试水新营销阵地，麦当劳也在播客“开麦”了

文字:马跃

来源:界面新闻(ID: wowjiemian)

继耐克和天猫之后，麦当劳最近成为了播客的主角——在苹果播客、小宇宙、喜马拉雅、网易云音乐等平台推出了一个名为“打开小麦，聊聊天”的特别项目。《左右》、《好尝试》、《杯弓舌尖瘾》等三档节目聚焦麦当劳巨无霸，从不同口味的酱料，到“巨无霸经济指数”和全球供应链。

麦当劳的“伟大的聊天”

从某种程度上来说，巨无霸这个有着54年历史的产品已经成为麦当劳的显著品牌标志。早在1986年，《经济学人》就创造了一个经济指数——巨无霸指数，每年更新一次，比较不同国家和地区的购买力。之所以选择巨无霸，是因为这种产品在全球100多个市场都有销售，使用的食材种类和制作标准也是全球统一的，反映了当地的生产成本，可以作为衡量汇率的非正式经济指标。

麦当劳不遗余力地通过各种营销手段强化自己的地位，比如在50周年纪念日发行纪念币，单独为其拍摄超级碗广告，推出巨无霸形象的周边等。

事实上，麦当劳开创了播客，契机是巨无霸的产品升级。它的外观和成分直观上没有明显变化，但制作工艺升级了。

麦当劳回应界面新闻称，巨无霸这种诞生了几十年的产品，不仅能与全球化这样宏大的命题联系在一起，还能给现代都市人带来精神上的慰藉。而这些恰恰是最适合通过播客沉淀和放大的内容。

显然，麦当劳选择播客这种看似“小众乌托邦”但近年来在年轻人中流行的媒体平台，也是一种新的尝试。

“我们有一个叫‘社交媒体编辑部’的团队，一直在关注和实践各种新趋势和新玩法。其实最近两年，我们一直在关注播客的发展，一直在寻找合适的话题和机会。”麦当劳告诉界面新闻，巨无霸的消费者与播客听众的人群画像相匹配——22-35岁的高学历年轻人主要集中在一线和新一线城市，对品质有自己的标准和追求。

不同于快节奏、碎片化的短视频，持续30-50分钟左右的播客相对来说是慢慢沉浸的，也可以围绕巨无霸展开更多维度的讨论。

比如《经济学人商业理论》主编陈武在《忽左忽右》专栏中，就切入了巨无霸指数的话题，探讨了这一产品在经济、全球化、供应链等领域的影响。《杯弓舌瘾》探讨都市生活方式；Nice Try邀请了一群麦当劳的粉丝来谈谈关于麦当劳的记忆和巨无霸带来的快乐。

麦当劳品牌播客策划的合作伙伴正是目前中国播客领域的头部机构Pod。

在麦当劳看来，播客并不是品牌合作过程中传统的“乙方”。播客节目本身有非常强的内容策划和输出能力，也能带出自己的观点和看法。所以在与播客的合作中，双方更多的是一种共创关系。这也需要品牌在规划的前期了解播客的定位和特点，也要明确自己的尺度。

事实上，正如我们所报道的，在麦当劳之外，越来越多的品牌开始将播客纳入其营销阵地。除了广告，定制品牌播客也让中国播客的商业化之路有了更多可能。飞鹤奶粉介绍大肠包小肠原来这么做

从2021年左右开始，包括VC金融机构、咨询公司、会计师事务所在内的专业服务公司，天猫、巴斯夫等大型综合公司，耐克等国际品牌，以及POP MART、三墩、Half、国内外等众多新型消费品牌，已经成为品牌播客的探路者。

对于这类品牌来说，播客的优势不在于带货和转化，而是在长时间的沉浸中塑造与用户的联系，在潜移默化中完成品牌塑造。

鸡蛋土豆饼

对于受众来说，这类品牌播客能否抓住眼球，关键在于内容。

JustPod首席运营官杨毅告诉界面新闻说:“该品牌没有将其播客节目变成令人尴尬的‘长广告’。”。“而是带来了以往播客相对缺乏的创业、文学、财经、运动生活方式等等播客，或者提供了类似内容中不同于个人创作者的资源和视角。”