新消费品牌崛起背后，被低估的技术革命

文:郑

来源:读财经(ID: dudongcj)

早在18世纪末，一艘载有5000只冻羊的汽船从新西兰起航，经过98天的长途航行抵达伦敦。

当时发现船上的冻羊肉和现在宰杀的活羊味道一样。也正是因为这一事件，制冷技术逐渐被广泛应用于食品行业。后来，为了更好地满足食品保鲜和美味的需要，人们开发了各种化学添加剂。由此诞生了雀巢、荷美尔等一批世界级食品企业。

同样的事情也发生在中国。近年来迅速走红的袁琪森林、三墩半等新型消费品公司，都离不开“新技术”的应用。

芝麻酱的做法

比如袁琪森林的崛起，源于该公司放弃了传统饮料企业使用的“阿巴斯甜”，添加了“赤藓糖醇”，使其产品在保持甜味的同时热量为零。三餐半的兴起更是“出人意料”。经过多次实验，该公司成为第一家将制药行业的“冻干技术”移植到咖啡生产中的公司，使咖啡风味得到了很好的恢复。

从历史的长河来看，不同阶段兴起的新消费品都离不开新技术的诞生和应用。

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科学技术是食品消费发展的“源动力”

过去，在大多数人的认知中，消费往往是由需求拉动的。

但事实并非如此。吃到好吃、健康、便宜的食物一直是大多数人的期待，但由于一些技术原因，这些需求并不能完全满足，只能不断改进。这也说明消费需求一直存在，只是没有得到满足。

所以，当新技术的出现，更好地满足了用户的需求，推动了新消费品的快速崛起，就很难概括为单纯的需求驱动了。甚至在某种程度上，在食品消费行业出现的新类别中，技术创新和应用比需求发挥了更大的作用。

回顾世界知名消费品牌的诞生，往往伴随着新技术的诞生和应用。过去100年间，在技术创新数量最多、最频繁的“大洋彼岸”，涌现出了可口可乐、雀巢、荷美尔等一批世界级的食品饮料公司。其中雀巢从奶粉起家，荷美尔从肉罐头起家。

肉松

这两家企业都成立于18世纪末，在19世纪初发家致富。当时整个美国刚刚经历了工业革命，大量新技术开始出现。同时，贸易频繁，消费者对食品的需求更加多样化。

只是在19世纪之前，这两个企业都没有发展得很快。荷美尔早期只是一个“屠宰场”，没有一种肉罐头名扬天下。雀巢也没有现在占据全球市场份额前1的脱脂奶粉。

转折点是19世纪初，食品防腐剂、牛奶巴士杀菌、速冻、速溶等关键技术出现突破。得益于新技术的出现，1919年，雀巢通过收购挪威乳品公司Egron，获得了“喷雾干燥技术专利”。凭借这一技术，雀巢成为第一家大规模实现脱脂奶粉商业化生产的企业。

而荷马的命运更是传奇。从一个沉寂了半个多世纪的屠宰场，到一家世界知名的肉类公司，荷美尔“只需要一盒肉罐头”。

具体来说，19世纪初，随着新技术的不断出现，荷美尔经过大胆尝试，于1937年成为第一家推出肉罐头的企业。这种肉罐头由食品防腐剂、硝酸钠、猪肉等制成。不仅可以长期保存，而且价格便宜。龙头鱼

霍梅尔推出肉罐头的第三年，德国越过波兰边境，二战正式爆发。整个二战期间，盟军的主要食物都是肉罐头，这也让当时刚刚推出肉罐头的荷美尔迅速名扬天下。

雀巢和荷美尔的成功，看似是需求驱动，但更重要的是关键技术的突破和应用，让企业最终创造出了深受消费者喜欢的产品。

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新消费品牌崛起背后的“共同推手”

类似的事情在中国不断发生。远的不说，近几年崛起的袁琪森林、三墩半等新型消费品企业，都有一个共同的推手——“新技术”的应用。

公开数据显示，2021年双十一，袁琪森林击败可口可乐，夺得碳酸饮料领域TOP 1；打败星巴克三次半，夺得咖啡领域Top1。

在线销售击败行业巨头的同时，活力森林和三点半估值也上涨。公开数据显示，最新一轮融资估值高达45亿，而袁琪森林最新一轮融资估值高达近千亿。

短短几年，三墩和袁琪森林都高速成长为各自领域的独角兽。

除了他们优秀的管理团队和精准的营销手段，这背后最重要的是他们的产品通过运用新技术，相比传统同类产品有了显著的提升和差异化。

比如活力森林迅速崛起的核心卖点就是“零热度”。袁琪森林之所以能做到零热量，是因为它在产品中使用赤藓糖醇，而不是传统饮料企业使用的阿巴斯甜。

简单来说，糖醇就是将糖发酵或氢化得到的代糖。糖醇很难被人体吸收，所以升糖指数低，但甜度可以和糖差不多。而袁琪森林中使用的“赤藓糖醇”被肠道吸收后不会代谢，而是直接排出体外。在这个过程中，几乎不产生热量。

三餐半是“脑洞大开”，把制药行业的“冻干技术”移植到咖啡生产中。虽然这样会增加咖啡的制作成本，但是可以更好的还原咖啡的风味。这项技术并不是什么新技术，只是在三年半以前，很少有人想到将这项技术应用到“冷萃取还原”技术中。

除了新的消费品牌，即使是很多长盛不衰的餐饮企业，也离不开新技术的不断运用，来保持长期的竞争力。

以海天叶巍为例，几年前推出的“零添加”酱油用天然提取物替代了食用油、白糖、酵母抽提物等添加剂，使产品更加健康，促进了业绩的增长。

从历史的长河来看，一个新的消费品牌的崛起，几乎离不开引入“新技术”的支撑。

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下一个通风口在哪里？

既然技术是新品类诞生的源泉，那么沿着这个逻辑，食品领域的下一个风口在哪里？

过去几年，气候变暖、健康饮食、环境保护都是网络上的高频词。这些高频词的背后，都指向一个方向——生物合成技术。这项技术成功应用的标志性案例是目前已经流行起来的人造肉。

目前人造肉的兴起主要有两个原因:一是为了满足人们对健康饮食的追求，二是为了达到环保的目的。

在健康饮食方面，人造肉对于素食者和肉食者来说是利大于弊的。对于素食者来说，含血红素的人造肉有利于降低贫血风险；对于过量食用红肉的人来说，适度用人造肉替代红肉，对健康环保也是有益无害的。

从环保角度看，根据密歇根大学的同行评审生命周期分析，美国上市人造肉公司Beyond Meat的主要产品Beyond Burger比牛肉汉堡少用99%的水，少占93%的土地，少产生90%的温室气体排放，少需要46%的能源。

在人造肉已逐渐被消费者接受的基础上，生物合成技术可用于人造奶、调味品等领域。此外，中国已成为世界顶级的食品生产国，食品工业约占全国工业GDP的10%，是中国工业体系中最重要的产业之一。

对于这样一个重要的行业，原材料必须一直进口，这导致了食品供应链安全的不确定性。关于食品供应链安全对一个国家的重要性，美国前国务卿辛基格曾有一句名言:“谁控制了食品，谁就控制了世界。”可见一个国家的食品安全有多重要。

只是随着生物合成技术的发展，在食品领域面临成本问题。以美国著名人造肉公司BeyondMeat为例。自成立以来，一直处于亏损状态，而且亏损在逐渐扩大。数据显示，2017年至2021年，BeyondMeat分别实现净利润-3亿美元，-3亿美元，-1亿美元，-5亿美元，-1.8亿美元。

换句话说，如何将人造肉从实验室拿到消费者的餐桌上，是技术需要解决的“最后一公里问题”。长期来看，随着生物合成技术的不断完善，成本问题已被逐步克服，该领域可能成为行业的下一个出路。