餐饮人关于「如何活下去」的九点思考

文:肖超

来源:窄广播(ID: exact-interaction)

今年餐饮行业特别难。

这个难度一方面来自于去年火爆的融资市场之后的突然降温。

美团数据显示，2021年餐饮及相关行业共发生143起融资案例，烘焙、茶叶、餐饮服务、供应链等细分行业受益明显。全年500亿的融资总额超过了过去五年的总和。今年，这个数字会大大减少。

另一方面，不间断的疫情也不断干扰线下门店的正常运营。

正如JD.COM在财报电话会议上所说，今年对整个物流市场的影响是过去三年来最严重的。这句话对于餐饮企业也是如此。

越是困难的时候，越需要冷静的思考，冷静的布局。日前，由专注于餐饮行业的全案例咨询公司联合餐饮公司主办的第八届联合餐饮峰会暨中小餐饮连锁战略发布会，汇聚了众多食客分享感受，自我审视，传递信心。

一个明显的感受是，企业家对生存和基本问题的关注明显回归。围绕两个基本点:如何选择品类，如何做单店模式，《窄播》摘录了峰会上的一些观点和讨论。

01

重新思考品类选择，往更需要的方向走。

合众和创始人姚哲在分享合众和基地的裂变模式时指出，品类需求与用户基数存在正相关关系，也与客单价、复购频率密切相关。番茄资本创始人青勇也从投资的角度阐述了一个基本点:如果选择的品类不够大，投资的价值和意义就很小。

尤其是在疫情下，当消费者普遍收紧冲动消费时，刚需产品的优势会尤为突出。

泸沽江(主营热卤水和江西米粉，有8家店)的创始人谢春军说，泸沽江最初会更喜欢有一种休闲的红烧味道，并辅以一些面粉小吃。今年疫情下，包括大环境对流量的影响，发现消费者接客的时间比其他主食刚需的餐饮品牌要晚。所以卤虎也会增加主食属性，丰富相关产品线，在外卖运营上做调整。

02广州四海一家

降低心理预期，打磨单店模式。

高铨圈创始人王志海也提到，甜甜圈可能是最不需要的物品，尤其是今年的上海疫情，团队一度怀疑自己。但是，他最终发现，这个品类还是比较稀缺的。虽然米、面、馄饨永远不会被淘汰，但中国确实没有大型连锁品牌的甜甜圈。泡芙和通络烧各有1000多家门店。为什么不能有200个甜甜圈？

关键是降低心理预期，首先做好单店盈利模式，优化供应链，走现在的路。当然，王志海也表示，他也在思考如何将甜甜圈转化为刚需产品，然后他会探索一些新的模式。

提高单店利润的方法之一就是重视老客户的复购。

王志海说，他在年中上海封锁期间的亲身经历是，大量新品牌一直在关注拉辛，但最终，最爱你的是用户。目前整个餐饮市场是一个存量市场。要给存量用户选择你的理由，品牌要扎扎实实的运营用户。这绝对不是简单的拉一个社区或者让用户躺在我们的会员体系里，而是真正的做好，说出来，关心。

“如果你每天都和你的用户产生共鸣，即使我们的‘高圈’旁边有一个‘X圈’，我们的忠实用户也不会消费，因为他们认为你在伤害我爱的品牌。未来管理用户是我们的创业之道。”王志海说。

03

通过产品设计，给消费者更多再次购买的理由。

金海华集团(一家拥有20家不同菜系的全方位服务餐厅的综合性投资集团)总经理程志辉举例，如果你的产品里没有老人小孩想吃的东西，那么你的餐厅就不适合家庭聚会；如果你的产品没有很棒的风格和格调，那么你的餐厅就不适合商务聚会。

通过餐厅布局、室内装修、餐桌大小、菜品SKU分类的设计，让消费者在请朋友、家人、重要客人吃饭时想到你，是一种非常重要的能力。

这个能力需要深度定位自己的品牌属性，包括团队属性，如何建立团队，如何深耕客户资源，如何深耕城市资源，这些都需要考虑。

04

通过产品设计，满足不同层次的消费者。

鱼鱿鱼世界(主要经营铁板鱿鱼和各种烧烤产品，41家店)创始人齐阳说，平时在外面吃铁板鱿鱼的人都没有价格意识，10块、15块、20块都有卖。鱼与鱿鱼世界寄希望于建立消费者认知的内部思路是，借用日本神户牛肉的标准定制方式(5A、4A、3A)，将售价31.9元的最大鱿鱼评为5S。

北京的反复爆发，迫使鱼和鱿鱼走出了世界，在山东和南京开店。在这些地区，一条鱿鱼卖32元有点贵。你学到的一点是，要根据不同的地方，不同的消费场景，以及后端不同的店面租金和人力成本来调整产品结构和原材料。

所以在下沉市场，世界上出现了新的4A级鱿鱼，让客户知道，便宜的可以选4A整鱿鱼，最贵的可以选5S。

05

重视单店运营的基本功

月池(上海)商务咨询有限公司总经理郎璐元提醒，市场上有针对各类门店的激励机制和股权机制，但激励机制不能代替门店管理人员的培训。重视培训，提高店内各个角色的专业化程度，仍然是一项不能放松的基础工作。

郎鹿苑认为，战略固然重要，但在战术上不输也很重要，让每一个店长、每一个单店都有更强的战斗力。比如一份菜单的制定，有哪些引流菜，毛利多少，有哪些毛利菜，毛利菜长什么样，整体组合是否是老板想要的，都是可以重新重视和细化的环节。

06

应该重点关注哪些指标？

要看你的商业模式有没有进步。在众多KPI指标中，月池认为最重要的是关注四点:一是效率，二是投资利润率，三是纯利润率，四是人均小时营业额是否有所增长。

总的来说，如果老店每年在这四个指标上都有进步，那么它的模式和调整是正确的。尤其是明年，一定要稳扎稳打，稳扎稳打。不管是新店还是老店，还是以差异化为主比较好。如果你找不到这个差异化点，那就去问你的消费者，或者求助于合众国际社、月亮池等外部咨询团队，这样会更难漏掉或者搞错。

07

其中一个关键类别:茶

黄桥烧饼

新茶赛道这两年的竞争异常激烈。很难区分从品味到美丽，从设计到营销的内在联系。今年的现象级爆款属于百分茶(在江苏有345家门店的区域茶品牌)，今年8月上线。

以上市三个月的数据为例，在Takeshi 空 Ye的带动下，分茶新会员增长43%，同店销售额连续增长40%以上，下沉市场部分门店甚至超过100%。美团的数据也显示，在9月奶茶传统淡季，行业平均外卖销量下降近30%的情况下，茶占比依然实现正增长。

在谈到空叶成功的原因时，百分茶创始人周洋将其归结为对原创产品力的坚持、清爽清淡的口感、原创的设计感、正确节点的营销加持以及15元对下沉市场和年轻人的友好定价。

姚哲也认为，之前百分比茶的最低价格宽度是18元，很多潜在消费者心里都有一个预期。如果便宜一点，我就给你买。此时推出了一款高颜值、好品味的15元产品，既体现了生活方式，又提供了较高的性价比，是使其成为现象级爆款产品的关键原因。

08

第二大类:咖啡

在茶叶的激烈竞争中，随着廉价咖啡的兴起，许多茶叶品牌也推出了咖啡产品或咖啡子品牌。

7分田(茶叶品牌，1161店)&；轻醒咖啡(咖啡品牌，两家店)创始人谢焕成认为，无论是自己孵化还是投资入股，所有的茶品牌最终都会布局咖啡。

从一个饮茶者的角度，谢焕成对两类的比较和总结是，咖啡比茶更容易上瘾；频率更高。茶的重度使用者可能一周喝两三次奶茶，咖啡的重度使用者一天两三杯。消费者年龄跨度更大，从20岁到80岁；店方用的人力少，毛利高。

相对于正统的咖啡创业者，谢焕成也建议，饮茶者也可以做出咖啡应有的调性和专业性，同时会放弃很多固执的想法，以更加亲民、抢眼的形象呈现品牌，将咖啡推广到大众用户的日常消费中。

09

最好的快餐模式是什么？

姚哲的回答是麻辣烫。

因为它自然有很多竞争优势。主食多，食材多，动态客单价，可以减脂，可以吃素，可以吃肉，也可以当菜，可以烫，可以拌，可以串。灵活性高，变化多。平均来说，一种辣的食物有15种以上的面条。市场上还有菜辣、油洒辣等创新产品。

“如果你做不好这个赛道，就不要做其他的餐饮。姚哲说。椰树商标被驳回

当然，没有绝对简单的行业。麻辣烫的一个很大的问题在于规模化后的生鲜食材管理，以及规模和品质的平衡。

对于餐饮行业面临的整体困境，姚哲也认为，“时间应该用来做艰难而正确的事情，甚至一些区域性品牌、全国性品牌应该退居局部，进行差异化经营，回归烟火，回归正常的商业周期。我们不焦虑，不急躁，也不贪婪。活得长永远是第一步，活得开心更有意义。」