雀巢在华首次推出低温鲜奶！与一众乳企“掰手腕”有多大机会？

文:潘娴

来源:零食一代(id: foodinc)

日前，雀巢中国微信微信官方账号宣布推出新品“雀巢A2 β-酪蛋白鲜奶”(以下简称“雀巢A2鲜奶”)。值得注意的是，这是雀巢中国首次推出低温鲜奶。

这意味着首次进入中国低温鲜奶市场的雀巢将与伊利、蒙牛、光明等众多乳企展开竞争。那么雀巢在这条拥挤的赛道上还有多少机会呢？

01

高端定位

先来看看新品吧。

零食一代在“雀巢官方旗舰店”微信小程序中注意到，其第一款鲜奶以公司命名，并非是一个要从零开始培育的全新品牌。

与其他众多品牌推出的A2鲜奶类似，新品突出了“A2 β-酪蛋白”的主要卖点，瓶身为紫色。零食一代今天也了解到，这款产品的奶源来自于雀巢在哈尔滨双城的自有牧场，包装上标明“全脂巴氏奶”，保质期14天。

从价格上来看，以上新品应该是针对高端市场的。目前雀巢A2鲜奶推出了两种瓶装规格，分别为236 ml和650 ml。其中236 ml的价格在17元左右，650 ml的单价在48元左右，属于A2蛋白低温鲜奶中较高的定价水平。

对于这款新品的渠道和市场布局的更多信息，雀巢在接受零食代的询问时表示“目前处于财报静默期”，暂时不方便回复。

目前雀巢A2鲜奶似乎还处于市场测试阶段。

零食搜索发现，该产品并未在社交媒体上传播其营销活动，只是低调出现在雀巢官方账号中。渠道上，雀巢A2鲜奶已在其微信小程序旗舰店销售，但未在主流平台上线。从地区来看，其微信小程序旗舰店现在只支持在北京、上海、天津、沈阳和苏州购买。

吉野家牛肉饭做法

日式火锅

02

创新战略

虽然雀巢没有透露更多关于鲜奶业务的想法，但从其“首发阵容”来看，这家食品巨头的创新增长战略正在逐步落地。

去年9月，雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华区董事长兼首席执行官张西强对零食一代表示，雀巢中国已制定计划，未来三年实现年收入600亿，到2030年达到1000亿。

“对于未来的增长，新产品的贡献非常重要。”张西强当时表示，雀巢未来的产品创新将以“高大上、健康”为重点，即高端化、规模化、健康化。

可见，低温鲜奶符合雀巢的三大创新方向。就健康而言，低温鲜奶通常侧重于营养成分和活性物质能更好保存、新鲜度高的概念，形成消费者认知的基础。从大类来看，得益于近几年的快速增长，低温鲜奶有了一定的体量。

零食一代今日获得的Mintel报告显示，2021年，冷藏纯牛奶零售额达到647亿元，市场增长率为11.2%，高于牛奶和乳饮料(含乳酸菌饮料)6.6%的增长率。未来五年，冷藏纯牛奶预计年复合增长率为11.1%，2026年达到1095亿元。

此外，在高端方面，雀巢一开始也选择了低温鲜奶中价格更高、有差异化卖点的A2蛋白产品。

独立乳业分析师宋亮今日对零食世代表示，A2蛋白低温鲜奶这几年在中国市场增长非常好，消费者的认知和认可度比以前高了很多，主要覆盖一二线城市。

“进口品牌的A2鲜奶经常缺货，本土乳企也有把A2鲜奶打造成一线城市明星产品的例子。”宋亮认为，雀巢介入A2蛋白产品的低温鲜奶是合适的。但随着疫情后很多消费者对性价比的追求，其高昂的定价可能会给产品推广带来困难。

“在前几年低温白奶高端化的带动下，光明这样的公司取得了不错的成绩，但到了2022年，一些高端乳制品已经降级，很多低温鲜奶也在推广。如果不进行推广，产品的销售会非常困难。”宋亮说。

03

品牌竞赛坚果类食品有哪些

同时，雀巢要想在众多乳企盘踞的低温鲜奶市场成功开辟一块地盘，也并非易事。

目前中国近60%的低温鲜奶掌握在6家乳企手中。

零食一代今日从欧睿国际获得的数据显示，2022年零售总额排名前十的品牌中，光明乳业以三个品牌拿下近20%的份额，蒙牛以两个品牌拿下超过10%的份额，新希望乳业也以两个品牌拿下近8%的份额。此外，伊利、北京三元、南京卫岗、佳宝等品牌也位列前十。

在这份名单中，不少乳企也释放了大力添加低温鲜奶的信号。

例如，光明乳业发布的2021年五年战略规划透露，推动生鲜战略进一步落地全国市场仍是重点方向。未来，公司将继续坚持“生鲜战略”，优化牧场、工厂、物流的全国战略布局，优化供应链体系，打造全产业链核心竞争力。

此外，以低温鲜奶为核心的新乳业也提出了“三年倍增”的目标，即“2023年末合并营收和净利润同比增速不低于2020年的95%”。公司董事长席刚去年表示，未来不仅要保证低温鲜奶的高增长，还要全力推动低温酸奶的高质量增长。

除了来自传统龙头的竞争，雀巢还面临着明治、领养牛、卡诗等中小品牌的竞争，其中不乏加速赛跑的选手。以明治为例，公司先后在天津、广州投资建设牛奶酸奶产能，收购奥亚牧业25%股权，保障原奶供应。

由于低温鲜奶冷藏充分、保质期短等特点，奶源、冷链等“硬实力”是企业应对竞争的护城河。因此，原料奶的供应和成熟的物流体系往往受到重视。

可以预见，雀巢要想在未来大规模铺开鲜奶，在奋斗多年的同行中，无法回避打好基础，在夹缝中求生存的任务。以冷链为例，宋亮表示，相对于多年来一直在研发低温鲜奶的企业，雀巢是有进步的空。

接下来，作为食品巨头，雀巢能否在中国低温鲜奶市场“撕开一个口子”？我们拭目以待。