速溶咖啡鄙视链：喝三顿半的看不起冲雀巢的

速溶咖啡成为继现有咖啡之后，资本押注的又一垂直赛道。

上半年末，精品咖啡品牌三餐半完成了今年的融资“KPI”。新一轮数亿元融资由中信产业基金领投，IDG、GGV和内向基金跟投，融资后估值45亿元。在此之前，三餐半已经完成了四轮融资，保持着每年一轮融资的节奏。透明虾

同样的赛道，崔氏、转角田川、嬴稷、永普都在三天半前完成了2021年新一轮融资，融资金额从千万元到上亿元人民币不等。

如果说雀巢、麦斯威尔是中国市场速溶咖啡的1.0版本，那么三墩半为代表的本土品牌就是速溶咖啡的2.0版本。三餐半的定位是“速溶界的星巴克”，产品技术是全新的冻干技术。价格比传统袋装雀巢高4-7倍，可以买2/3杯便宜的咖啡。

但是贵不一定高端。

“三餐半”面临两个问题:高端速溶咖啡是伪需求还是真概念？精品速溶咖啡的核心竞争力在哪里？

打破圈子成名

网络名人不是2015年诞生的。

在成为资本宠儿之前，三墩半是小众咖啡品牌的代名词，活跃在咖啡爱好者的视线中。

当时，雀巢和麦斯威尔仍然是速溶咖啡销售的领头羊，其主流产品是均价1-2元/袋的条形咖啡粉，所以大众消费者仍然停留在廉价速溶咖啡的认知上。在速溶咖啡市场，只有永普才刚刚崭露头角。

山姆敦半没有做廉价速溶咖啡的生意，而是瞄准了追求咖啡口味的人群，定位为精品咖啡，往专业方向打造，称“希望打造品质超群的产品”。

这和创始人吴军经营精品咖啡店8年的经历有关。但线下门店效率低下，38元的咖啡均价还难以稳定盈利，于是吴军把目标转向了线上。客户群保持不变，以另一种形式接触消费者。

当时高端速溶咖啡的市场还是比较空白的。一方面三餐半可以弥补市场空白，另一方面也避免了与雀巢、麦斯威尔的直接竞争，在相对宽松的环境中成长。

众所周知，咖啡爱好者的口味是“有猫腻”的，咖啡的香气、苦、酸、醇、甜都是衡量咖啡品质的关键指标。现磨咖啡豆可以完全保留咖啡的层次感，速溶咖啡在这方面会大打折扣。新做的咖啡味道能恢复到什么程度，取决于制作工艺。

雀巢和麦斯威尔采用喷雾干燥法，在高温下干燥咖啡液体，提取浓缩的咖啡颗粒，但咖啡的香气也会蒸发，失去一半以上的风味。在咖啡爱好者的口中，现磨咖啡和速溶咖啡的差距就如同生牛奶和奶味饮料一样。

相比之下，研磨咖啡豆，用过滤袋密封，就相当于便携式现磨咖啡，可以更好地保留咖啡的香气。三餐半的第一款咖啡产品是挂耳咖啡。经过线下的地摊评测，咖啡豆选择了大多数人喜欢的叶家雪妃，并特别强调“不像某些商业咖啡，一般大家都是会员。”

虽然比现磨咖啡省去了很多工序，但挂耳咖啡仍然是一个需要冲泡技术的产品。水温、水流、控水等因素都会影响咖啡的萃取效果。这使得三餐半很难突破咖啡爱好者的圈子。

吴军直言，咖啡卖不出去，公司唯一的咖啡豆烘焙机“还没怎么启动”，消费者对咖啡的热情也不高。

为此，三餐半推出手作壶+马克杯+挂耳咖啡的大满贯套餐，售价139元。虽然这在一定程度上降低了消费者手冲咖啡的不稳定性，但仍难以像雀巢、麦斯威尔那样成为大众消费者选择的主流产品。

而且大满贯套装技术壁垒不高，很快被其他品牌模仿。同质化严重的竞争局面，品牌优势难言。此后，三餐半也推出了冷萃取咖啡，但情况并没有改善。

2018年5月三餐半推出的速溶咖啡，是一款迷你咖啡杯，颜色鲜艳，标有不同的序列号，以区分咖啡豆的产地和烘焙程度。

三个半数字系列冻干咖啡粉

来源:三个半微信微信官方账号

这款产品最大的卖点就是3秒溶解在冰水和冰牛奶中，不需要搅拌棒。相比以前的挂耳咖啡，冲泡更简单方便。很快，速溶咖啡成为拳头产品，三墩半这个品牌也闯入大众视野，销量和光环随之而来。

2020年和2021年，天猫618连续三次半登顶，销售额超过第二、三、四名之和。据第三方数据显示，活动期间，猫的三餐半日销售额近4000万元，累计销售额近1亿元。

成功破圈后，三餐半进入发展快车道。

物有所值？

新锐品牌走高端路线，往往会面临比平价路线更严峻的市场考验。

比如同样靠五官和调性走红的钟，也逃不出网络名人的认知理论。怀疑者将三餐半贴上“昂贵的网络名人产品”的标签。

单纯看价格，三餐半真的不具备优势。其旗舰1号-6号数码咖啡系列在天猫船厂售价219元24个，平均一个9.1元，销量最高的基础咖啡系列有18个89元，平均一个6.6元。但也经常有三餐半的优惠价，打折后的单餐均价在4.9-7.8元之间。

在同类型产品中，三吨半的价格在嬴稷和永普之间，代表了冻干咖啡系列的平均价格。

冻干咖啡价格远高于传统速溶咖啡的原因之一是生产工艺的改进。

不同于传统的速溶咖啡高温蒸发提取方法，三餐采用“冻干”技术，即将液态咖啡低温冷冻，再升华去除咖啡中的水分，这样得到的咖啡粉可以最大程度的保留咖啡的香气和品质，并能快速溶于水，但成本也相应较高。

价格高的另一个主要原因是优质咖啡豆的成本。三餐半在产品介绍中强调精选上等咖啡豆，所有食材都是阿拉比卡咖啡粉。

在知乎、哔哩哔哩、小红书等平台大量咖啡爱好者的反馈中，三餐半真的能喝到咖啡香气，在气味和口感表现上都优于雀巢和麦斯威尔。但是，口感到底提升了多少，每个人都有自己的说法。比较一致的共识是，不如洗手挂耳咖啡。东北春饼的做法

争议也随之产生。

口味重的消费者认为三餐半不划算。知乎的一位网友对比了手冲咖啡。一袋250g的精品咖啡豆100-120元，12g咖啡粉和240ml水可以磨18杯。如果单杯滤纸均价5-7元，可以喝一杯纯咖啡。为了节省时间，单杯8-14元的现磨咖啡也是便利店不错的选择。

看重便利性的消费者更看重三餐半的口感和冲泡的便利性，可以在此基础上接受产品溢价。有消费者表示，在促销期间，数码系列咖啡的三餐半均价可以低至5-6元，很多人会选择在优惠期间集中囤货。

但从三餐半的销量来看，精品速溶咖啡的需求已经超出了外界的预期。

据媒体报道，吴军表示，2020年，三餐半营收近4亿元，而2021年上半年，三餐半营收超过2020年全年。这在一定程度上得益于星巴克和瑞幸的市场培育。咖啡逐渐成为日常消费品，后来者获得了这波三餐半的红利。

但是，这个子赛道有很多抢人。虽然速溶咖啡的生产工艺有所改进，但冻干工艺并不是什么新技术，仍然很容易学习和模仿。除了冻干技术，还有什么可以用来建立三餐半之后的核心竞争壁垒？

竞争对手的三餐半不仅是类似的冻干咖啡品牌，还有胶囊咖啡、浓缩咖啡等形式。比如日本品牌AGF速溶咖啡液，其制作过程也能锁住咖啡风味，冲泡同样方便。天猫超市一袋(8片)零售价34元，平均每片4.3元，比三餐半还实惠。

在现制咖啡领域，专注于10元一杯意式浓缩咖啡和15元一杯美式咖啡的manner也在迅速抢占市场。还有哪些方面可以吸引消费者在平价咖啡品牌面前为三餐半买单？

用户留存是个问题。

性价比不够，品牌理念一起来。

一个显而易见的事实是，三墩半比咖啡研发更擅长品牌运营。简约个性的品牌logo和产品设计、活动策划中的每一个元素都精准戳中了年轻人的喜好，甚至微信官方账号的推文的图片和语言风格都在传递着他们所倡导的生活方式。

推文似乎效果不错，阅读量高达7-10万+。读者在评论区排队留言互动三次半，成功将微信官方账号变成了其主流宣传渠道。

三天半的产品介绍，不是直接指出产品的卖点，更像是开发者的自述，阐述团队的R&D思路、R&D流程、产品选择逻辑，以此在目标客户中获得高度的品牌认同感。“我们希望用户每次接触都能感受到‘这是三餐半’。”

关于联合产品介绍的三顿饭半

来源:三个半微信微信官方账号海米怎么吃

在产品介绍中，出现频率最高的词是“生活方式”。吴军在接受媒体采访时表示，三墩半希望为用户提供全新的咖啡生活方式和全场景的咖啡解决方案。

简单来说，三墩半不拘泥于某一类。其品牌的核心是引领消费者独特的生活方式，产品也正是围绕这一服务。

与传统快消品注重产品研发的逻辑不同，电商新消费品牌更倾向于品牌和粉丝运营。当品牌核心从产品输出转变为概念输出时，受众对于“对产品的忠诚度”的要求就不再那么严格了。

品牌初期，三餐半之后，它把自己定位为研究手工饮食的工作室。它开发的第一个产品不是咖啡，而是手工黑巧克力。此后，三餐半还涉足了肉馅饺子、牛轧糖、手工蛋糕等品类。直到推出挂耳咖啡大满贯，才把重点放在咖啡上。

但三餐半的扩张计划从未停止，咖啡、燕麦奶、茶粉的组合成为了新的策略。

去年10月，三墩半推出了瓶装超溶燕麦拿铁的演示版，这是一种以咖啡粉为主要原料的即饮牛奶咖啡。也许是因为市场反馈不好，所以没有量产。

今年6月，三墩半推出了新的燕麦植物乳，在天猫和JD.COM旗舰店还没有正式上架。目前，消费者的接受度是通过购买数字系列咖啡作为燕麦牛奶的赠品来测试的。

三杯半超溶燕麦片拿铁和燕麦片牛奶

来源:三个半微信微信官方账号

除了混搭，开发新产品的另一个策略是走联合路线。目前在天猫旗舰店销售的产品中，三墩半已经和KEEP、RAC、Utopia等12个品牌联合开发了自己的单品，都是超速溶咖啡粉的数码系列。

看似产品很多，其实核心还是冻干咖啡粉。每个联名系列只改变一种咖啡豆和一个包装出现在消费者面前。严格来说只能算是冻干系列的衍生产品。

三个半关节系列

来源:天猫旗舰店

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咖啡圈有句话:工艺决定了产品的上限，工艺驱动的咖啡品质很难提升。

冻干咖啡粉的技术门槛并不高，三顿半的超溶咖啡粉不断被后来者模仿和借鉴。面对众多类似的冻干咖啡粉产品，如何提升客户忠诚度？这是三墩和其他类似品牌，如永普、崔氏、鹰派，共同面临的难题。

对于三个半新品牌来说，融资、破圈、吸引更多人的关注只是第一步。未来的路是否一帆风顺，取决于产品力和性价比。