内卷时代新品牌突围样本：“洋豆浆”如何成植物奶第一股

最典型的例子就是“内卷化”，一个词从小人群走向大众，从专业人士走向神坛。这是2021年以来，在各种话题语境中广泛使用的专业词汇。甚至对于新消费品牌的火热现象，“内卷化”都是话题讨论的起点。

在刚刚结束的FBIF2021食品饮料创新论坛上，FBIF的主办方和创始人Bella一开始就指出:在过去的12个月里，听到最多的词一定是“内卷化”。在“内卷化”之下，我们更应该勤于思考“成长”。

从供给和需求的角度来看，说消费领域无法避免内卷化是有根据的。对内卷最通俗的理解就是股票杀跌。贝恩公司全球专家合伙人卢秀琼指出，“我们面对的这群年轻消费者，也就是95后，其实是成长在民以食为天、国以食为天的时代的第一代人。对他们来说，无限的货架带来无限的供给，物质需求，一切都触手可及。”

在这种情况下，很多新老品牌有时不得不挤在同一个货架和赛道上，争夺用户的注意力。能否跳出这场存量战，真正找到新的增长方式，找到新的增量市场，是几乎每个品牌都需要思考的问题。如何做腊八粥

品牌正在被分层。普洱茶论坛

新消费品公司要想真正找到新的增量市场，必须重新审视什么是品牌。

“就算是麦当劳、肯德基这样的大品牌，也不敢连续三个月不打广告，你不打广告消费者就不理你了。”一位业内人士表示，这几乎解释了什么是第一代品牌。小龙虾的做法

在市场经济初期，整个市场的供给小于需求。能在高大上的场合，占据主流渠道，让消费者看到的，才是品牌。在这个时期，广告和渠道的结合是必不可少的，可以说是会做广告的品牌。至少证明你的企业有能力做广告。所以那时候央视黄金时段广告可以拍出天价。

随着整个市场经济的发展，广告更多的是一种接触消费者的手段，而不是对品牌的背书。这个时候品牌更多的是看公司的综合实力，包括营销、渠道甚至内容传播的结合。比如中国人已经默认星巴克是咖啡第一品牌，7-Eleven是便利店第一品牌。虽然这两家公司从不打广告。这其实是国际品牌的红利期。耐克的代工厂在中国，但是耐克LOGO的服装可以比本土品牌贵1000元。即使李宁免费获得了2008年北京奥运会的独家曝光权，也无法扭转这一趋势。

现阶段，中国消费品企业虽然可以获得一定的市场份额，但在品牌溢价方面还无法与行业巨头抗衡。甚至更多的只能是差异化竞争。比如饮料市场，娃哈哈作为当时最成功的饮料公司，更多的是占领三四线等下沉市场，而不是在一二线市场与可口可乐、百事可乐对抗。

然而，在过去十年中，出现了新的趋势。袁琪森林不仅在音量上给可口可乐施加了压力，在冰柜里也是如此。完美日记的成功上市打破了欧莱雅等大品牌的市场控制。三餐半的出现，让雀巢等国际巨头感受到了后起之秀的成长速度。

这些新品牌是如何出现的？真的是因为营销好吗？他们的品牌有护城河吗？新产品、新品牌、新品类层出不穷。是昙花一现的网络名人，还是逻辑被改变的红色长轨迹？

在加入贝恩之前，曾担任可口可乐大中华区和韩国区CMO的陆秀琼试图回答这个问题。“今天的消费对于消费者来说，他每买一件产品，记住他绝对不缺什么，不是物质需求，更多的是我们中的我。消费是主要的表达，是对等级归属的寻找，所以品牌不能再承载了，必须再次问自己，在即将到来的时代，如何构建以人为本的新消费新商业逻辑。”

这种品牌的“层次感”，实际上是从底层逻辑上堵住了单纯靠广告轰炸就能塑造品牌的道路。卢秀琼指出，从模式上看，大流通时代，渠道为王。这个业务的底层逻辑是供大于求，达成了商品与人的弱关系。但在今天的新消费时代，是以人为本，以用户为导向。商业逻辑的本质是什么？需求比供给更重要，一个人创造商品就是这么强的共情数据联动。

在这种情况下，营销为王，渠道为王，其实都是苍白的。消费者占据主流渠道就会购买或者不得不购买(排挤竞争对手)的想法，大概已经过时了。品牌更多从功能内涵走向情感内涵。渠道“从流量的分配者变成了体验的耕耘者”。

要理解这一点，我们不妨从具体案例入手。在过去的一年里，植物乳炙手可热，植物乳品牌OATLY成功IPO。然而，这个品牌被国人接受的过程并不是一帆风顺的。

“洋豆浆”的逆袭

看着如今火热的市场反馈，你可能很难想象OATLY产品在2018年初进入中国时遭遇滑铁卢。

没有人知道如何销售这种产品。奥特莱斯亚洲区总裁张春将产品送给朋友品尝。朋友说:“你是卖洋豆浆的，要做点高大上的。”

就连OATLY的全球老板来到中国，也认为进入市场为时过早。他对张春说:“我去超市，不知道该把OATLY放在牛奶区、早餐区还是食品区。”张春认为，正因为如此，这才是机会。他想到中国和外国有两个不同之处。第一个区别是，中国没有这个范畴。教育消费者需要很多钱和很长时间。

第二个不同是，当时的产品是基于北欧的设计，对于中国本土的有识之士来说并不全对，所以OATLY最终选择了咖啡场景切入。

2018年3、4月，OATLY推出“三个一”产品，一个城市，一个市场，一个产品，一个城市是上海，一个市场专注于咖啡馆。张春带着团队跑了一年，选择了独立精品咖啡市场，一年下来拿下了4000多家独立精品咖啡馆。然后OATLY开始与独立的精品咖啡馆联系在一起，这与美国和其他地区不同。

张春在FBIF论坛上发表演讲，总结道:“那时候还没有这个品类，所以我们只能做一些生意。想做品牌，就要做品类。我意识到品牌就像苹果，品类就像苹果树。如果没有苹果树，苹果不可能长久存在。”

OATLY也赶上了植物产品的发展。在各行各业的共同推动下，到2020年第四季度，植物乳这个品类已经呈上升趋势。今年年初，有人告诉张春，“2月份注册燕麦牛奶的公司数量超过了一个月200家。”

对于OATLY的案例，卢秀琼评论道，“什么是品牌？我的定义一定是，好的品牌一定要有品类思维和品牌表达。好的品牌不仅仅是传播，它一定有它的高价值。”

OATLY的故事可能会启发中国所有的新消费品牌。如今的市场，品牌公司对消费者、品类、市场环境的研究都不能少。而这一切的前提依然是你有一个好的有时间价值的产品。