BuffX创始人亢乐：激进增长是一场空，时间会把你带到应该在的位置

文字:唐铮

来源:浪潮新消费(ID:lcxinexiaofei)

这两年的流量狂欢，“逼”了很多新品牌做激进的事情，人人排名高于天花板、GMV、双十一销量。但随着市场回归理性，会发现真正能影响行业格局的是专业、深耕和底层创新。

当很多人习惯了互联网式的增长效率和快速反馈，如何才能回归消费行业应有的正常节奏，找到品牌真正应该关注的维度？这是许多消费者企业家不得不重新思考和适应的事情。

向往的国潮

近日，在由浪潮新消费主办，多家顶级机构协办的第二届中国新品牌浪潮大会上，我们也围绕上述背景和问题采访了参会嘉宾BuffX创始人乐康。

“每一个品牌都在选择自己的道路，随着时间的推移，最终都会倒在自己的位置上。消费者用购买来判断品牌的选择是否正确。从某种意义上说，品牌的终点是在起点自己选择的。”

虽然BuffX也是这一轮红利的受益者之一，但乐康很高兴团队在去年3月放弃了激进的增长策略，静下心来做产品迭代。

从互联网到消费创业，虽然乐康不断提醒自己和团队要渺小和敬畏，但回过头来看，整个过程还是会在不知不觉中做出很多决定和判断，带着强烈的傲慢和敬畏的心态。

对于很多刚开始面对现实的品牌来说，BuffX早期转向积累的经验和认知或许是一个不可多得的参考。

01

激进增长是a 空，

时间会带你去你该去的地方。

浪潮新消费:过去一年新消费领域发生了很大的变化，无论是从资金还是流量的角度。你认为最令人印象深刻或显著的趋势和变化是什么？

乐康:所有的变化归结为一个词，那就是，每个人都开始变得真实。

我们刚创业的时候，行业里还充斥着是做激进的成长派，还是慢慢做产品的讨论。

有些公司发展很慢，有些公司发展很快。我相信时间是一个很好的“显影剂”，现在可以看到很多行业终于落到了客观真实的程度。

新消费浪潮:真实和客观最终会有落脚点，比如创始人的心态，也可能落在产品本身。你认为真实性和客观性体现在哪些方面？

乐康:我认为真实和客观可以体现在三个层面:

首先是用户层面。刚开始的时候，用户被各种信息流轰炸，很多消费者被误导或者纠结，基于热点而不是需求来购买商品，或者添加了很多不切实际的消费需求。

随着消费者的信息量越来越大，越来越多的人逐渐回归客观理性，开始顺应自己的真实需求。很多新的声音和信息对他们来说只是噪音。

二是品牌建设的方法层面。很多创始人跟我讨论过，原来激进的增长方式真的不靠谱。比如产品不是很好或者品牌理念不合适的时候，激进式的成长只能是a 空。

如果你是山寨手机，即使你有世界上最好的营销和销售团队，时间最终也会告诉你应该在哪里；如果你是华为或者苹果手机，即使没有营销团队，没有激进的成长计划，时间自然会把你带到行业的准确位置。

第三是产品层面。目前，品牌和厂商在开发产品和推动新产品上线方面变得更加现实和客观。竞争的加剧，流量的珍贵，让大家开始认真做商品。坦白说，我觉得这对用户是好的，因为大家终于开始把消费者当成一个感性的人。

清炖鸡的做法

大家不再把市场的结果或者行业的热情作为造货的标准，而是开始静下心来，认真的和消费者沟通，真诚的向消费者学习，让消费者选择自己想要的。他们终于明白，消费者才是王道。

02

如何挖掘那些真实不变的东西？

浪潮新消费:在消费行业的发展中，虽然大家一直在强调变化，但你觉得有什么相对不变的东西在里面吗？

乐康:我们内部也讨论过，对于消费行业，什么是不变的或者最重要的，以三个数据为标准:

第一，概念不真实。商品概念是否能满足用户的真实需求很重要，只有真实的需求才能带来真实的结果。我们应该发现用户的需求，而不是发明它们。

以前线下，我们会以消费者的流量、提货比例、通过某个产品时的关注度数据作为判断标准，但在线上盛行的时代，我们会以初始转化率作为判断消费者真实需求的标准。

在BuffX的销售过程中，商品的概念是消费者真正需要的商品，信息流的转化率非常高。商品的概念是靠品牌自我满足的，转化率很低。

第二，产品力决定品牌的未来。如果你的需求是真实的，恭喜你完成了30%的事情。剩下的70%是什么？以前你在网上吃到一个很适口的店，就会继续消费，增加了品牌的收入和毛利，让品牌健康的活着。所以线上复购率也是我们的一个重要衡量指标。

如果初始转化率表明消费者是否认同你的理念，那么复购率就决定了你的商品是否真的让消费者满意，无论是初始转化率还是复购率都比较好。

最重要的一点，我觉得从来没有变过。从斧头换羊的易货时代开始，消费就是一个赚钱的行业，毛利率是所有品牌都要重视的。把羊免费送给别人或者免费得到一把斧子都是不客观的。

所以总结起来有三点:初始转化率判断真实需求；复购率，衡量你的产品是否达标；毛利率，你的公司不是真正的消费品模式。

浪潮新消费:所以现在生产产品和开发产品的逻辑也在改变。原来是抓住风口，现在是研究消费者的需求。那么当你洞察到消费者的需求时，通常会采用哪些方法呢？

乐康:BuffX是一家数据驱动的公司，它对数据的尊重和信仰几乎和“邪教”一样。当我们开发新产品或研究消费者需求时，我们只是简单地将数据作为核心驱动，但我们的数据选择是必需的。

首先，我们并不完全认同市场结果数据，比如前段时间卖得好的。这个数据只能在一定程度上反映市场过去的变化，并不能反映消费者的真实需求。要明白需求决定市场的大小，过去的市场数据只是表象，不是决定性因素。

其次，我们不相信用户表达的一些数据，比如小组讨论或者定性的数据。我们相信消费者在表达上会有一些差异，而作为信息的接受者，我们在理解能力上也有一些差异，共同造成信息的缺失和误解。

我们把消费者行为数据作为判断产品开放的唯一标准。

比如我们有一款专注于助眠的蓝糖果，助眠的产品标准来源是Tik Tok上的用户行为数据。

此前，我们在Tik Tok的团队发现，大量“Z时代”男性会在凌晨1点左右搜索与郭德纲相关的关键词，这表明“Z时代”的许多消费者存在睡眠问题。

再比如，小红书上大概有140w的笔记，代表了用户的欲望。相比之下，只有几十万张纸币变白，可见长高是年轻人真实而迫切的需求。

用户自己不会告诉你，但是他的行为很明确的表达了这一点，所以我们针对这个需求做了一个高钙软糖，年轻人很喜欢。所以我们用相似的行为数据作为挖掘用户真实需求的标准。

03

让品牌成为“纹身科学家”

浪潮新消费:过去一年，BuffX做了哪些让你满意或自豪的事？

乐康:第一点是在(2021年)3月，我们决定公司不做激进式增长，而是要静下心来做好产品迭代，推进线下渠道建设。目前看来，我们的决定是极其明智和正确的。

第二点是我们产品水平的提升。一开始我们介绍了两种比较重要的糖，一种是红糖，一种相当于一瓶红牛。它上市后，对它的口味有一些争议。另一种是帮助睡眠的蓝色软糖，主要成分是γ-氨基丁酸。上市后对其功效有一些争议。

当时我们在这两个层面下了很大的功夫去完善和跟进。以蓝糖为例。当初每颗软糖只能添加60mg的γ-氨基丁酸，并不是因为原料贵我们不想添加，而是因为软糖的化学制备工艺复杂。当γ-氨基丁酸添加到70-80毫克时，不能形成软糖。

因为γ是一种安全的功能性食品添加原料，我们决心与同事和合作伙伴一起添加更多的内容。

我们用了将近一年的时间才最终加到150mg/粒。这个过程极其艰难。凌晨两点，我们负责研发的同事打电话说“加了”，真的很感动。我们告诉很多用户，你吃的软糖里每加一毫克γ，就可以理解为我们R&D同事的一根头发。

最终，我们产品的NPS数据表明我们的选择是正确的。虽然漫长而艰难，但这是正确的事情，我为此感到非常自豪。

浪潮新消费:如何理解品牌的弹性和刚性？

乐康:我们在BuffX的整个团队都经历过各种大公司，比如字节跳动和网易，每个人都有伟大的计划。我们希望做一些大的或有价值的事情。

满足大部分消费者的普遍性和刚性需求，才是最大最美好的事情。

这个事情可能不是我们个人或者团队想法的沟通，也不是教别人如何像生活方式电商一样生活。它的本质是我们可以在不知不觉中让每个人的生活变得更好。

当我们在Tik Tok时，我们发现中国真正的年轻人有两面性。他们打起来狠，躺着平。大部分白天都很努力，很有激情，晚上也会做自己，所以我们也希望自己有两面性。一方面我们有很棒的研发，一方面我们很酷很有趣。

事实上，我们已经实现了第一步。大家看到我们五颜六色的包装都会很开心，但这不是我们的目的地。我们希望走进每个人的生活，不自觉的给他的日常生活带来一些小而美的改变。这也是我们想给年轻人加一个buff的地方。

这是一种精神上和实践上真实而刚性的需求，要求我们不仅要做出更快乐的食物，还要做出更有用的食物。食品企业要做到有用的程度是一个非常艰难的过程，但这是我们成为刚性品牌的重要一步，我们会朝着这个方向努力。

浪潮新消费:很多品牌都会遇到消费者教育的问题。你怎么想呢?

乐康:据我观察，这是一种不同的品牌策略。坦白说，做有用的零食更简单，更容易让公司卖出去。如果做出更好的功能性食品，对公司的要求会更大，销售也不是想象中那么简单。

其实每个选择都是正确的。我们的团队来自互联网行业，所以我们尊重消费者的自然选择。

本质上，我个人并不认同生活方式品牌这几个字。当你真正和很多年轻人交流的时候，你会发现，作为一个品牌，你没有资格去教育消费者，或者教他们如何生活。

我们坚信好货消费者自然会回购，坏货过度教育的结果只能是一个智商税。

什么是对我们有利的商品，或者什么不是智商税商品？即在制作爽口软糖时，可以添加足量的牛磺酸，消费者食用后会更加清醒；制作含钙软糖时，可以将钙含量添加到250mg/粒，使软糖味道鲜美。

例如，我们希望我们的品牌是一个强大的科学家或医生的形象，尽管它有纹身。

我认为制作有用的食物和美味的食物都是对的，但我们选择的那个更难。每一个品牌选择的道路，最终都会随着时间的推移落到它应有的位置，消费者会用结果告诉品牌它应该在哪里。

娑罗子

因此，更好的功能性食品和更有用的零食最终会有一席之地。我们希望做更刚性、更长远的东西，所以选择了做更有用的零食这条艰难的路。

04

从互联网到消费创业，请把你的时间不敏感性提高十倍。

浪潮新消费:BuffX整个团队从互联网背景变成了消费模块。个人觉得这种身份角色的转变有没有挑战，或者说心态有没有变化？

乐康:我认为变化特别大。首先，反馈过程变得漫长。以前我们在互联网的时候，如果发现这个数据或者网页广告有问题，大概两三天就可以在线测试，得到新的反馈。

然而，当我们做出BuffX的红色味道时，用了7个月的时间。这个漫长的过程让互联网的创始人非常难受，有一种改变之后第二天不知道该做什么的状态。

对于互联网出身的人来说，最大的挑战就是放下自我。我相信我的小我很小，但是我在做品牌的过程中经历过很多个人自我放大的时刻。

我们创始团队有个好习惯，每个季度大家都会卷土重来。我在简历中发现，当我从互联网行业转到更传统的消费行业时，尽管我认为自己很渺小，但坦白说，我确实带着一种强烈的傲慢和敬畏做了很多决定和判断。

互联网可能会改变创始人的思维和认知，但是互联网给消费者带来的改变并没有预想的那么多。互联网带来的最大变化是改变了信息传递的效率。

比如几十年一次的事件，我们有很大概率通过报纸知道了几天。现在网上只要五六秒就知道了。但是当时买一张纸和现在买一张纸没有本质区别。要么报纸来找你，要么你去找报纸。

所以消费行业的创业经历带给我最大的震撼和教训就是保持敬畏，对传统行业创造价值的朋友和同事保持敬畏。

浪潮新消费:对新消费创业者有什么建议吗？

乐康:大约有三点我将亲自重申。第一点是保持同理心，而不是同情心。两者是不一样的，很多刚从网上调整过来的人大概会把两者混淆。

我们能感受到看到别人淋湿时的痛苦和不适，这是感同身受；我们为他感到难过，因为他在雨中淋湿了。这就是慈悲。很多消费品创业者因为有太多的同情心，而不是用同理心去深刻洞察消费者，从个人角度做出了很多错误的判断，所以这一点很重要。

第二点是保持客观和冷静。每个人都必须明白，市场的结果是过去的结果，并不引导你未来的方向。能指引你的路标只有一个，那就是消费者的真实需求。

第三点是要有耐心。做消费品真的是一个漫长的过程。我们应该期待五年或十年后的规划。如果从网络转行做消费，要记得把时间不敏感性提高十倍。现在，请用一年的时间来计划前一个月发生的事情。

而且消费品的制作过程和互联网也不一样。如果说过去互联网的快速变化给你带来了大量的多巴胺，那么现在记得用持续紧张后释放的内啡肽作为创业的核心动力来源。