农夫山泉、伊利相继上新，茶饮内卷大战风云再起！

文字:王凯茜重庆毛血旺

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)

中国人制茶饮茶已有数千年的历史，不论是“琴棋书画诗酒茶”还是“柴米油盐酱醋茶”，茶早已深深融入中国人的精神世界和物质生活。近日，农夫山泉喊出底“汽”十足的口号，上新碳酸茶饮“汽茶”；伊利推出旗下首个国潮茶饮品牌“茶与茶寻”，进军无糖茶市场。两大巨头锚定茶饮，新品究竟有什么特色？品牌各自有着怎样的战略布局？茶饮市场又将迎来哪些创新风向？01农夫山泉·汽茶：时隔16年再度返场茶果汽精细配比，低糖果茶也会“冒泡”近日，Foodaily了解到，农夫山泉碳酸茶饮料“汽茶”即将上市。图片来源：农夫山泉然而，这并不是农夫山泉第一次推出“汽茶”。早在2005年，农夫山泉就曾推出“农夫汽茶”碳酸红茶饮料。但因广告内容引发争议、产品概念过于超前，最终默默停产退市。图片来源：农夫山泉时隔16年，农夫山泉打出“真茶真汽，底汽十足”的口号再推“汽茶”。乌龙/普洱/茉莉真茶原液萃取，每瓶茶多酚含量最高≥140mg。搭配百香果/青柑/黄皮，调和纯茶原有的苦涩。低糖配方、精细碳酸气泡加持，一瓶纵享茶/果/汽带来的多元口感。图片来源：农夫山泉产品外观方面，不同于东方树叶的古朴典雅，“汽茶”采用更加年轻、时尚的设计风格，瓶身整体线条更加流畅。水果漂浮在茶中的画面，以及明亮鲜艳的配色，激发了年轻消费者的好奇心和购买欲。

图片来源:农夫山泉然而，这并不是农夫山泉第一次推出“蒸汽茶”。早在2005年，农夫山泉就曾推出“农夫蒸汽茶”碳酸红茶饮料。但由于广告内容和超前的产品理念引发的争议，最终停产，默默退市。

图片来源:农夫山泉农夫山泉:深耕茶叶多年，引领行业创新。农夫山泉作为中国代表性的饮料企业，25年来一直在以纯净水为基础不断拓展饮料版图。包装饮用水、茶饮料、功能饮料、水果饮料、碳酸饮料、风味饮料、咖啡饮料都在七大领域进行布局。农夫山泉2021年上半年财报数据显示，包装饮用水占总收入的58.8%；其次是茶饮料(占比14.4%)、功能性饮料(占比13.2%)和果汁饮料(占比8.1%)。

图片来源：农夫山泉根据弗若斯特沙利文报告，以2019年零售额计，农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位。农夫山泉能够屹立中国饮料行业多年，不仅依靠过人的市场洞察力和营销功力，也得益于新品的创造力。为了满足消费者日益增长的消费需求，仅茶饮料这一个品类，就相继推出碳酸茶、果茶、奶茶、无糖茶等多个细分产品，为消费者带来持续的产品新鲜感。自2005年“农夫汽茶”上市以来，农夫山泉曾多次加码碳酸茶饮料，分别在2010年推出“tot苏打红茶”、2018年上新“泡泡茶”。果茶方面，农夫山泉在2016年推出的“茶π”，上市不到一年销售额就突破了10亿元，四年创下百亿销量，成为茶饮市场的现象级产品，也激活了茶饮市场的二次增长。而2021年上市的“打奶茶”，则在工业化水平上实现了对现调奶茶的模拟和升级。图片来源：农夫山泉低糖茶/无糖茶方面，2006年，农夫山泉推出低糖茶饮品“农夫茶”；2011年无糖茶饮料“东方树叶”上市，标志着农夫山泉将茶饮向无糖化、健康化的有益尝试。尽管“东方树叶”一度被吐槽为“最难喝饮料”，但凭借着先进杀菌和灌装工艺，茶的风味和稳定性得到高度保留，“东方树叶”在激烈的市场竞争逐渐扭亏为盈，成为农夫山泉的代表产品之一。图片来源：农夫山泉农夫山泉董事长钟晱晱曾说过：“一个传统企业在十年、二十年或是更多时间里专注自己的专业领域，沉淀下来的各类知识，工艺，标准，传统和方法，才是他们宝贵的财富。”此次“汽茶”再次上新，不仅是农夫山泉“茶+碳酸+果汁+低糖”的创新尝试，也蕴含着深耕茶饮多年对茶饮文化和制茶技艺的谙熟，体现着农夫山泉对新生代茶饮消费偏好的洞察与理解。02伊利·茶与茶寻：乳品巨头加码无糖茶饮茶果融合、0糖畅饮、功能加持···传统国茶多维焕新近日，Foodaily了解到，伊利首款无糖茶饮料“茶与茶寻”已在其天猫旗舰店开启预售。根据产品详情介绍，“茶与茶寻”品牌定位“新派国潮茶饮茗家”，产品概念为“添加了益生菌的0糖果茶”。图片来源：茶与茶寻甄选茶叶萃取，茶香醇厚；搭配真实果汁，果香浓郁。乌龙x桃香、普洱x青柑，茶香果香巧妙融合，清爽解腻。0糖、0卡，不论是家中小聚，还是游乐山水，随时随地畅饮无负担。此外，产品特别采用专利菌株双歧杆菌乳酸亚种CECT-8145，每瓶添加20亿CFU益生菌，助力消化健康。图片来源：茶与茶寻产品外观方面，形似茶芽的牛角瓶盖、素净雅致的瓶身配色、细密精致的绘画插图，尽显国潮之美。原创IP茶雨（茶叶宗门传人）和阿寻（茶宠）也蕴含众多茶叶元素。而在价格方面，伊利天猫旗舰店预售定价为72元/ 400mL*12瓶。消费者不入名山，亦可品鉴茶中精品。图片来源：茶与茶寻伊利：细分品类布局，共创健康饮品新时代作为全球乳业前五强，以及中国乳业的领军品牌，乳品业务始终是伊利业绩增长的首要驱动力。根据伊利2021上半年财报数据显示，液态乳为伊利的第一大主营收业务，占据总体营收的75%左右；其次是奶粉及奶制品(占比13%左右)，冷饮(占比近10%)。随着传统乳制品市场消费逐渐饱和，各大乳企纷纷发展多元业务，寻求核心业务之外的业绩增长点。为此，伊利也在不断拓展其他业务的布局。饮料市场方面，2018年，伊利新增健康饮品事业部。深挖消费者健康需求，先后推出植物蛋白饮料“植选”、能量饮料“唤醒源”、天然矿泉水饮品“inikin伊刻活泉”等产品。图片来源：伊利2019年，伊利推出乳矿轻饮品牌“伊然”。凭借着“新资源食品”乳矿的创意添加，伊利专属乳享技术，0蔗糖、低脂肪、低热量的健康体验，高颜值“牛角瓶”外观，成功开创乳矿饮料这一全新品类。2020年，伊然延续乳矿物质的核心卖点，将乳矿与气泡水、儿童饮料、奶茶等品类相结合，相继推出“伊然乳矿气泡水”、“伊然乳矿小钙盒”、“伊然乳矿奶茶”，扩大了品牌差异化竞争优势。图片来源：伊然2021年，伊利将温润牛乳和冲击气泡相融合，推出特调乳酸菌风味气泡乳汽水“乳汽”。0蔗糖，0脂肪，添加乳清蛋白，带来清凉柠檬风味的同时也减轻了“腹担”。图片来源：伊利据了解，本次上新的茶与茶寻，源于伊利对于国内无糖茶饮料潜在发展空间的洞察，但是年轻消费群体可能无法马上适应纯茶略带苦涩的滋味。因此，研发团队在无糖茶之上添加了果味，为有控制卡路里摄入需求、又不想牺牲口味的消费者提供一种健康的选择。目前，伊利已逐步实现植物蛋白饮料、矿泉水、乳矿饮料、茶饮料等细分品类的业务布局，在满足市场日新月异的消费需求同时，也体现着伊利以高质量发展为主线，四大价值领先的战略目标。03即饮、果味、无糖···茶饮市场的风往哪里吹？里斯《2021中国茶饮市场报告》显示，中国茶饮市场2020年市场规模4033亿元，预计2025年市场总规模将达到7645亿元。

图片来源:农夫山泉根据约斯特沙利文报告，2019年零售额方面，农夫山泉在茶饮料、功能饮料、果汁饮料的市场份额均位居中国市场前三。农夫山泉能在中国饮料行业屹立多年，不仅依靠过人的市场洞察力和营销技巧，更得益于新产品的创意。为了满足日益增长的消费需求，仅仅是茶饮料一个品类，碳酸茶、水果茶、奶茶、无糖茶等多个细分产品相继推出，给消费者带来了持久的产品新鲜感。自2005年推出“农夫蒸汽茶”以来，农夫山泉多次添加碳酸茶饮料，并分别于2010年和2018年推出“tot苏打红茶”和“泡泡茶”。果茶方面，农夫山泉2016年推出的“茶π”不到一年销售额突破10亿元，四年销售额达到100亿元，成为茶叶市场现象级产品，也激活了茶叶市场的二次增长。2021年上市的“奶茶”，实现了现在奶茶在工业层面的模拟和升级。

各类茶叶形态不同，饮用方式也有所差异，四千亿规模茶饮市场逐渐往即饮茶、现调茶饮、原叶茶（茶叶、茶包、茶粉）三个品类赛道分化。欧美地区和日本作为即饮茶细分品类的高阶市场，消费者对健康化、功能化愈发增长的需求，驱动了即饮茶市场的发展及品类进化。中国即饮茶经过20余年的发展，行业整体趋于同质，消费者心智趋于成熟，市场份额逐渐向头部品牌集中。欧睿国际数据显示，2020年中国即饮茶市场规模为1126亿元，预计2025年市场规模约1200亿元。在“惯性”消费的带动下，整体呈现增长放缓的态势，亟需找到新的增长极。

发菜的做法

红豆沙的做法

在与中国拥有相同茶文化的日本，无糖茶已成为茶饮消费的主力，占据日本茶饮市场份额约70%。然而，益普索数据显示，2019年中国即饮茶市场中，无糖茶饮料占比约5%。产生差距的原因是，1985年-1995年是日本饮料市场发展的黄金十年，代表健康的无糖饮料也是80年代开始在日本出现。茶饮料产品中大多以“茶”为主，CAGR（复合年均增长率）高达49%。而我国早期的茶饮料市场则主要是以甜甜的“饮料”形象发展。1997年，三得利无糖乌龙茶进入中国市场，并以“超越水的新一代饮料”为口号发起广告战。然而，茶叶的原生苦涩感不仅没有让乌龙茶取代水，甚至对市面上口味丰富的酸甜饮料都未造成实质性伤害。统一的茶里王、可口可乐的原叶、康师傅的本味茶庄等头部品牌产品也因口感、定价等原因遭遇发展瓶颈。

图片来源:统一近年来，随着国民健康意识的增强，低糖无糖产品潮流兴起，消费者心智认知逐渐培养。茶叶市场可能即将迎来新一轮的细分品类爆发。此外，口味单一是无糖茶发展的潜在障碍之一，口味丰富多样的无糖产品更容易受到消费者的欢迎。中国作为世界上最大的果蔬生产国和消费国，果蔬品类丰富。得益于长期的宣传教育，果蔬的天然健康特性被消费者广泛认可和接受。果蔬与无糖茶饮的结合，既满足了健康饮品的诉求，也给消费者带来了更多样的味蕾碰撞。04总结2016年，以喜茶为代表的新茶爆发，迅速将茶渗透到年轻消费群体中；同年，袁琪森林在饮料行业掀起了一股制糖浪潮。与无糖泡泡水的激烈竞争相比，无糖茶显得有些安静。目前泡泡水领域虽然是零蔗糖，但基本都是用人工/天然的代糖来增加甜度。在无糖茶领域，农夫山泉东方叶、三得利乌龙茶等产品是真正的无糖(无蔗糖、无天然代糖、无人工代糖)。利用茶的甜味和健康属性，培养真正意义上的无糖消费者。未来，茶叶市场的风将吹向何方？子弹需要飞行一段时间。参考资料:[1]全球乳业排名第一？伊利的2030之旅。胖鲸头条2021年11月26日【2】千亿奶茶市场翻江倒海，农夫山泉“玩奶茶”能否玩出新蓝海？Foodaily每日美食，2021年10月13日【3】无糖情况。餐饮创新营，2022年1月26日