大消费2023年度趋势分析（上）

文:邵乐乐

来源:窄广播(ID: exact-interaction)

波士顿咨询公司在2022年的一份关于零售转型的报告中，将中国当前的消费社会比作上世纪80年代的美国。

当时美国经济从大萧条后的高速增长转为大通胀后的震荡复苏，GDP增速放缓至低个位数，贫富差距进一步拉大。

消费需求进一步分化——富裕阶层追求高价高品质，下层阶层追求极低的价格和性价比，大量中产阶层在品质更好的前提下追求实惠的价格。

需求的分化推动了有机超市、折扣店、会员店等垂直新业态的爆发式出现。

与同一个大卖场相比，这些垂直业态的共同特点是拥有更准确的客户定位、更差异化的供应体系和更低的运营效率，因此有能力为各自的消费者提供更具性价比的产品。亚麻籽

在中国，流量的碎片化，消费需求的差异化，尤其是对性价比的追求，以及相应的供给优化，也是消费从业者——从消费品牌到零售电商平台，以及农业、制造业等上游产业带——正在经历的市场变革。

综合电商平台加速碎片化进化——从淘宝货架电商，到拼多多社交电商，再到Tik Tok推荐电商。

在这个过程中，随着供需匹配机会越来越多元化，头部品牌集中度相对下降，不再是新品牌做大单品的灵丹妙药。更多的非头部品牌、老字号区域品牌、产业带产品可以通过算法或者人才推荐找到自己的精准受众。

擅长私域流量、本地货源和小B分销的团购、做时尚鞋和礼品、做原创设计师的小红书、做能满足鲜花、食品、日用品等即时需求的即时零售平台的快团，也在聚集自己的差异化人群和货源。

渠道的碎片化使得品牌与渠道的博弈关系从之前的“取舍”演变为“动态平衡”。

2018-2021年，新消费品牌爆发式涌现，背后的驱动因素是经济增长叠加下的人群、流量、资本红利、消费升级和品类创新，依靠一定的渠道红利快速崛起。

2022年，几个红利相继消失，消费心态迅速转向务实和价格敏感。新品牌也调整了经营思路，转向大众品类、供应链基础技能、品牌心态、全渠道分销网络的建设，甚至出现了“逃避大促”的情绪。

在上述能力上有先天优势的大品牌迅速反击，奢侈品牌甚至开始了逆势涨价的趋势。

新品牌、老品牌、大品牌、上游供应链的话语权也因此发生了结构性逆转。

在2022年趋势榜单中入选的消费品牌和经典单品中，传统品牌、供应链品牌和新品牌均处于领先地位，这是这一趋势的客观反应。

私域，正是在这种背景下，它成为一个突出的学校。

零售渠道的分化表现在拆解大型超市的各种垂直业态的出现——包括社区零售店、下沉折扣店、一二线会员店、区域零售商。

这些垂直业态都在从以下几个方面探索自己的路径:(1)在构建供应链能力方面，主要是独家供应商体系和自有品牌体系；运营效率的提升主要是选址、租金、人力成本的优化；在打造特色服务方面，更多生活方式提案的展示和服务开始成为核心竞争力。

比如折扣店，踩的就是高性价比消费、低成本供应、渠道差异化的结构性机会。折扣店通过大规模、账户友好的采购优势，可以利用加价率较低的大品牌和网络名人品牌的货源，以及更具性价比的经销商品牌和白牌产品，将整体渠道毛利降低到30%左右。然后通过加盟的方式，快速复制低毛利高效率的模式。

这些基于消费差异化的新业态能否持续，取决于它们是否遵循零售进化的基本规律——低成本进入市场。馒头怎么做好吃

低成本的前提是供给效率和供给结构的优化。

目前渠道驱动的供应优化至少包括三层:

第一个层面，越来越多的供应链有零售意识和品牌意识。

比如西恩村、李和味道、Fino等建立了行业壁垒的供应链厂商，试图利用To B业务积累的产业链做自己的品牌，在资本市场很受欢迎；像Tik Tok的三只小山羊这样的羊绒品牌也有供应链制造商的支持，这些制造商能够为一线奢侈品牌供应近20年的产品。

在江浙沪广深这样的工业基地，更多的二代工厂正在试图为家族一成不变的制造业务增加品牌知名度。

第二个层面，电商平台通过运营商、主播或电商服务商进一步向产业带渗透，拼多多、淘特、沙快的高性价比货源由此而来。重庆酸辣粉

零售渠道向制造零售商发起了新一轮进化。不言而喻，山姆等以自有品牌著称的会员店也在扮演着自有品牌的角色，零食或者综合折扣店其实也是想作为直接连接工厂产能的终端渠道。

无论是关键中间服务商的串联功能，还是零售渠道向制造业零售商的演进，都会在客观上促进更高效的现代流通网络的出现。

自有品牌作为典型的渠道品牌，本身就意味着缩短供应链，提高运营效率，以及相应的性价比优势。

链率的提高，客观上会促进供应链龙头企业的出现。

在茶、咖啡、火锅等餐饮品类中，我们都看到了这种趋势。锅圈等垂直行业也是上游冻预制供应重组的背后推手。

第三层是技术等基础设施的驱动。既包括生物技术等改变源头供应的低层次技术，也包括营销服务、数字技术、冷链物流、供应链服务等提高产业流通效率的零售基础设施。

比如，在茶行业连锁率快速提升的背后，可以为茶品牌提供水果原料供应和供应链管理服务的仙木、小梦侠等服务商正在发挥重要作用。

消费差异化导致的商业差异化和供给优化，以及贯穿所有消费圈的高性价比消费，将成为国内消费下一步的演进方向。

在这个框架之外，非刚需、非性价比的消费需求导致的品类红利依然存在，比如户外、精酿、宠物、养老、备菜。

但无论是人口红利，还是生活方式红利驱动的品类红利，或者规模化的成长红利都还不到时候，或者需要社区等更复杂的运营手段，都远远谈不上规模效应和爆发式增长。

也是因为这个原因，新社群主义在运动品类，尤其是新户外品类、精酿等生活方式品类风靡一时。

窄播团队从消费、渠道、供给协同变化的角度，选取了七个关键结论作为2022年的回顾总结和2023年的趋势预测。

1.消费务实；

2.零售业态的差异化；

3.私域成为显学；

4.新社群主义流行；

5.产业带犹豫不决；

6.关键中间环节；

7.生物技术加速商业化。

2023年仍将以案例报告和趋势解读为主，关注消费、零售、产业带、互联网相关的新变化、新探索。