市场规模超90亿，螺蛳粉走红的幕后推手是营销么？

4月27日，有关螺蛳粉的2个话题#螺蛳粉爆红背后#和#冰镇汽水螺蛳粉#登上微博热搜榜。并且，在百度实时热搜上“柳州螺蛳粉卖到20多个国家地区”也是大家热议的话题。

4月27日，关于螺蛳粉的两个话题#螺蛳粉爆炸的背后#和#冰镇苏打螺蛳粉#登上微博热搜榜。而且百度实时热搜上的“柳州螺蛳粉销往20多个国家和地区”也是大家热议的话题。

在热议之下，可以说螺蛳粉是当之无愧的“国民零食”，甚至是颇具影响力的“网络新名人”。

于是，很多品牌开始蹭螺蛳粉的人气，做起了螺蛳粉生意。茶如乃雪、浩环蜗牛推出“一碗螺蛳粉”软装欧式套餐及周边礼包；五菱推出五菱牌螺蛳粉；中石化和中石油也分别推出了自有品牌“易姐螺蛳粉”和螺蛳粉系列产品。

可见品牌方对螺蛳粉这种网络新晋名人的喜爱。那么，为什么品牌都爱螺蛳粉的热度呢？

01

热搜常客

螺蛳粉成为“社交货币”

螺蛳粉自然是有争议的，就像臭豆腐和榴莲一样。有人觉得很好吃，有人觉得很难接受。在这种反对之下，一提到螺蛳粉，消费者自然就议论纷纷。

再加上传统优质媒体和网络新媒体，螺蛳粉进入了越来越多人的视野。

据Morketing不完全统计，在微博搜索栏简单输入与“螺蛳粉”相关的话题就有40多个，并产生“螺蛳粉自由”等诸多互动素材和网络热词。

随着越来越多的人加入讨论，话题热度也在上升，会产生跟风模仿的效果。例如，每个人都想尝试新的东西，就像鲱鱼罐头一样。结果他们试过之后觉得很好，还是接受不了，这就造成了对螺蛳粉的持续讨论。

话题的循环也让螺蛳粉从一个小众圈子的讨论话题逐渐成为了一个社会话题，吃螺蛳粉成为了一种潮流和社会货币。

一方面，高话题热度、市场需求、年轻人是品牌知名度的另一个关键。据知乎01数据显示，在淘宝搜索螺蛳粉的人群中，80后、90后占比最多，主要消费人群为学生、白领、独居年轻人。

艾媒咨询数据显示，受疫情期间“主场经济”的影响，以及直播、外卖的助力，螺蛳粉的市场规模在2020年已经突破90亿元。其中，中国有30.18%的消费者喜欢购买联名螺蛳粉；31.58%的消费者喜欢打折买螺蛳粉；25.96%的消费者会在直播间购买；8.42%的消费者喜欢买同型号的明星来代言。

从这个角度来看，就不难理解为什么品牌会和螺蛳粉跨界了。但其实螺蛳粉的“火”不是一朝一夕的，它爆红的背后有很多“推手”。

02

明星+KOL助推

螺蛳粉从地方小吃变成了全民小吃。

因为螺蛳粉是一种地域美食，所以了解螺蛳粉的途径来自美食类节目，比如《舌尖上的中国》。然而，随着自媒体的兴起，网络名人、名人试图吃货、带货，各种渠道的传播让螺蛳粉一次又一次地出圈。

《乘风破浪的姐姐2》中，张柏芝吃了一次螺蛳粉就“惊艳”了，一直在说螺蛳粉，粉丝还特意为她制作了螺蛳粉元素结合花墙元素。此外，拉雷纳曾在社交平台发帖称自己爱吃螺蛳粉。

明星包括赵薇、田静、安吉尔、鹿晗、李晨等。call表达了对螺蛳粉的喜爱，呼吁螺蛳粉免费。

除了明星，很多网络名人也加入了为螺蛳粉打call的队伍。之前李录制了一档名为《听说爱螺蛳粉的朋友都很可爱》的节目，将螺蛳粉推向了大众的视线。此前，日本“大胃王”木下有一次一口气煮了10包螺蛳粉。Viya还把榴莲味的螺蛳粉带到了日常，一博尝了之后就爱上了它。

大量网络名人明星的喜爱也带来了连锁效应。一方面，基于螺蛳粉天然适合吃和播的特性，很多美食博主制作了各种延伸视频，比如“螺蛳粉的N种方法”、“螺蛳粉测评”等。

另一方面，火热的螺蛳粉也刺激年轻人早早尝试，尤其是那些没吃过螺蛳粉的年轻朋友。这种体验需求可以说是心理学上的“好奇心”。在现实生活中，人们普遍对新的、陌生的事物，或者自己不知道，但一直在周围流传的事物有着强烈的好奇心。

尤其是在网络名人带货，明星吃饭直播的环境下，这种好奇心被放大了。另外，螺蛳粉本身的味道就很独特。网友声称“螺蛳粉只有一次，无数次”，双面的评价甚至激起了年轻人尝试新事物的心态。

美食天下菜谱精选

至此，在网络名人、明星、品牌、媒体、个人的集体参与下，加速了螺蛳粉的破圈。

当然，还有一个关键原因。受疫情影响，一个人吃饭的消费者增多，引发了快餐化的趋势。

如今快节奏的生活中，“懒”的群体用户越来越多，“宅男文化”正在兴起，消费者对“独唱音乐”的渴望也越来越明显。一个人吃饭，一个人看电影，一个人旅游，正在成为大多数消费者的常态。这一点尤其体现在Z世代。在CBNData发布的《2018生活消费趋势报告》中，数据显示，2016 -2017年，95后的单餐消费远高于80后和90后。

这种一个人的消费趋势在日本已经到了成熟的阶段。日本街头近80%的餐厅可能都是一个人的餐厅。海兹锅创始人蔡洪亮认为，这些现象将是中国餐饮业未来的发展方向之一。

在这种消费趋势下，受疫情影响，大家只能待在家里，除了外卖，不会做饭或者懒得做饭的消费者，开始大量购买半成品，自己加工。淘宝数据显示，去年2月3日至17日，螺蛳粉、火鸡面、方便面、自热锅、自热火锅、酸辣粉等快餐进入淘宝网热卖榜前十。

于是，螺蛳粉迎来了销售大爆发，很多消费者为了品尝新品，开始购买螺蛳粉。剑鱼羊肉饺子馅怎么调好吃

但是去年年初因为疫情，很多工厂还没开工。饥饿营销下，螺蛳粉“一粉”难成现状。为此网上曾有一段话说评价螺蛳粉就像“炫富”。

此外，当地政府也给予了大力支持，做了大量推广，为螺蛳粉的普及奠定了“基础”。早在五六年前，柳州政府就大力推动螺蛳粉产业，希望将螺蛳粉打造成现象级爆款。

柳州规划了两个螺蛳粉产业园，推广螺蛳粉；2018年，“柳州螺蛳粉”获得国家地理标志商标；2019年，广西柳州启动“螺蛳粉”国家级、世界级非物质遗产申报工作，将螺蛳粉打造成柳州的名片；到2020年，柳州还将成立螺蛳粉产业学院，开设螺蛳粉相关专业，培养“螺蛳粉人才”。

行业的成熟，疫情的加剧，明星KOL的助推，政府的助推，进一步扩大了螺蛳粉的市场规模。据悉，近年来，我国与螺蛳粉相关的注册企业总数约为13900家。

于是，在众多“推手”的帮助下，螺蛳粉逐渐从地方小吃变成了全民小吃，从人群变成了大众。

03

拒绝盲目追求热度

品牌需求第一。

在螺蛳粉的破圈下，品牌“风来了”，开始了跨界营销。那么品牌跨界需要注意什么呢？

在Morketing看来，品牌首先需要明确的是自己的跨界目的，以及现阶段跨界合作的诉求。比如提升品牌价值，提升品牌形象，获取不同圈子的用户，然后找到合适的跨界方式，而不是盲目跟风，观察热点就蹭。

此前，默克廷研究院采访了雀巢中国战略及业务运营负责人应珊珊，她表示可以从五个方面考虑:

1.明确品牌间共同目标消费者、共同画像、相似态度、使用习惯的交集；

2.共同的品牌调性，不违背和谐，起到品牌间相互加持、助推的保障作用；

3.品类不同，跨界创新的特点来自于惊喜感；

4.不同传播方式的组合，寻找品牌间的差异，强化传播内容和传播渠道；

5.决定品牌跨界合作的深度，不仅要从品牌传播的热点事件层面，更要从产品层面或者用户运营开发层面。

同时，品牌跨界也需要注意一些“暗坑”。

首先，关注合作品牌的势能。一般弱势品牌在寻找强势品牌跨界的时候容易不知所措。在跨界之前，想想他们的商业目标和品牌资产。

其次，避免与调性相差太大的品牌合作。对于需求对比的刺激，品牌会配合自己的不同品类，但有时候会过分，会造成品牌的损伤。

最后，避免错失良机。比如老字号想跨界街头品牌/艺人。这个营销动作很有话题性，但如果缺乏全链路整合，营销效果会大打折扣。

总之，热点虽然有流量，但也需要筛选和适合品牌本身，以及规划合适的传播路径。像绿箭和浩环蜗牛的合作，Slogan是“一箭钟情，气味相同”，两个产品有联想感，使用场景匹配。吃完螺蛳粉，一块绿箭口香糖就有了。