新茶饮十年纪：困境与重生

文:葛仙童

来源:蔡京资本(ID: JCZIBEN)

香蜜果

2012年，广东江门一条名叫江边里的巷子里，诞生了一家名为喜茶(当时叫“御茶”)的茶店。

因为他是乔布斯的铁杆粉丝，“与众不同”深深植入了90后年轻创始人的骨髓。面对当时“非真奶非真茶”的奶茶行业，喜茶通过一杯原味芝士茶，拉开了中国新饮茶时代的帷幕。

一转眼，茶赛道如今已经发展成为整个大餐饮赛道中最耀眼的板块，市场空突破千亿，终端门店近50万家。部分企业上市，数十家茶叶品牌宣布融资成功。成立不到十年的喜茶，在21年上半年的D轮融资中获得了600亿元的惊人估值。

然而行业亮点的另一面是裁员、市值暴跌、食品安全、关店、亏损、价格战等等。

从短短十年到今天的盛况，同时又“险象环生”，茶轨未来将何去何从？要找到答案，让我们回到茶叶生意的本质，聊一聊。

01

茶叶企业的本质和竞争格局

回到原来的问题:消费者为什么需要一杯茶？总结起来，其实就是三个底层诉求:解渴，喝好，提高社交。

当一杯茶可以解决消费者不同的问题时，消费者愿意为之付出的价格就明显不同(如下图所示)，这就使得企业发展的市场空、壁垒、估值溢价都大相径庭。

第一

单杯定价:5-10元

代表品牌:米雪冰城

要解决的核心痛点:替代即饮瓶装饮料解渴+口味升级。

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竞争特点:

1、成本领先战略。

2.供应链管理是核心，整个价值链的成本需要保持在低水平。

3.玩家高度集中

第二

单杯定价:10-20元

代表品牌:上海阿姨

要解决的核心痛点:口味升级+一定的品质升级

竞争特点:

1.聚焦战略，下沉市场“消费升级”最大受益者。

2.注重区域渠道的先发优势和差异化的产品定位。

3.整体竞争激烈。目前大概有5个主力，几十个潜在玩家。

第三名

单杯定价:20-30元

代表品牌:喜茶

要解决的核心痛点:优秀的品味和品质+一定的社交属性。

竞争特点:

1、差异化战略为主。

2.对品牌营销能力有一定要求，善于创造营销理念。

3.通常以商场为主，目前基本形成了寡头垄断的市场格局。

第四名

单杯定价:30-45元

代表品牌:？

要解决的核心痛点:优质的产品基础+强大的社交情感+空文化属性。

竞争特点:

1.星巴克的产品定价涵盖空费用(不考虑消费者是否在店内实际消费)，其定价基本可以理解为连锁饮品中的社交空上限。

其实单纯面对“口渴”的生理需求，消费者有N多种解决方案，比如直接喝白开水、矿泉水或者其他即饮的瓶装饮料，而且基本都很便宜，非常方便。

但相比之下，现有的茶叶有一个非常突出的优势——口感和味道。消费者在馋的时候，往往会点一杯奶茶。最常见的消费场景是购物。

因此，作为一种类似零食的休闲饮品，拥有好的店铺位置、亮丽的招牌和包装、持续的产品创新和实惠的价格都是吸引顾客购买的重要因素。

注:根据《2020-2021年中国新茶产业发展报告》，2021年，中国新茶单价在20元以下的市场将占80%以上。对于单杯茶的价格，近六成消费者最能接受10至15元的茶产品。

但在目前的茶行业，正是由于产品整体同质化严重，品牌溢价和忠诚度不足，门店端的价格战和简单粗暴的促销活动成为商家竞争的常态。渠道发力、供应链打造、争夺优质加盟商，自然成为茶的休闲饮品业务的核心关键。

根据蔡京资本的判断，未来格局最大的变化将是中等价格区的市场。随着一批头部茶品牌的不断做强做大，一些管控能力较弱、缺乏供应链优势的本土茶品牌会因为加盟商的“用脚投票”而逐渐被动退出市场，或者会主动选择被收购。

此外，我们预测未来3-5年，有近10个茶叶品牌申请在境内外交易所上市，也将是大概率事件。

02

新茶的下一站是哪里？

现实中，很多用户在消费一杯奶茶的时候会追求一定的社交功能需求，最典型的就是公司的下午茶场景，公司茶室之间的交流场景等等。毕竟，口感好的奶茶对于很多当代年轻人来说，是一种减压，“小确幸”，甚至是一种身份的表达。

从曾经的一点点，到今天的爱茶，他们都是这方面非常成功的玩家。但是随着开店越来越多，价格逐渐降低。像一点点，喜茶正逐渐失去社交网络名人属性，主要是满足用户的生理需求。目前看来，它与中国版的星巴克梦渐行渐远。

那么，未来茶叶品牌的升级出路或者新的发展形式在哪里？

在蔡京资本看来，解决茶叶新品牌建设困境的“药方”的根本原因可以概括为:时间、空和历史文化。

第一

从茶的历史文化中寻找“宝藏”

坦白说，到目前为止，奶茶玩家基本都是在讲水果故事，奶茶越来越成为甜品和鲜榨果汁的替代品，但没有人真正把茶的故事当回事，或者说有能力讲好。

然而，与茶/咖啡相比，果汁饮料有一些天然的“缺陷”，不含“咖啡因”等社会兴奋成分。更重要的是，这里没有历史文化的金矿可以挖掘。

另一方面，星巴克的成功不完全是“咖啡”的成功，而是一种基于咖啡的文化价值观的成功。从品牌创立开始，星巴克就一直试图将自己的品牌与知识、艺术这些关键词联系起来，在一些外部的品牌建设中，也会选择符合自己文化输出定位的方向，比如投资各种艺术展览。

在《企业精神》一书中，贾斯珀·昆德在讨论星巴克品牌时使用了“咖啡宗教”一词。他认为，一些生活感悟和社会认同大致相同的人组成一个社群，形成星巴克的“咖啡宗教”。

在过去的二十年里，星巴克在中国取得了巨大的成功。根本原因是当时的星巴克代表了一种高效、异域、精致的新中产阶级生活方式，以至于咖啡本身是否适口变得不那么重要了。

茶文化起源于中国，中国自古以来就有人喝茶，但唐宋时期流行的饮茶方式并不相同。所以，我们不需要培养中国消费者喝茶，而是需要满足新时代中国消费者对茶的需求。

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注:根据艾媒调查，2021年，中国90%以上的消费者有喝茶经历，53%的消费者每天都喝茶。

那么，茶文化如何才能像咖啡文化一样，更贴近现代中国人的生活呢？或许是需要品牌重塑消费情境，以精致的文化内涵为产品支撑，回应国人的精神需求，从而获得更强的传播效果。

我们相信中国茶文化能够传承发展几千年，不仅因为它有精湛系统的品茶技艺，更因为它能够包罗万象，雅俗共赏，融入人们的生活。

《2021年新青年国内消费研究报告》显示，超四成年轻人愿意担当传统文化“传承者”的角色，尽自己最大的努力让更多人了解和感受传统文化的美好。

从另一个角度来看，新茶品牌如果找不到自己所代表的生活方式和文化，就会迅速淹没在各种替代品中，自然会陷入价格战的泥潭。

第二

在空之间创建值

正如《外出就餐:全球餐馆史》一书中所言，“餐馆是为人们提供足够食物的文化机构”。可见餐厅存在的意义不仅仅是买菜充饥，更是最重要的社会公共空房间/场所之一。外出就餐自古以来就是人类的一种社交行为，也是公共场所的一种互动行为。

星巴克提供的“第三空房间”场景，给人短暂的休息和舒适，同时也提供了一个分享和交流社交信息的场所，这对于星巴克保持相对的品牌溢价和长期的投资价值至关重要。

中国的茶馆历史非常悠久，最早的文字描述可以在唐代的历史文献中找到。到了宋代，以卖茶为职业的茶店和茶馆已经非常普遍。明代茶馆进一步发展，注重商业。当时满清八旗子弟吃饱了没事干，坐茶馆成了他们闲暇时间的重要形式，促进了茶馆业更加繁荣。

在现代中国，茶馆是城市文化的核心形象。20世纪初，苏州有五六百家茶馆，成都尤其是北京有一千多家。有资料显示，1931年杭州有555家茶馆，是餐馆和面馆的两倍。民国时期，坐茶馆成为杭州的一种流行时尚。在同年2月出版的《杭州指南》中，有这样的描述:“每次休假，旅游结束后，可以登楼品一壶香茗，足以放松心情。”

然而，随着城市工业化的发展，人们习惯了更快的生活节奏和更多样化的娱乐形式，传统的茶馆模式逐渐成为过去。

当然，当代新茶馆所能提供的空价值，不仅仅是靠所谓的豪华装修和更大的店面面积来实现的，更多的是对服务、茶文化和新一代消费群体的理解。

比如目前很多奶茶店往往开在繁华的购物中心，外卖外卖等嘈杂的环境不适合交谈。可以说基本上没有任何服务。而且在大部分新开的奶茶店里，酒吧服务员的工作大多停留在点餐和制作上，留给顾客的是冰冷而忙碌的背影。

于是，品牌因为对外卖和自我推广业务的高度成瘾依赖，逐渐失去了与用户沟通的宝贵能力。因此，消费者对品牌的记忆基本上只有味道。一方面，送茶多少会影响产品的风味。另一方面，消费者喝奶茶最基本的感受主要围绕“甜”，听觉、视觉、触觉等感官体验严重不足。其实我们知道，消费品牌的打造往往需要通过多个维度为顾客创造价值感知，不仅是在店内，顾客离店后也是如此。

现在有很多所谓的新中式茶馆模式，但基本都是照搬星巴克等咖啡店模式，甚至名字可能都是英文的。店面的位置基本位于一线城市的一线商圈，以打卡功能为主，还没有真正融入社区生活。同时，不亲民的定价和服务细节决定了它不具备创造高复购率的基础。

总之，对于新茶品牌来说，将传统茶文化与现代场景融合是一个非常具有挑战性的命题，但也是值得突破的。

第三名

做时间的朋友

真正的品牌需要融入消费者的生活，这需要时间。

例如，西施糖果不仅卖巧克力，还卖快乐的图像和童年记忆。

西施糖果公司成立于1921年，很快就是美国20世纪30年代的大萧条时期。该公司在大萧条时期坚持提供高品质的巧克力，成为当时人们美好生活的生动记忆。

人总会怀念过去，我们怀念物以稀为贵的时光，我们愿意去传承，去讲述美好的回忆。这就是百年老店的品牌积淀。奶奶的爱，恋人的吻，孩子的欢呼，都是爱和欢乐。这是西施糖果的真正护城河。

而我们的新茶品牌还需要时间，通过自己的努力，走进顾客的生活，在他们的生活中留下印记。

现在不缺资本，需求方也在不断积蓄力量。我们需要期待的是，有志之士正致力于探索复兴中国茶馆的正确道路。

参考资料:

1.巴菲特投资消费品的本质是喜悦吗？》，来自秦朔朋友圈。

2.茶馆:1900-1950年成都的公共生活和微观世界。

3.消费革命的兴起和“洋快餐回归90年代”的现代性想象，都来自界面新闻。

4.刘东立的《民国茶馆:乡土与江湖》产生于历史成为地理的时代。