力。慕思喜欢组织客户和经销商去总部参观。我相信在努力面前，他们自己会看到的。

05

如何超越自己？

如何看待慕思的争议？

首先，如果将慕思与国内一些知名消费品牌进行对比，可以看到，慕思股份尤其是床垫的毛利率明显高于同行，高出15个百分点左右，但与烟酒、奢侈品、美妆等产品相比，差距甚远。

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今年上半年，慕思的毛利率为46.05%，净利润率为11.15%，高于海天叶巍(38.05%)和欧派家居(31.29%)，低于农夫山泉(60%)、安踏(62%)和李宁(50%)。其净利润水平与格力(11.97%)相当，略高于欧派家居(10.49%)、美的(8.71%)、海尔(6.52%)。慕思的盈利能力与中国的精品制造企业大致处于同一水平。

其次，慕思确实需要超越自己，主要有两个原因。

1.虽然十几年前“洋老头”的传播策略和vivo、OPPO一样，都选择了拉丁词根，没有中文品牌名，是一种拉动当时中国消费者心理的方式，但时至今日，“洋老头”带来的国别错觉联想已经过时，越早消除歧义越好。

2.慕思确实树立了高端形象，消费者忠诚度高，复购和推荐比例高，说明他们从产品中获得了“消费者剩余”，但整个中国市场越来越被年轻一代主导。他们的产品观与上一代崇洋媚外、追求高端产品的“显效”或多或少有些不同。他们更自信，更单纯。对于他们来说，慕思的高大上和洋气可能不太适合。

随着健康睡眠、材料科学、人体工程学、物联网、AI的进步，慕思有必要着眼长远，加大研发投入。目前慕思是行业内R&D投资总额最大的企业，但需要有更清晰的中长期投资规划，并与公众进行有效沟通。

菲利普·科特勒(Philip kotler)在最新版《营销管理》(第16版)中说，如果你把“营销”定义为通过销售团队和广告来促进销售，这是过去的定义。如今，营销被称为CCDV(创造、沟通和交付价值)，即为目标市场创造、沟通和交付价值。“我们应该永远记住，营销永远是人与人之间的交易，这一点非常重要。”

相比之下，慕思的成功主要源于“为目标市场创造、传播和传递价值”，而不是一种传统的营销现象。

我们已经进入了一个时代，人们对美好生活的要求越来越高，任何机会主义都无法长久。

我们也进入了一个消费者主权的时代。消费者是非常明智的，如果他们不满意，可以很容易地迁移。他们需要的产品是硬件、软件和服务的结合，是具有深度互动价值的体验，而不是一次交易的终结。

展望未来，从中国好制造到中国好品牌，不仅需要市场份额，更需要心智份额和情感份额。为了长期支撑市场、心智、情感，最终还是依靠以消费者为导向，通过全员、全方位、全流程、全链条的精益求精、创新求变，从产品定义、研发、设计、材料、数字化、卓越、智能、艺术、美学、ESG等方面永不止步。

从定价的角度来说，产品只有完成了从BOM定价到价值定价的演变，才能说是品牌，产品体验才能转化为品牌溢价。

重新定义你的行业；

从产品到服务全方位创造卓越价值；

在先进技术的帮助下，传统产品变得现代化、智能化、充满亲和力；

用高效、柔性、高精、高科技的生产线打造个性化、柔性化的产品；

真诚对待消费者，通过终身互动服务让消费者无后顾之忧...

这些都是品牌的基础和未来。