当植物肉“占领”瑞幸、喜茶和肯德基

7月29日，Luckin Coffee与蔬菜肉类品牌周凌冠轩合作，推出蔬菜火腿片新餐。

至此，瑞幸正式加入“前辈”行列，与星巴克、喜茶、奶雪茶、肯德基、麦当劳、德克士等品牌一起，共同试水蔬菜肉类新潮流。

睿讯与周一零的合作海报，由周零官方博客提供。

这阵风已经刮了好一阵子了。仅在2020年，本土植物肉创业公司就在周一完成了多达三轮融资，瞄准了各种食品消费场景。菲士达、绿色星期一、周子未来和Hey Maet等公司也受到了投资者的青睐。2021年第一季度，美国植物肉第一股Beyond Meat的国际零售业务净收入达到1720万美元，同比增长189%，国际市场的巨大潜力显露无遗。

植物性赛道的资本热度居高不下，但与此同时，大众的反馈并不总是和谐的声音。今年5月19日，艺人关晓彤展示植物肉馅饺子，被网友质疑“假吃”。微博热搜量超过6亿。然后话题转移到植物肉本身，引发了广泛的讨论。早在植物肉概念推广的时候，就有人质疑所谓的环保概念只是噱头，其营养价值一直存在争议。

处于风口浪尖的蔬菜肉到底是炮制出来的陷阱概念还是真正的消费新趋势？蔬菜肉类品牌将如何布局？

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新类别的诱惑

目前人造肉大致可以分为两种:植物基人造肉和细胞基人造肉。前者攻克了关键技术难题，进入规模化生产和商业化运营阶段，也就是我们常见的“菜肉”。后者还需要更多的技术储备，商业化前景尚不明朗。

简单来说，蔬菜肉以大豆、豌豆等植物为原料，需要添加植物油、风味物质等。，按照特定的配方加工，最终得到类似动物肉的食品。

用植物肉煮的咖喱饭，来自星巴克官方博客

大众对植物肉的认识还没有完全建立起来，但各种资本已经进入游戏。2020年10月，周一完成年内第三笔融资，由广速中国领投，云九资本、愉悦资本、经纬中国跟投，融资金额过亿。2020年下半年，新素食和Hey Maet相继完成Pre-A轮融资。针对新品类的抢滩行动，是中国新消费潮的又一注脚。

2021年的新消费领域没有最热，只有更热。

无糖概念在袁琪森林的带领下一炮而红，其最新一轮估值高达60亿美元，气泡饮料追随者无数。6月中旬，钟被负面新闻所困扰，但争议越大，生意越好。尽管成千上万的网民在网络名人中谴责其营销，但钟仍然高居天猫618冰淇淋热卖榜榜首，所有受欢迎的产品都销售一空。新茶、中式点心、熟食，一浪高过一浪。

投资者越来越相信，所有行业都值得再做一次。新品类就像一座富矿，吸引着每一个掘金者，植物肉无疑是其中之一。Markets and Markets报告显示，2019年全球植物性人造肉市场规模约为121亿美元，预计年复合增长率为15.0%，到2025年将达到279亿美元。

对于中国人来说，蔬菜肉类并不是一个新奇的概念。我们有素食鸡和素食肉的悠久历史。蔬菜肉和它们的相似之处在于原料都取自植物蛋白。区别集中在加工工艺上。素鸡和素肉的精髓是熟制调味豆制品，而素肉主要靠提纯、分离、膨化、定型。

理论上，通过创新现代技术，植物肉的仿真度会不断提高，质地和口感会更接近动物肉。但在实际操作中，风味改良仍然是摆在企业面前的巨大难题，消费者对植物肉制品的评价可谓褒贬不一。马冬梅是谁

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爱茶者与零时差游客之间的“双向旅行”。

2019年11月15日，植物肉的身影出现在深圳奈雪梦工厂。与周一一起，它推出了三种植物肉制品:未来汉堡、绿色之星汉堡和墨西哥卷。

这家尝试打破茶形态边界的多元化奈雪茶概念店，拥有茶、烘焙、小酒馆、餐厅、零售五大业务线，成为国内首家接受植物肉制品的新茶品牌。

随后，2020年5月18日，喜茶还在周一推出了植物肉的“未来肉芝士汉堡”。售价25元，全国各地带烤箱的喜茶店都有卖。同年，与周凌联名的“未来肉咖喱汤圆”出现在欢乐茶端午礼盒中，均价28元。今年3月，喜茶本周连续三次合作，未来田园三明治全国新款，售价23元。

喜茶*周零未来田园三明治

植物肉制品显然逐渐被刚刚流行起来的新茶品牌所接受。从另一个角度来看，周一是一个走这一步，朝着普通大众更熟悉的方向前进的蔬菜肉品牌。这背后不仅是双向选择，更是双赢的生意。

鉴于目前爱茶人士的市场策略，探索植物肉制品也就不足为奇了。今年以来，喜茶、乃雪等新茶饮料品牌的融资、上市、收购等动作，显示出资本市场对喜茶等新茶饮品牌的青睐。这个夏天，各大高端新茶品牌之间的小众水果茶拉锯战，也能感受到水果茶或者奶茶的生意并不简单。

小生境水果柑橘

在这个“硝烟弥漫”的奶茶市场，如何赢得年轻消费者的心，在竞争中胜出，除了提升奶茶的速度，拓展产品边界也成为很多品牌长期选择的思路。

目前hi-tea和奈雪的茶不仅仅局限于奶茶的品类进行创新，烘焙、茶包、瓶装饮料也成为新开发的产品品类来激发消费者的热情。

此外，面对年轻消费者对低热量、低糖等健康元素的追求，爱茶人士试图推出更健康的产品来迎合消费者的喜好也就不足为奇了。植物肉夹馍、汉堡等产品的推出，对于爱茶人士来说，无疑是一种无错行为。

对于周一来说，与这些知名新茶品牌的合作，是其TO B端的新尝试，也是其受欢迎的关键。

在此之前，周凌作为深圳本地人造肉供应商，专注于深圳本地的餐饮行业。

从其当时的宣传材料来看，周零偏爱使用“创造可持续未来”、“当地球上最后一块肉消失”、“点燃食品文明之火”等一些概念性的词汇和短语来宣传其作为中国第一家人造肉企业的野心，希望“用前沿科技打破食品边界，创造可持续未来”。

但深圳的市场拓展毕竟是有边界的，野心的实现还是需要面对全国的消费者，提升全国的市场知名度。

今年4月播出的职场真人秀《上班吧！在《妈妈》中，周一零作为boss团之一出现在综艺节目中。在第一期节目中，三位职场妈妈需要对植物肉的三个目标群体做调研和分析:白领、宝妈、z世代，这三类消费者要么有一定的经济基础，要么正在寻求健康的生活方式，要么有创新和改变的热情，无疑是可以接受植物肉产品的消费群体。

“去工作吧，妈妈”海报

这三个群体也是喜茶等新茶品牌瞄准的消费者画像。同时，喜茶近两年的门店扩张和用户积累也让其有机会在周一触达全国消费者。

Week Zero的创始人吴雁子说，“这些品牌在不同地区有更多的线下商店，可以让消费者更容易吃到与植物肉相关的食物。同时，他们可以利用自己的代言，让消费者知道谁是零周，为什么要做植物肉，什么是植物肉，是什么概念。”

而是在“去工作！在综艺节目《妈妈》中，一位公司成员在接受妈妈关于蔬菜肉类早餐品类的调查时表示，四十多岁的他无法接受“咖啡+三明治”的组合，早餐一般会在楼下便利店解决。这明显体现了周一另一个品牌联名的思路:进军便利店场景，推出10元以内的包子、三明治等早餐，进一步向白领群体渗透。

这次和瑞幸的合作，显然融合了零日到b的两个思路。

一方面，截至2021年5月31日，Luckin Coffee在中国拥有3949家自营店和1175家加盟店，在门店布局上，瑞幸已经成为白领聚集的写字楼下的便利店；另一方面，瑞幸的多品类咖啡饮品和烘焙，加上经常赠送的大额优惠券，使得瑞幸成为很多白领群体的早餐选择。

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十年战斗的序幕。李佳琦雪糕事件

5月21日，关晓彤事件持续发酵后，周零创始人吴雁子发微博回应关于植物肉的争议。她说:“蔬菜肉一定要代替肉吗？我们不这么认为。人类吃肉已经有250万年了，对脂肪和肉的渴望刻在了我们的基因里。这不是选择的问题。我们希望蔬菜肉这种新食材，以一种全新的、平等的方式与你对话。它可以成为餐桌上的第三选择，丰富我们的蛋白质供应。”

提供额外选项的愿景是美好的，但吴雁子微博中的另一句话却让很多网友无法接受。她说:“其实蔬菜肉不贵，基本能做到和牛肉一样的价格。”这似乎是“为什么不吃肉末”的当代变种，于是评论区再次掀起了一场关于植物肉价格的争论。萝卜炖羊肉的做法

评论区价格争议

从消费者的角度来看，有两个主要因素阻止蔬菜肉成为常规的饮食选择，一个是风味，另一个是价格。与供给侧相对应，前者意味着企业必须投入更高的研发成本，专攻技术难点，后者则对产业链的完整性提出要求。

以美国蔬菜肉类品牌Beyond Meat为例。虽然Beyond Meat拥有领先的渠道地位，但其蔬菜肉制品的定价仍然高于同规格的传统肉制品。这使得Beyond Meat在发展中国家推广产品时遇到了很多阻力。

一方面，全球植物蛋白产量有限，豌豆蛋白等原材料成本高。另一方面，行业技术处于探索期，配方和风味物质的研发费用必不可少。另外，Beyond Meat规模效应不足，产能有限，固定成本高。

为了解决定价困境，规模化生产是打破局面的第一条路，头部公司早已入驻。

Beyond Meat决定2020年进入中国，同年9月宣布将在浙江嘉兴建厂。2021年7月，Beyond Meat品牌旗舰店在JD.COM商城开业，以扩大当地产品的供应。2020年12月，雀巢宣布其亚洲第一条工厂化生产线落地天津，正式建成投产。

超越肉食JD.COM旗舰店

本地方面，《2021年中国植物肉类行业洞察白皮书》显示，到2020年12月底，周一可利用产能达到5万吨左右，未来储备产能5万吨左右。第一个自建的大型生产和研究基地将于2021年底前投产。

在市值1.4万亿美元的全球肉类行业中，2019年植物肉仅占1%。然而，根据巴克莱的预测，2029年植物肉制品的市场份额将增至10%。

这些数字很有想象力，但现实还有很长的路要走。无论是技术攻坚还是用户教育，都需要整个行业投入更多的耐心。如果你想进入大众化的餐盘，最终的问题恐怕不是如何创新，而是如何拥抱日常生活。

植物肉的下一个十年注定是一场艰苦的持久战。