2022上半年剧集市场赞助报告

来源:伊恩数据(ID: endata 2019)

从贴片广告到创意插入、明星播出、AI植入，剧集营销的发展有目共睹。2022年，品牌商在剧集的营销投入上明显趋于谨慎。一方面影视内容市场仍处于大调整周期，另一方面短视频等效果广告赛道也对品牌主营销预算形成强有力的分流。2022年上半年，剧集市场赞助品牌总数较去年有所下降，其中电视剧平均品牌合作数量较去年同期几乎减半。由于项目的减少，合作品牌的整体数量也明显下降。

但以优质剧为核心的内容赞助仍然是品牌提升知名度、塑造形象的有力武器，也是品牌在不断变化的环境中践行长期发展战略的重要营销手段。基于市场的不确定性，品牌商优化了剧集植入策略，比如在内容选择上进一步聚焦头部，在营销形式上更倾向于后植入。此外，在剧集类型的选择上，爱情和都市剧依然是品牌赞助的首选。如“心之家”、“请你为我的余生出谋划策”等合作品牌数量超过40个；但悬疑、古装等高爆赛道的黄金吸引力不容小觑。比如《警察荣誉》《梦想中国录》等头部热播剧的品牌合作引人注目，有助于实现招商突破。

从品牌行业分布来看，饮料、互联网、健康医疗是上半年的三大热门行业，其中饮料品类集中度进一步提升，多个清洁品牌较去年加大了送剧力度。代表品牌方面，葡萄酒品牌瑞澳RIO借助都市题材剧全场景渗透品牌特色，饮料品牌董鹏特饮在6月集中上演了几部剧，均取得了不错的曝光率和舆论热度。

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