新茶饮混战，香飘飘被拍到沙滩上

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文:胡楠楠任亚飞

来源:中国企业家杂志(ID: iceo-com-cn)

曾经环绕地球的香味再次进入大众视野，只不过这一次是因为亏损。

8月22日，#香飘飘半年亏了几个亿#登上话题热搜，引发热议。不少网友表示“好久没喝飘香了”、“飘香是我童年的记忆”、“逝去的青春开始袭击我了”，还有网友表示“我只在冬天买”、“夏天谁喝飘香？”

周围都是强敌，香不香。

香飘飘2022年年中财报显示，上半年营收8.59亿元，同比下滑21.05%。净利润亏损1.29亿元，去年同期为0.62亿元，同比增长107.57%。其中，酿造产品实现营业收入4.53亿元，同比下降31.37%；即饮产品实现营业收入3.88亿元，同比下降5.94%；果汁茶实现营业收入3.58亿元，同比增长0.2%。

香飘飘以冲泡奶茶起家，曾标榜“香飘飘奶茶年销量超过3亿杯，可以连续7年绕地球一圈，全国销量领先”。高峰时占领了学校门口的超市和食堂。冬天如果能捧一杯香浓的奶茶在手中，代表着一种“幸福”——那时候学校门口的奶茶店用的是奶茶粉冲泡的奶茶，一杯的价格是1元。随着新茶遍布大街小巷，奈雪、喜茶、摩登中国茶铺等新消费、新品质的品牌开始下沉，甚至6块钱就能买到一杯蜜雪冰城。

《2021新茶研究报告》显示，截至2019年底，中国饮料门店总数约为42.7万家，截至2020年底，门店数量约为59.6万家。其中新茶店占比最高，达到65.5%，门店数量约为37.8万家。预计2023年新增奶茶店数量将达到50万家。

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一年能卖10亿杯的“奶茶大王”卖不出去。

来源:视觉中国。

面对市场和消费者的变化，香氛也发生了变化和调整。但创新似乎没能拯救香飘飘。香飘飘近年来除了冲泡奶茶，还推出了Meco果汁茶、速溶奶茶等即饮创新产品，但并没有发展成香飘飘的第二条增长曲线。

中国食品行业分析师朱认为，香飘飘面临的是整个体系的老化，包括经营理念、品类、产品、客户、团队和渠道的老化。有了这么多“老化”的加持，香飘飘从一个知名品牌变成了大众眼中的品牌。尤其是冲泡奶茶的生意，已经逐渐被主流消费者所抛弃。

01自救未果：大单品、高端化，要和星巴克比赛

“企业的可持续发展不在于创造利润，而在于创造客户。”香飘飘董事长姜建奇多次提到这句话，甚至把它当作一个标准。

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香飘飘2017年上市时，姜建奇在接受上海证券报采访时表示，未来香飘飘奶茶将采取双轮驱动策略。一是会继续保持杯装奶茶的市场份额；二是布局液体奶茶市场，走高端战略。“在高端产品上，我们不是和其他奶茶厂商竞争，而是和星巴克这样的产品竞争。他们的咖啡要30元一杯，这样我们的新产品其实很有竞争力。”

现在回过头来看，姜建奇可能还没有意识到，新茶在未来几年内会爆发式增长。打败自己的不是星巴克。

2017年，香飘飘推出子品牌Meco蜜谷和兰芳园，以蜜谷奶茶和兰芳园丝袜奶茶进军液体奶茶市场，走向中高端市场。然后2018年推出果汁茶，卖点是0脂肪，0添加色素。相对于6元一杯的香味，蜜谷的单价是8 ~ 10元，兰芳园是10~12元。这两个新品牌帮助香飘飘提高了客单价。

如今，香飘飘已形成两大产品板块、三大产品系列，分别是“香飘飘”牌奶茶(固体+液体)、“Meco蜜谷”牌果汁茶和“兰芳园”牌即饮产品。

制表：任娅斐

上市初期，即饮产品确实给香飘飘带来了增长。2017-2019年，即饮产品营收分别为2.17亿元、4.19亿元和10.05亿元，占总营收的比重从8%提升至25%。然而，这种成就未能持续。到2020年，即饮产品再次遭遇大幅下滑，营收连续两年下滑。2021年年报显示，即饮产品营收占比仅为18.55%，不足20%，未能肩负起香型产品的重任。

调整结构很难，而且由于疫情下原材料、交通、能源价格上涨，香飘飘决定提价。自2022年2月1日起，固体冲泡奶茶产品价格上涨2%~8%。

然而，这一措施仍然治标不治本。

数据来源：香飘飘财报。制表：任娅斐

在朱看来，香飘飘的大单品战略如今已经失败，酿造饮品的主业已经被主流消费者抛弃。“如果在2015年之前，大项目可能还是成功的。随着消费升级的到来，新生代成为消费主力，产品化、社交化、品牌调性占据了整个行业的主流。品牌调性、包装、颜值、品味、服务体系、客户粘性缺一不可。”

新茶已经遍布大街小巷，竞争越来越激烈。在高端成品茶市场，有喜茶、乃雪茶；在低端茶叶市场，有百茶、蜜雪冰城等。浙商证券研究报告显示，2015-2020年，现有茶叶行业年复合增长率达到21.9%，而同期茶叶、袋泡茶、茶粉行业年复合增长率仅为8.1%。根据卓志咨询，预计2020-2025年现有茶叶零售额将持续增长至3400亿元，年复合增长率约为24.5%，明显高于其他茶产品(茶叶、袋泡茶、茶粉、速溶茶)。

与此同时，冲泡奶茶市场增速放缓。2020年，香飘飘酿造产品营收30.67亿元，占总营收的81%。2016年至2020年复合增长率为6.84%。

姜建奇要的客户，现在都是新茶的客户。

02奶茶顶流失速

失速后的着陆是硬着陆，市场没有给它任何缓冲。

香飘飘创始人蒋建起，浙江湖州人。大专毕业后，他进入了一家还算体面的铁路局，但这种平静的日子并没有持续多久。35岁时，他决定离开铁路局，去创业。

起初，姜建奇尝试过蛋糕和冰棍的生意，但都不尽如人意。2005年，姜建奇把目光放在了冲泡奶茶上，去广东盯着设计师做包装。最后，他将这种速溶饮料命名为“香飘飘”，并邀请陈豪作为代言人。于是，在花式广告的狂轰滥炸中，便于携带又便宜的香飘一炮而红。

从2005年到2008年，不到3年的时间，香飘飘奶茶销量超过3亿杯，年销售额首次突破10亿。2017年，香飘飘登陆上交所，成为“奶茶第一股”。之后的2019年8月5日，香飘飘一度达到37.85元/股的历史最高价，总市值超过157亿元。

这是一座芳香的堡垒，也是一口困住它的井。

现在回想起来，2015年是香飘飘的分水岭。那一年，喜茶、抗雪茶、蜜雪冰城等新茶饮开始兴起，掀起了新茶饮的新浪潮。中国研究网数据显示，2014-2020年固体奶茶行业市场年复合增长率为5.29%。虽然规模总体呈上升趋势，但增速远低于现有规模增速稳定在20%以上的奶茶，增长乏力。申万宏源的研究指出，冲泡奶茶行业早在2012~2015年就已经进入瓶颈期。

同时，年轻消费者对口感和新鲜度也有更高的要求。不同于冲泡奶茶通过奶精(俗称奶精)和食品添加剂产生的甜味，新茶饮往往采用鲜奶、鲜果等材料，更加多样化，更加天然。九千中泰的数据显示，2018-2020年，三年分别为喜茶和乃雪茶引入了300款新品和200款新品。而现有的系列冲泡奶茶产品中，只有不到20种口味。

摄影：邓攀

香摊点到了。失速点是指持续多年的公司财富长期拐点，也就是说，此后企业收入增速明显下降。显著性和下降性是两个判断的重点。

数据显示，上市后，香飘飘的营收和净利润增速开始下滑。2018年至2021年，香飘飘的营收分别为32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元和34.66亿元，营收增速从2018年的23.13%降至2021年的-7.83%。净利润增速由17.53%降至-37.9%。2021年，香飘飘归母净利润仅为2.23亿元，为5年来的最低值。

03老化的香飘飘碰上新茶饮

杀死你的不是你的同行，而是你的跨界对手——香飘飘证实了这一点。

2017年开始，新茶行业开始高速增长。艾媒咨询数据显示，2016年新茶市场规模仅为291亿元，而到了2021年，新茶市场规模已经达到2795.9亿元。2017~2019年是新茶行业三年高速成长期，市场规模分别增长97.6%、130%和50.7%。2020年受疫情影响，市场规模同比略有下滑，2021年恢复51.9%的增长。

疫情之下，香香也在亏损。2020年至2021年，香飘飘分别亏损6388万元和6226万元。今年上半年，亏损再次扩大至1.29亿元。

对于亏损原因，向飘飘表示，2022年一季度，由于国内疫情蔓延，各地出台了“就地过年”的政策。香飘飘“本着动销售的原则”和小心备货导致第一季度业绩大幅下滑。为应对业绩快速下滑，香飘飘今年1月对部分产品价格上调2% ~ 8%；二季度公司酿造产品进入淡季，由于部分重点销售区域疫情控制措施严格，一定程度上影响了整体业务的正常推进。

据了解，每年的二、三季度是香的销售淡季，一、四季度是销售旺季。

香飘飘在2022年半年报中解释称，公司现阶段的主要产品为冲泡奶茶，因其具有即饮特性，属于热饮。冬季可作为御寒、补充体力的休闲饮品，受到了消费者的广泛喜爱。夏天这类产品冲泡后冷冻饮用的过程比较复杂，所以夏天冲泡奶茶销量较少。

香飘飘的对手，不像是茶，也不像是蜜雪的冰城，而是整个新茶。

据《2021新茶研究报告》统计，新茶的卖点数量每年都在以50%的速度递增。在2019年至2021年期间，外卖平台上的新茶饮料总额翻了一番，从160亿元增加到320亿元。

比香飘飘晚4年在港交所上市的乃雪茶叶，短短一年实现营收42.97亿元，同比增长40.5%。截至记者发稿时，其市值是香飘的1.8倍。截至2021年10月，米雪冰城在全球的门店数量已经超过20000家。截至2021年底，奶茶店865家；到今年6月底，奈雪共有904家奶茶店，比2021年6月增加了近350家。

曾经做夏季饮品的蒋建奇，在2004年偶然跳出了研发杯状奶茶的想法。他是定位理论的信徒，几乎创造了一个新的范畴。现在，可能就是香水需要重新定位的时刻了。

参考资料:

“清香飘飘，新茶败:打不过，挤不进去”，居巢波

“消失的香香奶茶”，36Kr的未来消费。