100岁的五芳斋，凭什么活成了年轻人喜欢的样子？

现在端午节将至，一场围绕“粽子”的营销活动不可避免。其中最值得期待的是五芳斋。2021年恰逢五芳斋100周年。虽然离端午节还有一段时间，但五芳斋已经被九分钟的专题片《寻找李小玢》刷屏了。

有人说，每到端午节，五芳斋的广告比粽子还精彩。

这是真的。近年来，五芳斋这个“老字号”屡屡以刷屏的方式出现在年轻人的视野中，与他的“老大哥们”形成鲜明对比。作为百岁老人，五芳斋明显越来越年轻。无论是从品牌定位、产品开发还是营销创意，五芳斋都在捕捉年轻一代的喜好。生蚝怎么做好吃

为什么从众多老字号中脱颖而出，成为年轻人喜欢的？

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面对年轻人

五芳斋改变了自己。

五芳斋可以说是一个不折不扣的“老字号”，不仅从年龄上来说，核心产品粽子也是如此，粽子是中国的传统食品。和所有的老字号一样，几十年积累的口碑，从人群到人群的影响力，品牌忠诚度高的消费群体...五芳斋作为一代老字号的资本，似乎不需要投入太多的营销成本，为自己打拼。

但没有什么是一成不变的，尤其是在互联网创造的新商业环境中。第一个变化是消费者变了。以90后、00后为代表的Z世代正在进入国内消费市场。作为移动互联网的原住民，其对新事物的强烈接受和消费需求的变化，使得消费市场焕发出新的活力。

他们做的一切都是创新，包括消费。新消费兴起的背后，是新人群、新场景、新体验的共同努力。他们的生活理念和消费场景也随之改变。对于品牌来说，以前那种打造高性价比产品，铺设渠道的模式已经没有效率了。

对于50、60、70、80后的消费者来说，老字号就是品味、口碑、信任的代名词。然而，在Z世代的语境中，“老字号”的含义发生了变化，消费行为也发生了变化。对于年轻人来说，他可能会吃父母买的粽子，但可能不会选择自己买。这是一个巨大的变化。

所以，必须给Z世代的年轻人一个买五芳斋的理由。

面对这种情况，五芳斋率先改变了自己。除了稳定原有的消费群体，五芳斋开始调整自己适应新的消费群体，适应他们的一些特点和喜好。

在市场调研的基础上，五芳斋从2009年开始就特别关注年轻人，无论是产品、营销渠道还是营销方式，因为它知道，只有这些越来越年轻的人在未来逐渐取代我们原来的主流群体，品牌才有可持续的生命周期。

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年轻人在哪里？

五芳斋在哪里？

这里有两个问题:

一、如何让品牌和产品在年轻人的渠道里接触到年轻人？

面对年轻人消费趋势的网络化。2009年，五芳斋确定了未来的发展战略，开始做电子商务。积极拥抱互联网+时代，大胆尝试探索“互联网+”的最佳路径，推动老字号从传统制造业向新兴商业模式转型。

从2015年开始，五芳斋尝试从原来的产品思维向用户思维转型。从卖产品到卖“产品+服务”，五芳斋在自我革命中不断突破。

正如五芳斋集团品牌总监徐伟所说，“我们将进一步发挥五芳斋品牌影响力，借助线上电商平台、线下实体店、全国营销网络的渠道优势，探索O2O商业模式。”

第二，如何在新的营销场景下触达年轻人？

消费环境和消费群体的变化，带来了媒介环境和传播方式的必然变化。为此，五芳斋在营销策略和传播模式上也迈出了变革创新的第一步。

电子商务、传统广告、事件营销、线下终端传播成为五芳斋2016年之前的主要营销方式。然而，在移动互联网时代，消费者的选择和决策很大程度上受到碎片化、爆炸性信息的影响。随着营销理念的升级，越来越多的人认为品牌的拥有者不再是一个公司或个人，而是品牌的消费者，品牌成为了团结不同消费群体的核心。

于是，五芳斋开始用用户的思维做营销，从消费者的角度，尝试了很多新鲜的方式和渠道与年轻人沟通，比如KOL、短视频、哔哩哔哩、小红书、H5、pop-up shop。从单一到融合，从广度到深度，是五芳斋传播的一大变化。

02

借用更年轻的营销内容

成为年轻人的“网络名人”

品牌需要在洞察年轻人需求的基础上，在传播中以有趣的内容充分调动年轻人的认同感和参与感，帮助他们更快地进入年轻人的语境。他们喜欢什么样的内容，品牌就会用什么样的语言与他们沟通。为了实现这一目标，五芳斋结合多重青春玩法，保持品牌活力。

1.用魔法和洗脑积极融入年轻人的文化。

五芳斋广告风格变异的直接原因是他们在2017年开始与广告公司互动合作。自从他们开始走“脑洞比黑洞大”的广告路线后，几乎他们发布的每一个广告都能“出圈”，被冠以“吴芳影业”的名号。

烤箱烤红薯

△五芳斋粽子广告:只有白胖才会有明天。

2018年端午，五芳斋推出广告片《白胖子，只有明天》。一个成熟的糯米依依不舍地告别了家人，坐上了乡下的公交车。他不知道一路上会遇到什么。配音是央视的舌尖配音，画面是魔幻画风。结果综合起来之后，看起来很荒谬。

同年中秋节，一个诡异脑洞的神奇广告再次来袭，硬生生把温馨团圆的中秋节变成了搞笑的中秋节。

去年端午节，五芳斋放大招，量身定做了一部大片《老友记蘸酱》。短片的脑回路还是比较奇怪的，逼的高个文案看起来像雾里看花，逼的又不失沙雕。

无论是端午节的粽子广告，还是中秋节的月饼广告，五芳斋都以奇特、夸张、冷峻幽默的故事内容，在年轻人的心目中逐渐建立起自己在社交媒体上的品牌风格——反传统、反套路、反可爱，从一个“老字号”变成了一个线上感极佳的“新青年”。

2.以国为潮，传统和复古风格玩出了新花样。

“以国为潮”的时尚，近年来已经成为一种潮流。国潮，中国文化与国际潮流碰撞的产物，以中国年轻人的“纠结”和个性高调进入新消费市场，国潮营销应运而生。五芳斋就是一个例子，诠释了传统文化中年轻人喜欢的新内容。

△ 2019五芳斋端午奇幻大片

2019年端午节，五芳斋打造奇幻大片，聚焦跨越近万年的“糯文明”。影片化身“时光机”，以从古至今的纬度，展现从米食起源到端午节起源再到五芳斋发展的历程，以穿越的视觉效果展现品牌的“百年之心”。

那年中秋节，五芳斋创作了剪纸短片《过桥》，是中秋节的软广告。以剪纸文化为创作方式，以寓言的形式将复古风、配音与吃瓜、直男等网络词汇结合起来，不仅没有违和感，还勾起了当代年轻人的一段童年记忆，引起情感共鸣。

还有五芳斋上映的复古+赛博朋克风格的商业电影《招待所》，迷幻的霓虹灯，复古的电影质感，赛博朋克的科技感，无厘头的画面，王家卫式的旁白，都让人感觉像十几年前的香港电影。

再就是重阳节的复古广告《相约1989》和周的民国新年，都以国潮的复古画风营造出与现代广告的距离感，从而在心理上与年轻人产生亲近感。

3.用IP跨界CP，捕捉多个圈子的年轻人。

为了让品牌保持年轻，五芳斋选择与各大品牌IP进行品牌营销合作，展现品牌的生命力，扩大在年轻消费者中的知名度。

早在2016年，五芳斋就与迪士尼跨界合作，一系列印有迪士尼IP包装袋或包装盒的产品相继问世，一经推出便深受消费者喜爱。后来与漫威漫画开始跨界合作，打造了一系列超高价值的IP联名基金。

代表中国文化的粽子与西方动画的结合，借助迪士尼、漫威漫画等极具辨识度的品牌符号，五芳斋传递了消费者对这些经典IP的感受和记忆，进化出融合的新潮流，塑造了充满活力的品牌形象，赢得了年轻消费者的喜爱。

乌头鱼

除了文化IP联名，品牌联名也是如火如荼。2017年中秋，五芳斋与AcFun联合推出“AC吴芳刘鑫巧克力月饼”，十年弹幕网高粘性社区，匹配百年品牌经典味蕾，加上ar功能与ACNiang的互动。在与粉丝的互动中，融入了品牌文化，收获了一大批年轻观众。

此后，五芳斋与拉面面硕、AKOKO、钟雪等一大批新消费品牌展开跨界合作，推出一系列联名礼盒，通过产品的品质感和话题性吸引追求新奇的年轻消费者，用新奇好玩的产品与年轻人建立沟通，为品牌注入新的活力，开拓新一代用户群体。

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适合年轻人的口味

创造更年轻的产品

当然，品牌的塑造和品牌形象的形成并不是中间的城堡。归根结底，需要产品和业务的支撑，以“形与神”获得用户的渗透。

五芳斋的年轻化产品创新早已根植于多年的产品研发创新过程中。早在2008年，五芳斋就请专业咨询公司做过市场调研，得出结论:粽子产业发展面临天花板，五芳斋必须突破“粽子圈”。此后开始在米制品行业和中式快餐方面发力。

它以用户的思维为出发点，通过不断的产品创新来满足年轻人的消费需求，以粽子为主体，共同开发多种产品，逐渐从曾经的“粽子之王”转变为今天的“米制品行业的领导者”。

基于系统化的产品战略规划，提出“糯米+”战略，以粽子主品类为核心，开辟包括粽子、月饼、汤圆、年糕等多个子品类的大品类；并以“糯米食品专业品牌”的身份进入糯米产品市场，以扭转非专业产品品牌的印象，重塑产品的竞争优势。

除了口味上的大胆创新，还借鉴了日常坚果的小包装，将粥饭的消费从家庭大包装改为个人小包装，主打白领。另外，曾经和端午粽子一起卖的咸蛋，现在也变成了日常用品，类似于绿豆糕、月饼，涵盖了日常和传统节日消费。

2019年端午节，五芳斋还联合天猫超级品牌日推出黑科技“异域粽子”，不仅在口感和包装上有全新的创意，还融合了古代金字塔文明、外星人、磁悬浮等一系列黑科技元素，给一个粽子带来了极大的兴趣和好奇。

2021年端午节，五芳斋将带来全新系列新品，分为百年系列、传世系列、方粽子系列、经典系列四大系列。以多元化的产品创新，满足新生代的消费需求，打造“端午+”战略，为消费者带来更多的创意和更强的品牌力，满足市场日益增长的品质需求，以产品创新不断探索自己的“破圈”新路子。

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结论

你很难想象一个百年老店会有如此强大的生命力。这家中国传统老字号企业表示，要以可口可乐为营销标杆。

从某种意义上说，很多对年轻一代的概括都是徒劳的。他们唯一的共同点就是每个人都不一样。年轻人要的不是一味地“迎合”自己的圈外人，而是要有“有同情心”的伴侣。

对于五芳斋来说，它把品牌年轻化作为一个系统工程，从产品、品牌、营销、渠道各个方面打造品牌年轻化标签，全面向年轻人靠拢。在这个过程中，不是迎合，而是融入。

虽然已经100岁了，但它找到了与年轻人相处的方式，由内而外散发出青春活力，成为了一个100岁的年轻人。