后疫情时代，调味品行业的“风”会怎么吹？

作者:园丁

来源:Seasoners

在最近三年里，各行各业显然都受到了疫情的负面影响。但在“后疫情”时代，调味品行业仍面临着诸多不确定因素，如供大于求、行业竞争加剧、消费端购买力下降、消费场景持续碎片化等。

人们常说:“疫情这样的黑天鹅事件，只是一个放大镜。在特殊时期，企业或品牌本身存在的问题以更明显的方式呈现在大众面前。”

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因此，调味品企业如何重组自身优势，反思过去的不足，有针对性地进行战略调整，重新思考和规划，为自己争取新的未来？这在疫情正常化阶段尤为重要。

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调味品行业正在走出“阴霾”

在疫情的影响下，整个调味品行业在2020年经历了高速增长，去年整个行业也遇到了前所未有的挑战。一方面，2020年非常规的高基数导致很多企业误判市场需求，导致空之前渠道库存高企；另一方面，疫情对消费端的影响开始显现，即购买力下降，消费热情降低，导致终端营销乏力；与此同时，同类型企业之间的斗争不仅没有缓解，反而更加激烈。再加上社区团购等新兴渠道对企业整体价格的影响，整个行业业绩普遍低迷。

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毫无疑问，受疫情影响最严重的是餐饮业。在过去的一年里，无数餐厅被临时关闭甚至强制关闭，餐饮渠道一直是调味品消费的主要渠道，占比超过40%。

国家统计局数据显示，2019-2021年中国餐饮业收入规模分别为46721亿元、39527亿元和46895亿元，同比分别增长9.4%、-15.4%和18.64%。

图片来源：国家统计局、智研咨询整理图片来源:国家统计局和智研咨询

显然，2020年，餐饮行业将是最不景气的。但人总是要吃饭的，只是用餐场景更多的转移到家庭消费场景，这也是2020年各大调味品公司业绩普遍走俏的重要原因。

然而，转折点发生在2021年。调味之家汇总了6家已披露2021年年报或业绩快报的调味品上市公司(海天叶巍、安琪酵母、涪陵榨菜、益海国际、天威食品、朱老六)的数据，发现2021年，6家公司共实现营收456.21亿元，同比增长9.29%。归母净利润97.11亿元，同比下降1.47%。其中，利润增速为负的公司有4家。即使是海天叶巍这样的龙头公司，营收和净利润也出现了“罕见”的个位数增长，净利润仅微增4.18%。该公司在财报中表示，正面临前所未有的挑战。

去年年中，各大企业也发现形势不对，及时进行战略调整；去年四季度，各大企业陆续出台提价政策，进一步提振了企业毛利空，一定程度上缓解了上游成本上升带来的业绩波动。

最重要的是，随着渠道库存的减少，去年第四季度各大企业业绩明显好转。如海天叶巍第四季度营收达70.1亿元，同比增长22.85%，单季度归母净利润19.63亿元，同比增长7.19%。天威食品2021年第四季度实现营收6.28亿元，净利润1.04亿元，均为全年最高。涪陵榨菜第四季度主营收入5.63亿元，同比增长18.74%；单季度归母净利润2.38亿元，同比增长45.75%；单季度扣非净利润2.09亿元，同比增长32.41%...

此外，根据各大券商机构发布的基层调查数据，无论是基础调味品还是复合调味品的终端年龄都已经趋于正常合理范围内，这也为2022年市场的有序流通扫清了道路。

可见，无论是从产业端还是市场端来看，目前的调味品行业已经基本走出了2021的阴影，等待市场回暖。

02

后疫情时代调味品行业有哪些新变化？

在经历了2021年的“阵痛期”后，整个调味品行业也迎来了一些全新的变化。

中信证券在研报中明确表示，受疫情反弹、成本上升、部分地区需求疲软等利空因素影响，食品饮料行业估值已回落至合理区间，部分细分赛道处于低估值位置。长期看好中国消费力的释放，经过三年复杂的商业环境，食品龙头企业的竞争力和领先地位得到进一步巩固，长期确定性得到提升。调味品估值合理偏高，基本面有所改善，但难以超预期。

虽然券商在研报中提到的是资本层面的调味品行业大方向，但回归到管理层面。面对全新的2022，调味品行业还是可以靠基本面提升的，但很难用超预期来概括。

为什么这么说？

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可以肯定的是，调味品行业稳定增长的基本面没有改变。

欧睿数据显示，中国调味品行业收入从2014年的2595亿元增长到2020年的3950亿元，6年CAGR为7.25%。产量方面，中国百强企业调味食品总产量从2013年的700万吨增长到2020年的1627万吨，CAGR 7年14.17%。到2025年，中国调味品行业市场规模将达到5500亿元。中国调味品行业收入从2014年的2595亿元增长到2020年的3950亿元，CAGR 6年7.25%。我们假设2021-2025年调味品市场规模CAGR在7%左右波动，分别取6%、7%、8%得到2025年调味品行业市场规模52865545804亿元，取中值得到5500亿元左右。

图片来源：前瞻产业研究院图片来源:前瞻产业研究院

而且基于对调味品的迫切需求，在品类不断迭代、消费场景不断细分的大趋势下，整个行业依然是“好赛道”。

但也要看到，随着调味品行业竞争的日益激烈，不同品类的相互渗透，机会未必属于某个企业或品类。

首先，零星疫情对当地市场的影响仍在继续。一方面，虽然疫情会拉动家庭消费场景的销售，更加注重品质，但产品的毛利也更大空；但另一方面，疫情造成的餐饮业受阻所带来的损失和缺口，并不足以让大部分调味品企业和品类弥补居民消费的增加。

第二，从产业端来看，行业集中度继续超过龙头企业的大趋势不会改变。如味精领域的阜丰集团、美华生物、宁夏一品已经占据了80%左右的市场份额；虽然酱油、醋、复合调味品等其他品类的龙头企业没有那么强的市场份额，但未来在保持有序经营的前提下，龙头企业的市场份额会进一步提高。比如酱油会集中在海天叶巍、中炬高辛、李锦记、山东信和、佳佳食品、千和威实业等企业，醋会集中在恒顺醋、海天叶巍、紫林醋等企业。虽然只有益海国际和天威食品两家上市公司，但未来草原红太阳、桥头、杨明等品牌仍将继续争夺一席之地...

第三，行业整合的频率会加快。随着淘汰落后产能进程的加快和市场出清力度的加强，未来调味品行业的整合将进一步加快。比如以前海天叶巍买镇江丹河醋，庄妍油，九盛油茶；千和伟业收购镇江金山寺食品；金龙鱼买梁汾醋...值得一提的是，目前全国有近6000家食醋生产企业，品牌企业只占30%，所以剩下的4000家食醋企业，未来大部分要么被市场淘汰，要么被巨头吞并。

第四，巨头加快寻找新的业绩增长点的步伐，导致行业内卷化。这两年无论是海天叶巍还是金龙鱼，甚至一些规模较小的上市公司，创新力度几乎都是空在前，背后的目的无疑是为了培育新的业绩增长点。首先，从他们的主营业务来看，虽然巨头们擅长博弈取胜，但是这么多年过去了，除了少数企业，大部分企业的市场地位并没有太大的变化，他们不得不寻求新的突破方向。例如，海天叶巍虽然有酱油、酱、蚝油“三驾马车”，但仍在油脂和复合调味品领域摩拳擦掌，其他各大酱油企业也是如此。凭借强大的渠道能力和生产力优势，已经“吓”到了原本和他们不在一个赛道上的调味品公司，比如火锅底料、中式复合调味料等。目前这些企业的跨界品类表现不佳，但也要认识到，这些跨界品类对于这些企业来说还处于品类占领阶段，有足够的信心给他们足够的市场耐心让他们茁壮成长，无论是企业实力还是品牌实力。换句话说，现在做不到，不代表以后做不到；同时，现在有效的不代表将来仍然有效。

……

当然，后疫情时代调味品的新变化远不止以上所列，甚至还有营销方式的变化，产能布局的变化，市场发展的变化，餐饮标准化、定制化的兴起。

最重要的是，只有真正了解行业的变化，才能顺势而为。

03

后疫情时代制造商的对策

目前，企业提价后商品持续上涨带来的成本压力，市场开发成本的持续上升，如何快速成长新的经销商，如何向外部市场拓展区域品牌，消费端何时全面复苏，如何适应高度碎片化的消费场景变化，基本是调味品企业面临的几大问题。

近两年，多数企业将业绩的负面影响归结于社区团购等新兴渠道对基础价格的冲击，而忽略了企业无法及时匹配消费者选择和购买渠道的变化；在品类层面，大部分调味品企业还是选择了一条“看别人卖什么，我卖什么，我卖什么”的病态路径，也就是我们常说的。以上实际上反映了企业缺乏灵活应对市场变化的能力。

到2022年，各大企业都明确抱着社区团购的态度。然而，随着社区团购的日益规范，在人们以为社区团购已经进入新时代的时候，零星的疫情又将社区团购带回了大众的视野。在调味品的主流超市渠道，面对整体客流下滑的大趋势，对这一渠道的企业来说是不小的挑战。

因此，从长远来看，企业不仅要继续坚持宣称的全渠道布局，还要关注重点市场的随时供应能力，以应对突如其来的黑天鹅事件。

时至今日，经销商渠道仍然是整个调味品行业的主要销售渠道，所以厂家之间的关系就变得尤为重要。

目前很多经销商已经意识到了“把鸡蛋放在一个篮子里”的危险，所以基本上坚持“一线品牌带来流量，二线、三线甚至四五线品牌盈利”的经营原则。而对于大量的腰企经销商来说，深入分析企业目前所处的发展阶段以及在当地市场的策略，对于其后续发展尤为重要。

比如，当一个企业在当地市场已经非常成熟的时候，为了巩固自己在当地市场的地位，必然会再次追求渠道下沉的深度，也就是向更低的市场延伸。这样一来，势必会在当地较低的市场寻找新的经销商来划分原有经销商的市场范围。更有甚者，企业会根据渠道和流通体系的差异，选择一个市场多个经销商的运营模式，而在这个过程中，经销商基本没有办法改变这个事实。最终我们不得不放弃市场，但是在和厂商博弈的过程中，我们花费了大量的精力和时间，也可能导致我们之前的铺市场费用无法核销，或者核销期过长，这对于经销商来说也是一个很大的损失。

鉴于大部分厂商的渠道下沉策略，《调味家》在走访市场的过程中也关注了一些优秀经销商的做法。经销商在大部分厂商沉底之前就下沉到较低的市场，也就是通过不同的经营主体，将下沉市场的终端纳入自己的客户体系，维护好。当企业下沉的时候，发现大部分终端都是你的。与其选择新的合作伙伴，等待一个不确定的结果，不如继续和你合作。即使不合作，也可以增加经营其他品牌的成功几率。

当然，每个经销商都有自己的竞争优势，关键在于产品和品牌的合理组合，实现利益最大化；而且庄家是辛苦赚来的生意，计算好每一笔成本也是庄家积沙成塔的关键；面对层出不穷的新消费业态，经销商也要养成与时俱进的习惯，才能拥有在时代浪潮中生存和竞争的能力。

如何看待疫情以来调味品行业发展的新思路？欢迎在评论区添加讨论。