造富“植物蛋白饮”

你对「植物蛋白」了解多少？

新的统计数据显示，2007-2016年，植物蛋白饮料的复合增长率达到23.3%，远高于软饮料的收入增长率，在全行业的占比上升至18.69%。

无独有偶，根据IT桔子年初发布的《2020-2021年中国新经济风险投资分析报告》，2020年植物蛋白饮料市场将出现快速增长，包括蒙牛、伊利、雀巢等国内外食品饮料巨头，可能成为中国植物蛋白饮料市场元年。乌鱼蛋

可以说2020年是植物性饮料新的爆发点。

总的来说，植物蛋白饮料的细分品类很多，燕麦奶是近年来很多商家选择进入市场的主要切口。尼尔森数据显示，截至2020年10月，燕麦牛奶在31个周期内增长了212%，位居食品饮料增长类第一。

植物蛋白饮料的兴起主要源于人们对健康、零糖、低热量食物的追求。因为植物性食物没有胆固醇和乳糖，所以吃起来负担更小，更容易消化吸收，所以被视为更健康的食物选择。

植物蛋白饮料的热潮不仅催生了一批企业，也受到了资本的极大追捧。新锐品牌“oatoat”已获两轮融资，历时5个月。专注于保健食品的“思睿科技”，在品牌建立之前就已经获得了6000万元的融资。

然而，在酷暑之下，植物蛋白饮料的发展真的如我们所见吗？消费者对植物蛋白饮料的追捧是真的必要还是模仿？为此，本文将从行业巨头养元和《植物标签》、《燕麦》、《奥迈星球》三部新剧的角度，解构行业崛起背后的逻辑。

01

虚假奉承下的“无知”

植物蛋白饮料其实是一个很大的概念。根据所用原料的不同，产品可分为核桃露(乳)饮料、杏仁露(乳)饮料、花生露(乳)饮料、椰子汁(乳)饮料、豆奶(乳)饮料等品种。

TMIC趋势发布显示，从2020年市场搜索热词来看，健康、正品依然火热；值得注意的是，“膳食纤维”和“低热量”的概念增长迅速。这说明随着消费者对食品健康关注度的进一步提高，饮料行业的消费升级将走向营养健康。

然而，消费者对植物蛋白饮料的追求似乎是基于对健康生活品质的追求。但经过调查发现，更多的消费者选择植物蛋白饮料并不是出于自身需求，而是盲目跟风。

大多数消费者只知道植物蛋白饮料是一种健康饮料，但消费者不知道植物蛋白饮料包括哪些产品，为什么健康，与动物蛋白有什么区别，不同人群适合喝什么不同的饮料。

植物蛋白饮料虽然是近两年才逐渐火起来的，但是历史悠久。

成立于1997年的河北承德露露股份有限公司，主要单品杏仁露是植物蛋白饮料，随后的椰子汁、维维豆浆也是植物蛋白饮料。

为什么这些饮料出现了这么多年，却没有成为爆款，而这两年出现的燕麦牛奶却大放异彩，连植物蛋白饮料这个行业都破了圈？燕麦牛奶比其他饮料更健康更有营养吗？

显然不是。燕麦牛奶更擅长营销。

想想看，消费者很难把椰奶、豆浆与膳食纤维、零乳糖、低脂肪等关键词联系在一起，但提到燕麦奶，你就会知道，它是一种富含膳食纤维的健康植物蛋白饮料。燕麦牛奶自问世以来，一直以健康、无添加剂的标签在市场上大行其道。这些标签准确的戳中了当今消费者的痛点。它们高纤维，低脂肪，有营养，不会发胖。你想无动于衷吗？

在产品早就出现的情况下，近年来刺激了需求预期的管理。

所以，不是先行者没有用心做产品，而是这些老牌企业不太懂营销的规则。但同时也暴露了植物蛋白行业的一个大问题:消费者对植物蛋白的热情可能只是一时兴起。当潮水退去，植物蛋白的下一个爆发点是什么？如何管理消费者的预期？

02茭白炒肉丝

巨人的担忧

如上所述，植物蛋白行业已经有很多企业进入市场，养元就是其中之一。

养元饮品深耕核桃乳饮料20年，一直致力于以核桃仁为主的植物蛋白饮料的研发、生产和销售。主品牌“六个核桃”荣获中国驰名商标，产品包括核桃乳、核桃花生酱等品类。目前是国内核桃乳饮料产销规模最大的企业。

2017年，公司产品总产量约84万吨，占植物蛋白饮料全国市场份额的8.34%，而第二至第五名的市场份额不足3.5%。2018年，公司在上海证券交易所上市。可以说养元饮品是植物蛋白市场的绝对巨头。

养元作为行业的头部公司，在市场上有绝对的话语权。近年来，植物蛋白饮料的流行为养元打开了更广阔的销售市场，养元的发展似乎一片大好。

然而，巨头也有烦恼。

养元饮品一开始并没有把重点放在日常消费场景上，而是更强调产品的礼品属性。

虽然这种做法是有道理的，比如会在特殊时期形成短期的消费高点，但是这种属性也成为了公司销售扩张的一大限制。在销售旺季，也就是中秋节、春节等中国传统节日临近时，市场需求集中释放，饮料购销出现高峰，但一旦过了这个时间节点，销量就会迅速回落。

销售易受季节影响，具有明显的不稳定性。目前客户在购买养元核桃露时，更多的是看重产品的礼品属性，而不是出于自身需求。短时间内扭转客户对产品的认知并不容易。这成为养元市场进一步拓展急需解决的问题。

此外，植物蛋白作为成本敏感型行业，附加值低，销售容易受原料影响。

核桃乳产品，从上游采购的主要原料是核桃仁。2017年上半年，核桃仁原料采购占养元自有产品成本的23%；养元饮品包装材料以铁罐为主，2017年上半年占自产产品成本的52%；白糖占2017年上半年自产产品成本的4.4%。

图:直接材料成本占公司自有产品生产成本的比例(来源:公司招股说明书，天风证券研究所)。

材料成本占公司生产成本的90%以上，这对一个企业来说不是一个好信号。

首先，易拉罐成本高说明公司生产的产品附加值太低，产品研发投入太少，产品可替代性强。而且如果上游铁罐没有被供应商及时生产出来，养元产品的供应链就会断裂，造成不可估量的经济损失。

其次，核桃乳产品的主要原料是核桃仁，公司不生产供应，需要从上游核桃种植基地采购。一方面，核桃的生产容易受到气候等外界因素的影响，导致产量不稳定；另一方面，由于核桃的生产和种植不在公司监管范围内，核桃的质量控制也难以把握。

可以预计，一旦原料核桃仁的供应或质量出现问题，公司将面临经营危机。

当然，公司目前最担心的是如何应对燕麦奶畅销对核桃奶造成的压力。

从消费者画像来看，燕麦牛奶的主要消费群体是一二线新锐白领和精致妈妈；核桃乳的消费者主要是三至六线小城镇的中老年人。相对于一二线的消费者，这些消费者受购买力限制，价格接受度较低，意味着养元饮品想要提高产品价格，增加收入，还需要思考自己的受众能否接受。

而且三四线的消费者对饮品的健康并没有那么在意，碳酸饮料依然占据着这些消费者的心智。这意味着，养元在自己的销售市场上，面临着被碳酸饮料面前的燕麦牛奶挤入市场的危险。

养元饮品要想保持行业第一的地位，需要对公司的品牌定位做一些调整。降低产品的礼品属性，加大研发力度，提高产品附加值，或者尝试布局燕麦奶、豆浆市场，也是一种新的选择。

至于养元饮品能否创造下一个“六只燕麦”，就看公司下一步怎么走了。

03

三派争鸣，各有千秋。

研究完养元，我们再来看看oatoat，奥迈星球，植物标签三大新势力。

OATOAT，列一个你能看懂的食材清单就行了。

成立于2020年5月的Oatoat，仅用10个月就完成了三轮融资，定位于高端植物蛋白饮料，配料表纯正，所以公司目前的核心产品只有燕麦奶。

其实oatoat的策略非常好理解。在前期资金有限的情况下，特意打了一个品类，一个口味，希望把这个单品爆出来，然后通过渠道推广其他产品。

那么，你靠什么来吹爆单品呢？“看得懂的配料表”成了一个很好的噱头。为了向消费者传达健康饮食的理念，oatoat大大简化了配料表。燕麦饮料99%是水和燕麦，并添加少量植物油和盐，保证在健康的基础上营养均衡。

这个概念很符合燕麦牛奶消费者的心理。在天猫上线的第一个月，也就是2020年9月，oatoatat实现了国产燕麦奶天猫销售的目标。

但是，没有添加的配料表，一家都可以，家家都可以。oatoat产品的核心竞争力体现在哪里？新的眼睛在这里打了个问号。

奥迈星球，大数据支撑的渠道优势。

奥迈星球创立于2020年第二季度，也是植物蛋白饮料品牌。与oatoat的营销策略不同，OMI星球更注重渠道建设。

奥迈星球的核心团队具有互联网产品和品牌营销的基因。因此，基于用户大数据优势，奥迈星球深刻洞察消费者需求，通过内容营销资源、社群优势、新零售玩法，渗透到植物奶的饮用场景，进行线上线下渠道传播。

创始人黄表示，未来奥迈星球计划以潮流设计风格强化品牌印记，与IP联合冠名，结合年轻场景的互动营销和社交方式，将品牌带出圈子。

线上线下同步销售，IP跨界联名，增强社交属性，这一系列的营销方式乍一看似乎很熟悉。现在的互联网产品似乎都在套用同样的营销模板。模板的存在确实为很多新兴企业提供了发展思路，但是仅仅依靠同一个模板走出圈子是远远不够的。

植物标签让消费者成为创业伙伴。

植物标签是思睿科技推出的第一个植物营养品牌。值得一提的是，思睿科技在品牌成立前就获得了6000万资本融资。

创始人张骄傲是一个拥有300万粉丝的大V，所以在做市场调研的时候，特别注重用户体验。创始团队认为，每一个消费者都是他们的商业伙伴。在产品开发初期，团队在社交平台上发布招聘启事，招募产品创意官。张自豪地说，这些“超级用户”的建议将成为“植物标签”产品开发和迭代的重要参考。

可见植物标签的玩法与前两家公司不同。思睿科技更注重消费者的诉求，消费者的意见和建议是产品开发的重要组成部分。这当然是个好主意，但关键是不同的消费者有不同的需求。如何让一款产品尽可能满足更多消费者的需求，这是需要进一步考虑的。

无论是行业巨头养元，还是后起之秀oatoat、OMI星球、植物标签，在市场需求的驱动下，都在不断尝试追赶新的消费热点。然而热点来的快去的也快，热潮褪去后如何保持活力，是每一个植物蛋白饮料行业从业者需要思考的问题。

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