中国鸭王20年

资料来源:集成电路实验室

前段时间在微博看到一个讨论话题叫“为什么年轻人不喜欢鸭脖”。

这一期我们就来聊聊卢伟的历史，看看鸭脖为什么会成为中国卢伟流量之王，卢伟现在的市场格局是怎么形成的？

01

在千奇百怪的卤味中，为什么肉没几口的鸭脖却脱颖而出成为了顶流？

答案也很简单。并不是说鸭脖天然比其他卤制产品好吃，而是鸭脖在众多卤制产品中率先做出全国连锁名牌。

说到鸭脖的历史，就离不开一座城市，武汉。

1992年，一个叫唐拉久的武汉人在汉口吴京路开了一家小饭馆。唐拉九最喜欢的两个爱好是吃饭和看球。所以小餐厅的对面就是体育场。

唐拉久

1993年，他专门去成都看球。正是这次看球之旅，让他见识到了四川卤水的味道。吃货的天性，再加上自己干餐饮，唐腊九干脆花了三万块钱，跟餐厅的大厨学起了卤菜的烹饪技术。深圳龙园意境小学孜然羊肉是哪个地方的菜

那是1993年的3万块钱，唐拉九的学费是血本。

回到武汉后，唐腊九准备在自己的店里尝试炖菜。但是，既然是实验，他不想花很多钱。他逛了一个菜市场，买了一个大家都不要的鸭脖。

没想到鸭脖加了卤味就像火星撞地球，闪电打地。鲜香麻辣的味道让人吃了。

吴京路是一条小巷子，路并不长。很快唐拉九的鸭脖就卖得很好，邻居们要么偷师，要么在各山寨抄袭。慢慢地，大家都卖起了卤好的鸭脖，原本普通的吴京路被改造成了一条充满鸭香的“鸭脖街”。

到了90年代末，不仅是吴京路，就连武汉大大小小的市场摊位，不管是本地人还是外地人开的，鸭脖都是镇店之宝之一。

2000年，作家池莉以庆忌街头卖鸭脖的老板娘刘琼为原型创作了小说《生活秀》，并被改编成同名影视剧播出。武汉和鸭脖第一次在大众文化中划上了等号。

生活秀

02

但是，无论是唐腊九还是其他商家，当时的武汉人都没有任何商标和品牌意识。都是以卖街头小吃的方式卖鸭脖，从没想过把鸭脖做成独立品牌。

就像大家可能听说过上海小笼包和长沙臭豆腐，知道是特产，却说不出为什么哪个最正宗。

这种情况一直持续到一个名叫顾青的江苏人出现。

顾青

顾青是同济大学的高材生。毕业后，她南下广州，进入乐百氏工作。后来担任乐百氏武汉分公司总经理，让乐百氏纯净水在湖北的销售额从0到1亿元。

他在武汉呆了七年。这七年间，除了工作，鸭脖也给他留下了深刻的印象。他是吴京路的常客，汤拉酒的店也是他最喜欢的地方之一。

2000年，顾青辞职去了上海。读了两年MBA后，她打算创业。让他刻骨铭心的武汉鸭脖，成了他创业项目的首选。

而顾青的创业也得到了他的伯乐——乐百氏老板何伯权的支持。何伯权成为顾青的天使投资人，他也提醒顾青，鸭脖门槛低，未来真正的竞争将在品牌层面。

何伯权

正如何伯权所说，鸭脖之所以能跳出地域性，成为资本青睐的产品，是因为它经过包装，从地方特产变成了小吃品牌，从原来的餐桌菜变成了休闲食品，从而衍生出一个巨大的全新市场。

产品定位不同，导致发展方向不同。

何伯权不愧是零售业的元老级人物，看问题真的很透彻。

2003年，顾青将其鸭脖品牌命名为“久久鸭”，并在上海开设了第一家门店。

与吴京路上的个体商贩不同，顾青拥有丰富的市场经验和网络资源。在何伯权的指导下，他一年开了30多家店，不仅摊薄了工厂的生产成本，还迅速抓住了消费者的心智，很快在上海名声大噪。

凭借品牌战略，久久鸭把鸭脖带出武汉，在上海站稳了脚跟。

顺便说一下，一个叫杨红春的人在找创业项目的时候，跟顾青在九九崖学了四个月。回到武汉后，他创办了小吃品牌“良品铺子”。

03

说到鸭脖，周黑鸭也意识到了品牌的重要性。

前面提到过，在唐腊九卖鸭脖成名的那几年，武汉很多地方、很多人都在卖红烧肉，周富玉就是其中之一。

周富宇

与顾青不同，周富宇没有文化。起初，他只是为姐姐的卤味摊打工，但他的长处在于他思维活跃，好学。他靠给酒店送货积累了第一笔钱，后来打算自己卖卤鸭。

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1997年，周富宇终于开始了他的事业，做出了“麻中有辣，辣中有甜，麻中有甜”的特别味道。

那一年，他在武汉航航空路菜市场开了第一家正规店，取名“周吉怪鸭”。因为味道确实与众不同，很快就吸引了大批顾客。

次年，周福玉在大江路菜市场开了第二家店。然而，在创业的前四五年，“周吉奇鸭”只是作坊式的经营。帮忙看店的是他老家重庆的亲戚老乡，还有各种打杂的，帮工的。

2002年，周福宇在武汉广场旁边开了自己的店。店铺虽然只有十几平米，但在人流量巨大的商圈旁边，也是唯一敢卖卤味的。

而且，周富宇还做了一个很重要的决定。他把店名改成了更简洁好记的“周黑鸭”。

三年后，已经拥有八家门店的周吉黑鸭正式更名为“周黑鸭”，并申请了一系列商标，所有门店也采用了统一标识。

经过几年的积累，一个全新的周黑鸭已经在武汉小有名气。

也是在这一年，“绝味鸭脖”诞生了。

“绝味鸭脖”作为后起之秀，借鉴了以往品牌的经验，所以从创立之初，商业打法就已经很有针对性。

当然这也和创始人有关。绝味鸭脖的老板戴文君是土生土长的武汉人，在卖鸭脖之前就有着丰富的持续创业经历。

戴文君

2005年决定打造“绝味鸭脖”时，他的目标很明确，主要是把鸭脖作为单品来推广，并以此大做文章。

而且他还做出了一个重要的决定，避开卤味市场已经被严重卷入的家乡武汉，跑到隔壁的湖南省会长沙，开辟了一个全新的战场。绝味能否后来居上的决定非常关键。

04

随着“绝味鸭脖”的建立，鸭脖市场真正进入了发展期，鸭脖大战正式打响。

如果说树立品牌是鸭脖称霸卤味市场的第一步，那么在全国范围内形成一定的品牌效应和规模效应就是突围的关键。

谁能在最短的时间内首先让更多的人知道，谁就能通过占据更多的市场份额获得更多的话语权。

这离不开连锁经营。

当时上海的久久鸭通过加盟连锁，已经在三年内开了500家店。

黄在南昌起步较早，在江西也形成了一定的品牌知名度。但总的来说，无论是“黄”还是“久久鸭”，在当时都只能算是一个地域品牌。

在这方面，虽然“周黑鸭”在2005年后才从作坊式经营转向产业化、现代化，“绝味鸭脖”只能算是小弟，但两家公司在开店方面已经比大哥成功。

首先，戴文君的策略非常简单粗暴。他提出的基本思想是“先做，再做好；重点突破，饱和开放”，以长沙为中心，以加盟连锁为主要方式，疯狂跑马圈地。

成立第一年，Yummy集中在湖南开了61家店；2006年，绝味走出湖南，先后在江西、深圳发力，开店数百家。从2007年到2011年，以年均700多的速度在全国迅速扩张。

疯狂的大店带来高速增长，吸引资本的目光。

2011年，九鼎系和复星创投增资扩股。从此，那种滋味就如同游戏玩家升级装备，一路走来。店铺数量从2011年的3686家到2016年9月底已经达到7538家。

2017年上市后，基本保持每年1000家左右的扩张速度，现已拥有14930家门店，是全国仅有的四个万店品牌之一。

如果分析绝味为什么这么快开店，可以发现三个要素。

首先是加盟模式，通过撬动加盟商的资金来扩张品牌。

第二种是小店模式。无味店的面积比较小，基本只有十几二十平米。加盟商可以15-25万的启动资金进入市场，相对较低，有利于品牌扩张。

第三是供应链建设。

或许是因为戴文军队在创业之初就已经有了大规模发展绝味的想法，所以非常重视物流建设，采用了“一个区域市场、一个生产基地、一个冷链配送链”的经营模式。绝味目前有22个生产基地，覆盖全国大部分地区。

因为建了很多生产基地，提高了运输效率，大大降低了产品的运输成本。

另一方面，周黑鸭的打法和独特的品味是两个方面。

相对于粗放式的扩张和入侵，周黑鸭非常重视品牌调性，在管理上也更加细致。

2006年，周富宇曾短暂尝试开加盟店，但因为一些加盟商私下搞小动作，为了保护品牌，他高价收回了特许经营权。

之后他下定决心只做直营店。

2007年，“周黑鸭”开了20家店，次年开了50家店，2009年开了300家店。这个速度看起来不错，但是和味道比起来，只能算是龟速了。

为了加快扩张速度，2010年，“周黑鸭”还引入了外资投资机构，获得天图资本6000万元投资。之后开始从华中向外扩张。

但即使有资本加持，仍然没有办法解决管理和运营成本的瓶颈。

2016年，周黑鸭上市前，门店数量只有700多家。

那么问题来了，绝味有一万多家店，周黑鸭只有几百家，差了两个数量级。为什么周黑鸭要和绝味平起平坐？

答案也很简单，三个字:差异化。

其实大部分卤制产品，甚至品牌店，都是散装销售的。但周黑鸭长期采用盒装销售的方式，区别于其他产品，有利于自身的质量控制和标准化生产。

另外，周黑鸭后期选址很有讲究，一般以商圈为主，兼顾高铁、车站、地铁等人流量大的地方。大部分万店品牌，因为需要扩大规模，会更多选择街边店。

这些因素加在一起，使得周黑鸭的客单价比同行高出20%左右，毛利率可以长期维持在50%到60%。行业内大部分品牌的毛利只能达到30%左右。

此外，周黑鸭还赞助了王力宏的演唱会，还植入了电影《变形金刚4》，通过跨界营销来提升自己的身价。

变形金刚4

比如周黑鸭就像茶界最爱的茶，而绝味等品牌就像冰雪覆盖的冰城和百茶。

这也是周黑鸭前期虽然规模不大，但能够杀出重围的重要原因。

05

2016年至2017年，周黑鸭和绝味相继上市。再加上黄早在2012年9月就低调上市的轨迹，短短几年就跑出了三家上市公司，可见发展之快。

但是，很多时候巅峰也是下坡的开始。近年来，鸭脖市场从活跃转向平静，特别是在周黑鸭，其净利润自2018年以来逐年下降。

其实我说的是“年轻人不喜欢鸭脖”的事情。我发现媒体总是和年轻人过不去。同样，还有“年轻人不爱吃小龙虾”。年轻人不喜欢这个，年轻人不喜欢那个。扯淡。你必须让年轻人参与所有的事情。

有没有想过这些东西的市场其实有这么大？近几年疯狂开店，创造了短暂的繁荣。

产品没变好，价格却飙升，都花在开店和营销上了。现在要摊到消费者头上，消费者不买账，就开始说年轻人什么都不喜欢。

其实归根结底只有一点:年轻人不喜欢受委屈。

参考资料:

创业学习绝对好吃，郭宇宽。

从一个小作坊开始:关于武汉吴京鸭脖的传奇起源，武汉晚报。

久久丫连锁企业董事长顾青:三条创业主线，新浪财经。

“达克·金”变了，卤味江湖变了:做快餐是周黑鸭的第四次创业吗？“，朱杰

“400多亿市值！为什么是鲁维赛道里最好的？”，红饭网

“留给周黑鸭的时间不多了”，阅读财经。

“鲁维财报速读|三巨头净利润集体下滑，上市后净利润降幅最大。鸭脖真的很难卖吗？”，今日北京商业