中国最多的便利店，吊打罗森711
正文:栗子
来源:浪潮工作室(id: wellestudio 163)
便利店已经成为城市农民工不可或缺的存在。
三不粘
不是餐厅，却提供性价比最高的一日三餐；空空间不大，转几圈就能参观完，但能解决大部分人的应急需求，给每一个行走在其中的人片刻喘息的机会，对于奔波的普通人来说。
便利店可能是我们现在除了公司和家之外最熟悉的地方了。不过说到中国哪家便利店数量最多，可能很多人会对答案感到不解。
毕马威中国发布的《2022年中国便利店发展报告》显示，2021年，便利店数量排名第一的是易捷，共有28249家，超过排名第二的美宜佳2000多家，是罗森、7-11和全家加起来的门店数量的两倍[1]。
易捷，这个名字你可能很熟悉，但我就是想不起在哪里见过。
一个没有存在感的便利店怎么可能是中国最大的？
01
背靠大树，想不拿第一都难。
对比国内便利店的品牌扩张步伐，你会发现易捷的开店速度甚至快于开店数量。
从2008年到2012年，易捷的便利店平均每年增加4000多家，相当于罗森在中国一年开了20多年的店。与罗森同时进入中国的7-11，至今开店不到3000家[1][2]。
更重要的是，易捷几乎所有的便利店都是直营店。换句话说，它可以在没有强大资金支持的情况下实现如此快速的扩张。
在易捷背后，有一棵“大树”——中石化。
与其他知名连锁便利店品牌不同，易捷并没有“从零开始”。母公司中石化占据了中国约五分之一的石油市场[3]，含着金汤匙出生。对于易捷来说，开店的资金从来不是问题。
作为去年财富500强的第五大石油集团，中石化最需要的是钱。2021年业绩报告显示，中石化仅归母净利润就达712.08亿元，相当于每天净利润1.95亿元[4]。
中石化和中石油是中国最“有钱”的两家公司。
让易捷的扩张更有“底气”的是来自母公司的支持。
石锅拌饭组合
早在2007年，即易捷便利店品牌诞生的前一年，中石化就投资约15亿元改造加油站，使加油站可以提供汽车休息、餐饮、购物、汽车维修等多种服务，为其在易捷的早期开店奠定了良好的基础[5]。
此后，中石化提出将以易捷为核心的非油业务作为未来发展的重点，不仅安排专项资金用于该业务[6]，还安排各大品牌入驻，如与贵州茅台签署合作协议，将国酒引入易捷便利店[7]。
一方面，不用担心钱的问题；另一方面，易捷的便利店也有天然的资源优势。
一般便利店在开新店之前都需要选好地点。在选择地点之前，需要分析当地的市场，周边的消费群体是哪些人，有哪些便利店，是否饱和，选择一个好的地点需要经过租店和资质审批的过程。消耗的人力物力都算开店成本。
易捷的便利店是和加油站一起开的，可以大大降低开店成本。
中石化加油站的加油区后面，往往开着一家易捷便利店 / 视觉中国在中石化加油站的加油区后面，往往有一家易捷便利店/视觉中国。
首先，没必要折腾地点。作为中国石油市场的“两大功臣”之一，中石化在全国拥有3万多家加油站，遍布各省区[8]，在易捷开辟地点几乎没有压力。
而且在加油站开便利店也不会有复杂的审批。根据加油站的设计和建设规范，便利店、洗车店、汽修店等提供便民服务的商店可以合规经营[9]。
另外，加油站本身就是中石化自己的财产。与其他便利店相比，它也减轻了“亲儿子”易捷在租金方面的压力。有研究指出，不考虑销售成本，便利店的前两项费用是房租和人工[1]。
在人力资源方面，中石化也为易捷的运营创造了有利条件。
早在2009年在易捷起步时，中石化就为非油业务安排了超过1亿元的薪酬计划[10]。同时，加油站的加油员也将承担便利店的简单工作，帮助易捷进一步降低用人成本。
背对中石化的易捷，有自己的多重“buff”。当其他便利店品牌还在规划在哪里开店，小心翼翼地平衡扩张速度和赚钱速度的时候，它已经一路开了，门店遍布全国。
02
门店数量第一，存在感弱。
有了加油站，无论是大城市还是下沉市场，便利店在易捷的渗透率肯定不比其他品牌差。为什么这么没意义？
问题的关键在于位置。
我们再来看看那些大众比较熟悉的便利店品牌，比如7-11，它有一个重要的经营策略就是“密集选址”，即先划定一个区域，在这个区域内开店，以缩短店与店之间的距离[11]。
在中国，711便利店的分布通常会集中在某一个区域内 /图虫创意
好处很多，不仅能提高多个门店的物流配送效率，还能遏制竞争对手的开店机会。更重要的是提升消费者对品牌的认知度[11]。简单来说就是“刷脸”提升存在感。
心理学上有一个类似的概念，叫做“暴露效应”。就像追一个小时候喜欢的人，总想制造不经意的偶遇，反复出现，增加曝光度，让对方记住。
现在很多餐饮品牌在选址的时候都会采取这种策略，比如奶茶店，咖啡店。在一个商圈里，同一个品牌可能有好几家店，所以密集的分布是为了让消费者留下更深的印象。
易捷的便利店，因为是和加油站一起开的，在选址上完全是被动的。
据统计，从2020年国内加油站的区位布局来看，城区仅占24.85%，农村仅占12%，而省道、县道、高速公路沿线加油站数量占62%以上[12]。
换句话说，易捷大多数以加油站为基础的便利店只能开在路边。
此外，根据国家相关规定，加油站不能想设在哪里就设在哪里，国道、省道每百公里不能超过六对，高速公路更严格，不能超过两对[13]，所以便利店无法形成“密集型”分布。
单看市区，加油站的分布可以更紧凑，服务半径可以不低于900米[13]，但问题是加油站本身比较危险，需要远离人群，很难集中在人口密集的商圈、中心城区和居民区。
这样被动的开店，会给易捷限定消费群体的便利店带来更“致命”的问题。
想想你会在什么情况下走进一家加油站便利店。大多数人应该会想到开车，不停车加油，或者在服务区上厕所，在便利店买瓶水解渴，或者能量饮料补充体能的场景。
换句话说，作为一个加油站便利店，易捷能吸引的群体几乎都是车主。
便利店的销售数据就是最好的证明。受车主欢迎的水、饮料和香烟在易捷的总销售额中可占50%以上[14]，而传统便利店通常出售最好的生鲜产品，如包子、快餐和关东煮。
在传统便利店中，最受欢迎的是新鲜食物/虫子的想法。
而且在开车的场景下，消费者很难对便利店这个品牌形成强烈的认知。大部分人都是买完东西就在路上忙，呆不到几分钟。他们根本不在乎便利店的名字，甚至可能不会第二次走进去。
就这样路过，不记得，很正常。
作为中国最大的便利店，对公众来说，易捷更像是隐藏在加油站里的食堂，或者路边的烟草酒店。大家可能都去消费过，但几乎没人记得它的名字。依托加油站，某种意义上可以算是“成也萧何，败也萧何”。
03
加油站便利店，不仅方便。
基于以上情况，加油站便利店似乎不是一个赚钱的好生意。
然而事实上，如果你环顾世界，你会发现在许多国家，加油站主要依靠便利店赚钱，而不是卖油。
美国便利店协会2019年的一份调查报告显示，便利店为加油站贡献了约三分之二的利润[15]；2012年出版的《中国石化易捷便利店经营管理手册》也指出，欧洲非油业务利润约占40%-50%；日本和韩国分别为45%和40%[16]。
易捷便利店的情况则完全不同。
虽然中石化在财报中并未公布其易捷或非油品业务的利润，但基于其2021年的非油品业务收入仅为汽柴油零售收入的3.03%来看[4]，也可以推断加油站的便利店对于中石化来说距离成品油的盈利能力还很远。
成品油零售，目前仍是中石化赚钱的大头 / wikimedia commons成品油零售仍是中石化的主要收入来源
易捷不是唯一一个没有为中石化赚很多钱的人。石油巨头壳牌进入中国后，也在便利店业务上碰壁。
壳牌在国外有成熟的加油站便利店运营经验。然而，2017年公开财报显示，中国便利店等非油业务的销售收入仅占2%左右，远低于其全球非油业务的平均收入[17]。
为什么加油站便利店的模式在中国行不通？
直观来看，是因为在中国，大众还没有形成日常在加油站消费的习惯。加油才是正确的做法。逛街只是顺便。当我们想到买东西的时候，我们的第一反应不会是去加油站买，因为大概率小区或者公司楼下就有生活超市或者便利店。
但在国外，尤其是在美国，很难在居民区找到24小时营业的便利店或超市，而且那些大型超市，如沃尔玛、山姆等都建在偏远的郊区，来回相当麻烦。这个时候，上下班路上加油站的便利店正好填补了空 [18]的空白。
作为美国最大的加油站之一，Circle K是从便利店/维基共享资源起家的。
作为一个汽车大国，加油站在美国几乎无处不在，但现在根据美国便利店协会的另一份调查报告，超过一半的人会先去加油站的便利店，然后再去加油，而购物是大多数人进入加油站的首要目的[19]。
除了解决急用，在美国，加油站便利店通常不仅仅是一个单独卖水、饮料、烟酒的路边场所，而是会与修理厂、餐厅、咖啡馆等形成一个综合性的汽车服务站[19]。
无论你是偶尔路过，还是长途旅行，你都可以进来打个盹，喝杯咖啡，吃点零食，或者买张彩票，发封邮件，在这里你可以享受到各种各样的产品和服务。
必须承认，国内的环境确实不利于人们养成去加油站日常消费的习惯。但归根结底，是因为包括易捷在内的加油站便利店没有找到自己的竞争优势，那就是“便利”。
在位置上，不像全家、711等便利店那么容易被“发现”，甚至不像路边的烟草酒店那么容易；至于产品和服务，你很难找到一个你必须去的理由，因为商店里的SKU不够丰富和专属。
易捷的便利店主要出售水和饮料。
地方标准
或许它早就意识到了“危机”。近年来，易捷一直在加速发展自己的品牌，从卖的最好的饮料开始，也在很多领域尝试跨界合作，比如开咖啡店和酒馆，积极寻求自己的特色，拓展品类。
但对于农民工来说，开在加油站的便利店还是与生活疏离。加班的晚上，推开家里便利店的玻璃门，熟悉的“欢迎”和热情的关东煮，就是一天最大的安慰。
参考资料:
[1]毕马威。(2022年9月7日)。2022年中国便利店发展报告。
[2]陈伟。(2016).中石化易捷便利店业务发展问题及对策研究(硕士& apos论文，贵州大学)。
[3]前瞻产业研究院。(2022年1月31日)。洞察2022。中国石化行业的竞争格局和市场份额。
中国石油化工股份有限公司官方网站(2021)。中国石油化工股份有限公司2021年年报。
【5成都商报秦立军。(2007年10月16日)。中石化将投资15亿元改造加油站。
[6]经济观察报记者姜磊。石化巨头在加油站拓展非油业务。
[7]心悦，新财经记者。(2013 1).中石化易捷便利店不温不火:非油业务找不到感觉。
官网，中石化(2022)。中国石油化工股份有限公司2022年半年报。
[9]《汽车加气站设计与施工规范》。GB 50156-2012。国内-国家标准-国家市场监督管理总局。
[10]经济观察报记者姜磊。石化巨头在加油站拓展非油业务。
11铃木·文敏。(2014).零售的哲学:7-Eleven便利店创始人自述。江苏凤凰文艺出版社。
[12]张馨，华晶工业研究所。(2021年10月16日)。2020年中国加油站数量、区位分布、竞争格局及发展趋势分析。
[13]《成品油零售企业管理技术规范》(标准编号:SB/T10390—2004)。商务部。
[14]今日北京商业。(2017年1月4日)。中石化易捷便利店“单飞”全职对抗711。
[15]消费者在加油站的行为。(2019).全国便利店协会。
【16】拥有5万家便利店，石油公司的“非油业务”是好生意吗？(2020).界面新闻。
[17]陈雪莲。(2018).壳牌中国加油站便利店营销策略研究。(博士论文，北京化工大学)。
[18]中国经济时报。(2004年11月3日)。以人为本——体验美国加油站的特色服务。
[19]Nacs。(2019年4月)。购买汽油顾客的9个习惯。
