看了日本豆乳产业的三次热潮，才发现中国市场的增长空间超乎你想象！

2024-7-5

文字:秋千代子

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)

豆浆在中国已有1900多年的饮用历史，被誉为健康食品，是中国人餐桌上最常见的食品之一。目前国内销售的豆浆产品主要分为豆浆粉、冷藏豆浆、常温纸包装豆浆三大类，其他多为散装豆浆。整体来看，国内豆浆行业产品类型相对贫乏，行业法规和相关标准不完善，缺乏行业活力。近年来，以植物为基础的热潮席卷全球，吸引了大量资本。中国豆浆行业能否抓住机遇扭转乾坤，迎来新一轮产业发展浪潮？

在与我们一水之隔的日本，其豆浆产业(日本称豆浆，以下简称“豆浆”)在发展中遭遇了诸多危机，但始终转危为安，走出低谷，不断为传统产业注入新的血液和活力，创造更大的产业成就。

中国和日本豆浆市场差距有多大？日本豆浆协会的《2019年全球豆浆消费量》显示，日本人均年豆浆摄入量为3.3L，而中国大陆仅为1.1L

2019年全球豆浆消费量。图片来源:官网，日本豆浆协会

在产品类型和形式上，除了传统饮料，日本还推出了主食、甜品、原料、功能性产品等多种类型，充分满足不同消费群体的需求。

日本超市琳琅满目的豆浆产品。图片来源:食品新闻社

日企如何经营贸易才能让传统豆浆行业与时俱进，将产品渗透到老百姓的日常饮食中，让品牌家喻户晓，让产品做到极致？国内豆浆行业通过日本工业模式能获得什么样的启发？

看看这三次潮起潮落，

日本豆浆行业如何从0到1，

从1到10？

相传日本豆腐制作技术是从奈良时代的唐朝传入的。豆腐汤(制作豆腐用的豆汁)最早出现在镰仓时代禅僧的餐桌上，是日本豆浆的雏形，在古籍《庭训》中也有记载。

相对于豆腐百年的食用历史，豆浆进入日本人生活的时间并不长。1975年，豆浆作为一般饮料正式推向市场，随后“豆浆”这个名字开始在日本得到认可，并逐渐在世界范围内广为人知。

中日豆制品的比较。图片来源:丸三官网

迄今为止，日本的豆浆产业已经经历了三次浪潮。

豆浆业的三次发展浪潮。图片来源:钻石在线

第一次热潮——1979-1983:市场新秀异军突起，健康形象深得人心。

1978年，专门生产肉糜制品的吉文食品公司首次推出了预包装豆浆。文姬食品发现，在炎热的夏天，鱼糜和鱼盘等产品卖得不好，因为消费者的购买欲望很低。为了刺激消费者在炎热的夏季对优质蛋白质食品的渴望，吉文食品将目光投向了豆腐制品。受当时日本中小企业产业调整法的限制，像文姬这样的大企业无法进入豆腐行业，于是另辟蹊径，将目光聚焦在制作豆腐的原料豆浆上。当时大家熟知的豆制品主要是豆腐和油豆腐，而豆浆则是前所未有的全新认知——人们质疑“这是饮用食材吗？”。在这样的市场环境下，豆浆的推出似乎是一颗深水炸弹，也是一次颠覆性的行业挑战。事实证明，文姬独特的眼光和勇于创新的精神赢得了比赛，为豆浆行业的未来打下了坚实的基础。

1979年，老温食品推出了豆奶饮料和麦芽咖啡风味豆奶。图片来源:J-NET21

作为试验豆浆和后面介绍的调制豆浆，加入了咖啡香精、蔗糖等成分，使其口感更易接受。豆浆产品在外观上也下足了功夫，采用无菌利乐包装，瞬间抓住消费者的眼球。此外，“抑制血压、预防癌症、骨质疏松、燃烧体脂”的健康形象也俘获了一大批消费者。

全新的包装、易喝的口感、良好的健康性，让豆浆在1983年迎来了第一次消费热潮，创造了超过11万千升的年销量，吸引了大批新玩家进入豆浆市场。但当时的加工技术无法解决豆浆特有的“豆腥味”，日本民众对这种气味特别敏感。此外，大量资本和企业涌入市场，加上当时市场管理和行业标准法规不规范，导致豆浆产品质量参差不齐，严重损害了豆浆市场的声誉。豆浆销量一度跌至25%的最高点，第一次豆浆热潮迅速偃旗息鼓，行业发展进入漫长的停滞期。

第二次高潮-2000-2005年:技术突破去除异味，媒体帮助取得良好效果。

随着新千年的临近，日本老龄化进程加快，人们对健康的需求与日俱增。大量媒体开始推出各种健康节目。其中，2000年制作的一档名为《健康》的电视节目首次介绍了豆浆的保健美容功效，大豆异黄酮等大豆功能成分相继被报道。“大豆健康”一度成为当时的热门话题。此外，随着豆浆生产工艺的不断改进，“豆腥味”得到了很大的改善，达到了消费者对“好吃”的标准。这两个因素的共同作用，使得豆浆再次强势回归，迎来行业的第二次热潮。2002年，豆浆市场总销售额超过2000亿日元(出货量)，产量接近8万吨。

随着大豆异黄酮摄入过量的健康问题受到社会关注，2006年，食品安全委员会规定“作为特定保健食品的绝经前妇女大豆异黄酮的最大额外摄入量为30mg/天”。值得一提的是，该文件所涵盖的食品不包括豆腐、豆浆、豆渣饼干等食品。然而，公众曲解了这份报告，认为大量食用普通大豆食品也是危险的。与此同时，一些媒体开始鼓吹“大量饮用豆浆会有害健康”等谣言，使得第二次豆浆热潮逐渐降温，销量持续低迷。

第三次热潮——2008-2019:多元化饮食场景推广量，植物性东风引领潮流。

前两次工业繁荣时期，技术的限制使得必须通过添加风味物质来改善豆浆的口感，产品形式也比较单一。随着技术的再次升级，日本推出了口感更好、无异味的原味豆奶——无调节豆奶，极大地丰富了豆奶的食用场景，直接推动了第三次热潮的形成。不加调节的豆浆不仅可以直接饮用，还可以在烹饪过程中发挥巨大的作用，弥补日本传统料理中缺乏的醇厚回味。此外，富士通油脂公司利用USS技术制作的豆浆奶油、奶酪等天然甜品原料，将豆浆产品推向新的市场维度，探索出新的发展模式。第三次热潮从2008年开始，每年销量都突破历史新高。

从“可饮用的豆浆”到“可食用的豆浆”，豆浆企业不断优化品质、丰富品类，坚持不懈地向大众推广豆浆这一新的饮食场景，潜移默化地将豆浆渗透到日本人的日常饮食中。如今，豆浆作为菜肴的调料和原料，早已深入人心，逐渐成为彰显“与食和谐”风格的代表食品之一。

三大豆浆热潮的代表产品类型。图片来源:news.yahoo.co.jp

日本豆浆经过40年的发展，历经风雨，凭着一股韧劲、创新意识和对消费者的满满诚意，走上了一条非常巧妙的道路。直到今天，日本的豆浆产业早已形成了完善的生态系统。

红烧鱼的做法?

豆浆行业的发展离不开豆浆协会的推动。日本豆浆协会成立于1983年4月。它由许多知名豆浆生产商创立，旨在通过促进成员之间的交流以及与其他组织的合作，为行业的健康发展做出贡献。

除了从事豆浆的研发、制造、加工和企业合作外，协会还继续开展豆浆知识普及、豆浆食谱推广、食品和教育等相关活动。协会设立了日本豆浆资格考试，旨在为豆浆的全方位推广培养合格人才。2008年，豆浆协会申请将10月12日定为“豆浆日”，积极传播“豆浆健康”理念，提高消费者对“豆浆”的兴趣和接受度。在日本豆浆协会举办的各种活动中，最有影响力的是“豆浆料理甲子园”。这是一项面向日本高中生的以豆浆为主要食材的烹饪比赛，旨在向年轻一代普及豆浆制品及相关健康知识，将豆浆元素融入年轻人的日常饮食中。自2014年以来，该活动已连续举办7年，每年都吸引大量学生参与。

第七届豆浆烹饪甲子园活动部分获奖作品。图片来源:官网，日本豆浆协会

在以植物为基础的潮流下，

看日本豆浆企业如何展示魔力，

争夺市场？

目前，以植物性食品为代表的各种健康饮食浪潮席卷全球，推动了乳制品替代品和纯素食食品的发展。受此影响，全球豆浆市场也处于红利状态，销量保持快速增长。环球资讯数据显示，2019年，全球豆浆市场规模为1.229亿美元，预计年复合增长率为10.5%，2027年将达到2.512亿美元。

以植物为基础的全球化效应也为日本豆浆市场创造了有利条件。市场研究公司Myvoice对豆浆消费行为的调查发现，日本人喝豆浆的首选是健康特性，“健康”和“营养价值高”的比例约为40% ~ 50%。其次，由于植物性观念和豆浆技术的提高，选择“好吃”和“代奶”的人明显增多，约占30%。豆奶不仅是女性和中老年人的流行商品，越来越多的男性也有意识地购买豆奶，使受众更加均衡和全面。

过去一年，新冠肺炎疫情导致日本民众外出就餐锐减，家用豆浆销量迎来新一轮强劲增长。2020年，日本豆浆产量创历史新高，达到430，534千升，同比增长5.3%。其中，未经调整的豆浆涨幅较大，比2008年增长了6倍；同期，发酵豆浆的销量翻了一番。

1983-2019年日本各种豆浆年产量统计。图片来源:garbagenews

龟甲万龟甲万龟甲万在日本整个豆浆市场以51.9%的份额领先。其次是老牌豆浆企业マルサンンンンンンンンンンンンンンンンンンンンン12

2018年豆浆企业市场份额。图片来源:double-growth.com

日本的豆浆市场出现了许多有勇气、有创新、有资本、有激情的优秀企业，造就了行业的蓬勃景象，其中有三家企业是典范代表。

香辣带鱼

(1)龟甲万:传统品牌注入新血，悠久历史与雄厚资本的强强联合，成绩斐然。

1917年，野田酱油株式会社由毛姆家族、高丽家族和酒井家族合并后成立，1964年更名为龟甲万酱油株式会社，后于1980年更名为龟甲万酱油株式会社。从二战前开始，龟甲万就积极向全球扩张，在全球100多个国家销售酱油。如今，“龟甲万”作为日本酱油品牌广为人知。酱油产品在日本占30%，在世界上占50%，尤其是在美国，市场份额高达55%。

靠酱油起家的龟甲万，和豆浆结缘的时间很短，从2006年开始。龟甲万在短短的十五年时间里，已经稳坐行业第一的宝座，将其他竞争对手远远甩在身后。除了龟甲万雄厚的资金和影响力，如此巨大的成就不得不提另一家食品公司文姬。如上所述，文姬可以算是豆浆行业的鼻祖，多年来一直致力于产品研发，拥有坚实的受众基础和较高的知名度。2006年6月，文姬与龟甲万合并，成为龟甲万的子公司。此后，凭借龟甲万雄厚的资本和完善的R&D体系，文姬的豆浆在形式、质量和品种上都有了质的提升。龟甲万精挑细选天然生长的优质大豆，采用高端提取加工技术，确保产品的高品质。在内部研发创新和市场调研中，产品风味和形态都在不断求新求变。

龟甲豆浆的包装变化。图片来源:news.1242.com

到2018年，龟甲万已推出41款豆浆产品，市场份额超过50%。近年来，龟甲万通过美食教育活动、SNS等线上社交媒体，积极开拓儿童、年轻人等消费群体，通过实力和口碑擦亮“国民豆浆”的金字招牌。

龟板豆奶的一些产品。图片来源:getnavi.jp

(2)丸三:传统企业出新招，成长往往成为制胜法宝。

2020年11月，丸三公布了财务业绩简报。其豆浆及相关产品部门已连续12个季度创下销售额增长新高，预计2021年将同比增长1.8%，达到300.3亿日元。丸三作为一家有着近70年历史的老牌豆浆企业，是日本豆浆市场上唯一能与龟甲万抗衡的竞争对手。不同于龟甲万与文姬的强强联合，丸三凭借多年的积累和不断迭代更新，一步步创造了今天的辉煌。

MARUSAN成立于1952年，最初是一家味噌制造商。1980年，丸三以敏锐的商业嗅觉开始推出豆浆饮品，并推出当时著名的落客艺人桂文珍(落客是日本传统民间艺术形式之一，专门表演落客，像中国的相声或说书人)来推广产品，使产品迅速在全国范围内打响。到目前为止，丸三已经是一家专注于豆乳产品的食品公司，并在名古屋证券交易所第二部分上市。

2017年丸三豆浆利润占整个产品的70%。图片来源:double-growth.com

丸三多年来致力于“大豆”的研究，坚信其作为下一代优质蛋白质来源的潜力巨大。因此丸三以发掘大豆的潜力，推出各种真正符合消费者需求的产品为己任。丸三从口感、物理特性、营养功能等角度出发，不断探索豆浆的创新形式，努力开拓豆浆新市场。丸三的渡边社长曾说:“在传统印象中，豆浆一直被贴上中老年饮料的标签，但丸三希望打破这种固化的观念，丰富豆浆的食用场景。以后蛋白质补充、疾病预防、运动后保健食品等豆奶产品都不应该缺席。”

本着这种信念，丸善不断努力创新，为豆浆市场增添了多种多样的花样。如今丸三的豆浆产品可谓琳琅满目。除传统饮料外，还涉及功能性食品、植物乳和以豆浆为主的餐饮食品，是豆浆行业发放品类最多的企业。未来，马三如还计划重点发展冷冻豆浆产品和生食。

丸山的一些货物。图片来源:中日新闻网

丸善在品牌形象建设上并不吝啬，宣传形式包括电视和网络广告、超市促销、消费者问卷调查、豆浆喂养和体育赛事赞助等。，将企业品牌潜移默化地渗透到消费者心中。

丸三赞助日本女足比赛，举办“丸三豆浆日”。图片来源:丸三官网

(3)别无他法制油:豆浆新军，另辟蹊径。

多年来，以大豆为主要原料，专注于植物性食品原料的研发，长期在豆制品市场占据一席之地，以自身的努力将豆浆产品模式推向了一个全新的维度。

成立于1950年的不二之油于1990年进入保健食品市场，首次推出“soyafarm”独家品牌(主打产品为现制豆浆产品)。目前，不二越油脂专注于油脂、糕点/烘焙材料、大豆蛋白等业务，并已向全球扩张。

作为全球唯一的综合性大豆食品生产企业，布吉油脂一直致力于大豆食品原料的研发。鸡蛋和牛奶自古以来就是公认的优质蛋白质来源。随着分离技术的发展，鸡蛋和牛奶的食用形式变得多种多样。同样是优质蛋白质来源的大豆，能否通过分离技术丰富其使用场景，从而扩大大豆食品市场？带着这个想法，富士通石油开始了它的长期研究。小酥肉的做法

在这个过程中发现，大豆中的成分联系紧密，难以分离。然而，凭借多年积累的经验，并受到分离亲脂性和亲水性蛋白质方法的启发，不二智优最终成功将大豆分离为豆浆奶油和低脂豆浆两部分，创造了前所未有的豆浆新材料。这项世界首创的大豆分离技术被命名为USS(超大豆分离)制造技术。USS科技制造的原料赋予豆浆前所未有的全新口感体验，这种新型食品原料在2015年米兰世博会日本馆向全世界展出。其中“豆浆奶油”具有大豆浓郁醇厚的风味和美味的奶油质地。但“低脂豆浆”是一种几乎不含油的健康食品，有很浓的大豆香味，非常适合煲汤。

USS科技。图片来源:布尔智石油官网

2013年，富士通油凭借USS技术获得第43届食品工业技术奖。

创新永无止境，

一杯豆浆带出诗意人生

四十年的发展，日本豆浆市场早已让人眼花缭乱，目不暇接。产品创新的广度和深度已经成为全球学习的榜样。下面我们就从几款代表性产品来看看日式豆浆的风格。

1.豆奶饮料

豆浆饮料虽然是最传统的产品形态，但并不妨碍日企突破创新，玩出新的碰撞。

龟甲万的豆奶拿铁和豆奶茶是豆奶和其他饮料的新碰撞模式。鲜豆浆，展现大豆的美味，搭配100%阿拉比卡咖啡和绿茶。阿萨米卡，零胆固醇，不含牛奶成分，所以很好吃，没有负担。

这款苏打味的豆浆饮料，龟甲万在豆浆本身的风味上别出心裁。通过在豆浆中加入小苏打，口感全新更丰富，也迎合了年轻人的爱好需求。此外，该产品可以直接放入冰箱冷冻，作为冰淇淋和刨冰食用，非常适合炎热的夏天。

除了风味的提升，豆浆企业还瞄准当前社会日益增长的健康需求，在豆浆的性能上进行大胆创新。龟甲万推出的这款清爽豆浆中加入了100亿乳酸菌，产品的健康形象顿时爆炸。

2.豆奶甜点

豆浆甜品是近年来在日本市场备受关注的产品类型。因为不含乳糖，所以对乳糖不耐受的人来说是一大福音。

Kracie旗下的大豆香草冰淇淋是一款可以享受豆浆原味，有益健康的产品。产品中豆浆含量达到36%，不使用乳制品和鸡蛋，对牛奶和鸡蛋过敏的人也能吃一顿好的。

这是TOPVALU的焦糖酱布丁，由豆浆和鸡蛋做成。浓郁的豆香味和顺滑的质感让布丁的口感更加丰富，更有层次感。适合乳糖不耐受人群。

3.基于豆奶的植物乳

随着植物性元素在全球的持续发烧，日本市场也陆续推出相关产品，为消费者带来更多植物蛋白的摄入渠道。

SOYBIO是百佳札幌于2018年推出的豆浆酸奶品牌，主打健康与美丽。产品一经推出，便在30-40岁女性中引起强烈反响。SOYBIO的豆奶酸奶是在豆奶中加入四种乳酸菌发酵而成。豆浆发酵后，糖苷异黄酮上的糖链被切断，形成更容易消化吸收的糖苷异黄酮。因此，SOYBIO豆奶酸奶不仅含有丰富的异黄酮，而且易于吸收，有助于维持身体的健康。此外，SOYBIO豆奶酸奶富含膳食纤维，低脂肪，零胆固醇。

该产品采用“美味细致的压榨工艺”，充分完善浸泡和研磨两个步骤，最终使产品口感更加顺滑。