正文:陈忠禹是体桥智库专家成员。

来源:智体桥

今年年初，针对市场上固体饮料的乱象，市场监管总局发布了《关于加强固体饮料质量安全监管的公告》。其中规定，自2022年7月1日起，固体饮料产品名称不得与已批准发布的特殊食品名称相同；反映食品真实属性的专用名称“固体饮料”应当显著标注在产品标签上，字号不得小于其他文字(包括商标、图案等所含文字。)在同一显示页面上。

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新法规对标签的特殊要求

值得注意的是，本次公告特别强调了对固体饮料包装标签的更多要求:

对直接向消费者提供的蛋白类固体饮料、植物类固体饮料、特殊用途固体饮料和风味类固体饮料，以及添加食用菌的固体饮料的最小销售单位，在同一展示页面上还应标注“本品不能替代特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品、保健食品等特殊食品。”作为警告信息，应占据不少于20%的面积。警告信息文本应以粗体打印，并与警告信息区域的背景有明显的色差。

而且新规还要求，固体饮料的标签、说明书、宣传资料不得使用文字、图案表示、暗示或者强调产品适合未成年人、老年人、孕妇、患者、有营养风险或者营养不良的人群等特定人群，不得使用原料名称表示或者暗示具有疾病预防、治疗、保健和满足特定疾病人群特殊需要的功能。

固体饮料新标签的特殊要求

制图:种植桥梁

这将是一场灾难还是毁灭性的打击？

看似几百字的公告，却涵盖了国家对固体饮料产品的巨大监管和严控。

虽然年中市场监管总局将这一严格新规的实施时间推迟至2023年，但半年的延长时间显然不足以让这么多固体饮料生产企业消化适应。

可以说，这一新规将对明年的固体饮料产生革命性的影响。

从积极的角度来说，严格的监管和要求会让固体饮料市场的乱象有所收敛和积极的改变，无数的钓鱼产品会被淘汰和升级，各种虚假宣传也会逐渐减少。

但从另一个角度来看，由于新规对包装标签的严格限制，我们不得不深思不明所以的老消费者是否会对固体饮料的功效产生怀疑，广大新消费者是否会远离固体饮料。

2023年新规对固体饮料市场的影响，如果积极改变，那将是一场劫难，如果不能适应，那将是毁灭性的打击。

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新法规对包装设计和标签的影响

新规第一条:固体饮料字样的字号不得小于其他字样(包括商标、图案等所含的字样。)在同一显示页面上。

第一个给以后新的固体饮料产品的包装设计增加了很大的难度。

新规出台前

在以前的常规包装设计中，产品的商标和产品名称，或者设计元素中的文字和数字图案，一般都是版面中最大的字体。

这样才能突出品牌价值，让消费者清楚地了解产品的内容，最大限度地展示产品的特色。

可以说，在新规出现之前，包装上所有的文字、图案、设计都是为产品服务的，可以更好地向消费者介绍产品，宣传产品。鸡汤

新规定出台后

然而，当新规定出现时，固体饮料一词将不得不成为主页面上最大的字体。

这样，根据人类视觉的普遍规律，消费者会被“固体饮料”这四个最大的字牢牢吸引，而不再是其他元素。

这无疑不利于产品特色和卖点的介绍和宣传。

消费者的第一视觉印象很重要，影响消费者对产品的初步判断和偏好，甚至直接影响购买欲望。以益生菌产品为例。如果明年某款益生菌产品让消费者首先看到的不是某款益生菌的名字，不是品牌名称，而是“固体饮料”四个大字。消费者会不会认为这不是功能性益生菌产品，只是普通的饮料产品？那么产品的价值就会大打折扣，消费者的购买欲也会大打折扣。

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新规可能有“耍花招”的可能

当然，在笔者的多次实践中，也发现这个新规可能存在“耍花招”的可能:同样的布局。

如果不把产品名称、固体饮料等字样放在产品正面，可以用其他方法“处理”。产品名称、配料表等信息可以放在产品的背面，背面可以作为所谓的“主页面”，所以即使固体饮料的四个大字比配料表信息的字大，也无伤大雅。

产品正面能体现企业想要推广的内容，即使不体现产品名称、固体饮料等字样，其他图案和文字大小也不需要特别注意。

当然，这只是实践中的一个取巧方法，并不是真正解决问题的方法。

实际案例

以即将推出的一款功能性杯状豆浆新品为例，其中添加了玫瑰花瓣、益生菌、胶原蛋白肽等美容原料，消费群体为20-35岁左右的女学生或年轻白领。

8AM拿起雕花豆，享用玫瑰味复合豆浆粉。

来源:作者

这款产品的正面融入了很多年轻人喜欢的文字元素，用一个巨大的“豆”字来表达产品的主线。

问题来了。

如果把产品名称和固体饮料放在前面，按照新规定，这个固体饮料显然不可能变成这个界面最大的文字，其他文字设计也就不复存在了。

这个问题困扰了笔者很久，终于在打破、碾压、琢磨新规之后，有了这个想法:

如果把产品名称和固体饮料的字样放在后面，再加上配料表，就可以让固体饮料的字样在这一页最大，符合新规定的要求。

其他配料表，能量信息表，厂家上的文字虽小但也符合惯例。

甘蔗糖蜜

总的来说，虽然把产品名称放在后面看起来很奇怪，但至少解决了违规的问题。这种“内选大将”的做法，保留了产品正面设计的初衷和思路。

当然，除了固体饮料这两个字的大小，新规还有第二个重点。

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新规的第二个关键点

这第二点恐怕也会对明年的固体饮料产品产生很大的影响。需要在包装上标注“本品不能替代特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品、保健食品等特殊食品”作为警示信息，且所占面积不得低于其表面积的20%。

因为大多数固体饮料都有不同的功能。

现在市面上很多功能粉、益生菌等产品都是遵循固体饮料的标准。

当这一长段文字以明显的字体和字号显示在包装上的明显位置时，消费者当然会有所顾虑。

既然不能替代保健食品，是不是说明这个产品没有保健功能，没有保健作用？另外，普通的功能性食品无法在产品包装和店铺详情页宣传功效，那么消费者对固体饮料剂型功能性食品的消费欲望是否直线下降？

答案可能是肯定的。

还是以益生菌为例，现在市面上90%的益生菌都遵循固体饮料的标准。明年突然出现“包装”这个词，可能会让不明真相的终端消费者百思不得其解，甚至不愿意或不敢再次购买。

他们会想:是产品无效吗？变得没用了吗？然而，更大的打击是，或许在之前，很多功能性产品会出现在Tik Tok、淘宝直播间，主播们会对产品的功能特性进行“软宣传”。

但今年7月29日，市场监管总局在直播间澄清食品宣传功能，发现一起处罚声明。这两件事对固体饮料绝对是双重打击。

如果找不到合适的方式，如何实现未来固体饮料产品的发展？

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或者你可以换一条“路”

当然，还是有办法的。我们发现越来越多的产品实际上正在脱离固体饮料的标准。

浏览市面上很多粉类产品，很多成为方便食品，运动营养食品等标准。这从侧面规避了固体饮料新规。虽然产品还是原来的样子，但是如果换了标准，还是会继续顺利存在，包装也不需要大的改动。

再比如益生菌产品。很多粉末益生菌都去了地方企业标准:即食乳酸菌和即食益生菌粉，也离固体饮料的标准相差甚远。

不仅如此，更多的益生菌改变了剂型，做成水晶球、软糖等。，而且他们也不用担心固体饮料的新规定。

东菱面包机做面包

获得渊博的知识和崇高的道德的途径是如此之远，我将全心全意地从天堂到地狱去寻找它们。

综上所述，明年的新规必然对固体饮料行业造成打击，固体饮料剂型中的功能性食品将重新洗牌。

虽然可以用不同的方法来应对，达到规避新规的目的，但从根本上来说，这并不是一个稳定的长久之计。

固体饮料作为目前最成熟、最受欢迎、最畅销的保健品和功能食品剂型之一，需要所有食品人深入研究，从而探索出一条更合规、更光明的道路。