不确定的2023年，食品饮料该如何笃定前行？

文字:马百国

来源:FDL编号食品声明(ID: foodatalink)

新冠肺炎疫情、俄乌战争、美联储加息、股市低迷...充满不确定性的2022年，对各行各业来说都是异常艰难的一年。

如果把时间的维度放大，从更宏观的角度来看，2022年不过是人类社会发展进程中下一个无关紧要的经济持续波动的下行周期。

但这历史洪流中的小痛投射到现在，足以让业界挖心挖骨，更不用说如果落在每个人身上会是多么沉重的一座大山。

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进入2023年，中断三年的社会生活重新启动，经济社会的“复苏”成为这一年的关键词。其中，消费不仅是经济增长的主要动力，也是推动当前经济运行重回正轨的重要力量。

然而，2022年已经过去，但不确定性仍在继续，并将逐渐成为一种新常态。

在动荡未知的环境下，消费市场会发生什么变化？

其中，餐饮赛道还有吗？

如何开拓进取，探索新生活？

01食品饮料行业释放更多消费需求

在美国学者瓦尔特·沙尔德尔(Walter Schairdel)写的《不平等的社会》一书中，有一种观点认为，战争、革命革命、国家衰落和致命传染病的大规模动员可以改善社会和经济不平等，被称为矫正力量的四骑士。

2023年1月10日，根据央行公布的数据，2022年人民币存款增加26.26万亿元，同比多增6.59万亿元，创下历史新高。其中，居民存款增加17.84万亿元，较2021年居民储蓄存款大幅增加7.94万亿元。

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来源:海通证券

对此，业内多位专家乐观认为，这种明显高于往年的过剩储蓄，很可能成为拉动内需、促进经济振兴的“过剩消费”。

但实际上，目前大部分储蓄来自高收入群体，真正能消费大反弹的中低收入群体没有超额收入，他们中的很大一部分人还在消费疫情前的超额储蓄。

众所周知，高收入群体抗风险能力强，消费行为受大环境影响较小，边际消费倾向较低，对整个消费市场的支撑作用有限。

至于中低收入人群，在经历了降薪、裁员、疫情等22年的神奇经历后，23年很可能会将更多的资金用于风险防范而非消费。

此外，房地产投资信心下降，理财产品迎来赎回潮。种种迹象表明，即使告别清疫政策，经济发展形势依然复杂多变。

在经济等待爆发的2023年，或许疫情并没有像《不平等社会》中描述的那样给我们带来公平，反而加深了现有的经济差距。未来可能不是期待已久的“V”型复苏，而是更为残酷的“K”型复苏。

或许整体环境可能没有一些人预期的那么乐观，但“民以食为天”，作为民生轨道中的一大食品行业，以其“人类生存”的本质属性，预计2023年整体基调仍将保持坚定。

而且新的一年虽然来了，但是疫情的健康威胁并没有真正消除，高强度的生活还在继续。长期积累的精神内耗，使人需要为自己的情绪寻找一个出口，而消费就是一个极好的载体。

目前，人们对高消费可能更加谨慎，但食品饮料等平易近人但能通过五官赋予高情感价值的产品有望形成强劲的市场反弹势头。

此外，2022年底，随着《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控措施的通知》、《关于对新型冠状病毒感染实施B and B类管理的总体方案》等政策的发布，疫情防控措施逐步优化，餐饮行业基本面逐步触底，消费场景逐步恢复，将带动餐饮行业复苏。叠加行业上游原材料价格下跌将带动行业利润释放，提升2023年估值。

同时，在国家和政府层面，为了拉动内需，对食品饮料行业也给予了相当大的扶持政策。在国务院发布的《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》中，食品饮料的内容主要体现在:不断改善传统消费，提高温饱等基本消费质量。促进高品质基本消费品供给增加，推动国内外产品同质化同线同标；倡导健康的饮食结构，增加健康营养的农产品和食品供给，促进餐饮业健康发展。

由此可见，虽然2023年消费市场仍存在诸多变数，但食品饮料行业有望释放更多消费需求，整体市场的增长可期。

02新常态下的困境

我们看好2023年食品饮料行业的整体发展，但不得不承认，三年的暂停已经为众多食品企业的生存发展带来了多重压力，消费行为的改变，资本的冷淡...品牌面临的是一个又一个的困境。

但是，很多时候成功的秘诀不仅仅取决于环境，更取决于对环境的判断和对背后本质的洞察。

(1)追求性价比=消费降级？

2022年的美食圈，临时菜前脚刚热，剩菜后脚就此起彼伏；在各大电商平台中，一度处于“鄙视链”底端的拼多多2022年第三季度营收较去年同期增长65%至355亿元人民币，远高于阿里巴巴的3%和京东。COM的11.4%，实现了完美的逆袭。

无论是临期和剩菜，还是拼多多，似乎都有一个共同的标签，那就是“低价”，这促使很多人叫嚣“消费退化”。

图源：安哥有财来源:安格有钱

然而，事实真的是这样吗？

简单地把追求低价等同于减少消费，就像近年来很多新消费品牌仅仅通过华丽的外观、高昂的价格、吸引眼球的噱头，就把自己的产品包装成“消费升级”的象征，难免过于简单粗暴。

随着新生代消费者消费心智的日益成熟，他们更加清楚自己真正需要的是什么，而不是品牌教育倡导下的购买冲动，消费行为趋于理性，从而完成了从“想要”到“需要”的认知飞跃。

由此，消费者对产品的需求也从一个刺激点演变为由质量、价格、服务、情感构成的系统化消费体验，实现了许多新消费品牌在真正意义上反复强调的“取悦自己”，即从真实需求出发，提供并满足真实的情感价值。

可见目前的情况不是消费降级，某种意义上更像是消费升级。

麦肯锡最新发布的《2023年麦肯锡中国消费者报告》也表达了类似的观点:中国的消费市场呈现出“更聪明的选择，消费不退化”的消费趋势，消费者在选择品牌和产品时并没有妥协，而是更加谨慎地权衡，积极寻求折扣和促销。

毕竟谁也不想当大头，一个接一个被剁碎。那些习惯了在产品和品牌建设上偷懒，不尊重和敬畏消费者的品牌，最终会随着稍纵即逝的热情迅速崛起，然后迅速消散。

所以，2023年，请放弃肤浅、粗糙、粗暴的产品和品牌管理模式，摒弃骨子里的傲慢，珍惜谦卑、崇敬之心，真正全面地把“以用户为中心”放在首位，基于用户真实的情感需求思考品牌升级。

(2)资本离场=消费遇冷？

2022年的另一件大事是资本的离开。

据理金和恩牛数据联合发布的《2022年消费投资年度盘点》显示，2022年消费行业投融资事件数量大幅下降，全年仅982起，同比下降43%。虽然食品饮料仍是消费领域的热门投资赛道，但整体交易笔数较去年减少240笔，餐饮领域交易笔数减少102笔。

热钱退去，很多人慌了，担心新消费的冬天来了。

来源:投资时报

其实消费一直都有。在资本涌入之前，这条轨道生机勃勃，而且一直在稳步加速。

但是，过去很多逃离TMT领域的投资者，带着大量资金涌入新的消费。他们重用了投资TMT的逻辑，给行业带来了颠覆性的冲击，扭曲了很多业内人士的心态。

但是，消费和互联网在商业逻辑上有本质区别。

作为一条坡长雪厚的赛道，消费者的心智不是一朝一夕就能轻易抓住的，最终需要回归到产品本身，而品牌也需要在与消费者不断沟通对话的互动时间里，依靠真实的产品一点一滴地滋润自己的心灵，形成独特的品牌印记。

事实证明，以互联网粗糙的烧钱逻辑为指引，在消费上过分沉溺于数字神话，是行不通的。

随着热钱的离去，资本泡沫的消散，新消费终将回归正轨。或许，当浮躁和喧嚣消退后，品牌玩家可以更踏实、更专注地练好内功。

另一方面，只有经过大洗牌，市场才能进入真正的良性循环。

2023年我们需要什么样的食物和饮料？

无论如何，2023年，餐饮行业终将迎来新老交替，游戏规则的颠覆与重塑，新秩序的建立。

同时，作为一条永远充满活力的常青赛道，2023势必会迎来越来越多的品牌，品类之间的博弈也会更加细分和激烈。

那么，在充满不确定性的新的一年里，我们需要什么样的饮食呢？品牌应该如何找到自己确定的方向？

(1)健康的永恒主题

今年乃至未来很长一段时间，“健康”无疑将成为餐饮创新的主旋律。

随着社会经济和文明的不断发展，人们的意识不断提高和扩大，出现了新的需求，其中对饮食的需求逐渐从最低的温饱发展到追求身心健康。

因此，健康是食品饮料不断创新发展过程中的必然选择，但“新冠肺炎”事件的爆发让消费者在短时间内实现了健康意识的快速提升，从而大大加快了食品饮料健康创新的步伐。

近几年发布的对主要消费趋势的洞察和分析也印证了当前餐饮健康的大潮势不可挡。

但在“健康”的主题下，什么样的功能诉求能让消费者愿意买单，很大程度上受环境和认知的影响。

还记得在过去很长一段时间里，人们的认知是脂肪是影响健康、导致肥胖的罪魁祸首。因此，打着“低脂肪”旗号的各种产品受到消费者的热烈欢迎。

后来，随着控糖理念逐渐从日化产品领域渗透到食品圈，大量研究表明过量摄入添加糖会导致肥胖、糖尿病、癌症等疾病，原本受人喜爱而非脂肪的糖成为众矢之的，政府、机构、企业、个人争相加入“反糖”队伍。

在这种背景下，主打零糖/低糖的产品，如袁琪森林，成为引领潮流的新时尚。

可见，产品的健康要跟风，需要基于消费者的广泛认知，基于消费者需求做出深刻的洞察。

再比如，这两年国外很多权威机构发布的趋势洞察中，总能看到与“提高免疫力”相关的趋势预测。但是，当我们回到中国市场，无论是消费者还是品牌，其实都缺乏这个方向。

这很大程度上是由于过去我国与国外疫情防控政策的差异，导致我国绝大多数人并没有因疫情而产生人身健康威胁。

但随着22年底疫情控制的开启，全国各地感染病例持续上升，人们开始真正有了增强自身免疫力的迫切需求。此外，可以保护或修复易受新冠肺炎攻击的器官的产品，如保护心脏和清热润肺，也受到消费者的追捧。

比如今年1月12日，CoQ 10以2500%的搜索量暴增，登上微博热搜榜，引发了1亿+的阅读量和10000+的讨论，多个知名品牌的相关产品数次断货。

来源:新行情pro

这些都将为2023年中国保健食品市场的产品创新释放出良好的信号。

同时，正如大家所说，“新冠肺炎就像打开了一个盲盒，但对老年人特别不友好。”

2023年1月17日，国务院新闻办举行《2022年国民经济》新闻发布会，介绍中国人口比去年底减少85万，是61年来首次负增长。

由此可见，在经历了第一波疫情的洗礼和我国老龄化问题的加剧后，2023年以老年人为重点的健康食品也有望进入高速起飞的新阶段。

(2)在一个人的现场堆存

不得不说，疫情对餐饮乃至整个消费行业的影响远比想象中的广泛和深刻。

生活还在继续，中国的抗疫进入了一个新的阶段，但是这三年新冠肺炎造成的心理影响和投射的消费行为还在继续。

“家里有余粮，但你不要慌。”

老一辈人爱囤货，是因为他们经历过物质匮乏的年代，潜意识里一直烙着对饥饿的恐惧。所以，即使经济水平提高了，生活条件富裕了，我们还是用囤积商品来获得安全感。

然而，在物资发达、物流便捷的时代，新兴的一代已经深深体会到了因为疫情而为“一份口粮”担忧的滋味。

很多年轻人习惯于囤积过去的物品，仿佛安全感只能来自满满的冰箱和储物柜，而这种心理上的恐惧很难因疫情防控的放松而在短期内被轻易抹去。

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贝恩公司与嘉道理消费指数联合发布《2022年中国购物者报告系列二》指出，中国快速消费品市场销量较去年同期增长5.9%，成为推动销售增长的主要引擎，疫情引发的消费者囤积行为是推动销售增长的原因之一。Mintel相关数据也显示，疫情将推动囤积行为大幅增加。

资料来源:2022年中国购物者报告系列二

基于这种囤货热潮，方便食品和调理蔬菜起飞，迎来了高速发展的黄金期。

另一个值得注意的是，根据《中国统计年鉴》等相关数据，2021年，中国独居人口达到9200万，形成了消费潜力巨大的孤独经济。

当“囤货”遇上“孤独经济”，一个人场景的囤货需求可能成为品牌寻求差异化、破圈的有效途径。

一个人的场景背后，是消费者不仅需要独立地、更好地照顾自己，还存在巨大的情感空缺失。

所以围绕这部分人群打造的囤货最好的产品，一定有更高的标准和要求，不仅方便，而且健康，选择丰富，更有仪式感。

比如，相对于传统的分量大、口味单一的家居服，给独居人群搭配一个人的小尺寸，搭配多种口味的产品组合，或者营养成分搭配更均匀，会更友好，更能满足他们的真实需求。

此外，品牌还可以摆脱固有的思维局限，从消费者的使用场景出发，在产品形态(液态、固态、浓缩态)等维度进行创新考量...)、储存方式(冷冻、冷藏、常温...)，以及食用程序(即食、预处理、DIY……...)实现1+1 >；2的组合效果。

(3)可持续的“可持续性”

2022年食品行业的热词一定是“可持续”。

伊利、联合利华、达能、袁琪森林、蒙牛、百威、达能、潘潘等企业相继落地可再生能源碳中和工厂。

同时，2022年6月5日，联合利华联合袁晶科技集团、中国节能协会、中国质量认证中心、上海能效中心等20余家全球权威机构和领先企业，共同发布了《零碳工厂评价方法》团体标准，成为全球首个完整的、可量化的“零碳工厂”建设标准和评价规则。

随着绿色工厂的运作，咖啡、酸奶、冰淇淋、山茶油、植物肉片等各种零碳(低碳)食品也走进了消费者的餐桌；此外，如康师傅、百事可乐、可口可乐、雀巢等。也纷纷推出无瓶标低碳环保包装产品。

如果说21年“可持续发展”刚刚在食品圈萌芽，那么22年将是低碳产品遍地开花、“碳中和”在食品行业得到全面实践的一年。

可以预见，随着日益严峻的气候问题和粮食危机，人们最终将开始关注自身健康，探索如何建立人与地球之间的动态平衡，越来越多的人将有意将可持续发展应用到日常生活中。

来源:东京在线

但食品企业要想走上可持续发展的道路，并非一蹴而就，过程必然充满挑战和困难，需要有“打持久战”的意识。餐饮企业要实现“碳中和”，需要多年的投入和积累，势必需要巨大的时间和资金成本。

因此，从经济效益的角度来看，为了使产品达到可持续的要求，入驻企业可能需要在不同的环节投入更多的成本进行技术的优化和升级，最终这些昂贵的生产成本会转嫁到市场消费者身上。

虽然，Innova、Mintel等全球知名咨询机构的调查数据显示，近一半的消费者表示愿意为“可持续性”支付更高的溢价。

但在现阶段，这一结论更多的是消费者偏好的信号，即消费者更倾向于两种具有可持续属性的同类产品中的一种，但并不真正愿意支付更高的金额。

就中国消费者整体可持续发展行为而言，环保、可持续、低碳消费教育的基础还不扎实，决策权重不高。从产品设计和定位来看，“低碳”通常是在产品或品牌本身有一定卖点或影响力后，作为锦上添花的附加属性，在不降低产品原有感官体验和成本的情况下，更适合作为附加选项。

同样，中国也有永远“不辣”的菜肉。无论减碳概念吹得多好，只要味道不好一天，就很难真正抓住消费者的心。

健康，囤积，可持续性...无论是寻找健康的安慰剂，获得满足的安全感，还是展现自己的价值观，这些趋势的本质都意味着消费者回归自己的世界，他们不仅仅关注产品表面的功能和卖点，而是追求最真实需求带来的情感满足和舒适。

“千锤百炼依然坚挺，是东西南北的风。”

过去的辉煌和黯淡终将成为历史，但历史的镜子可以照亮现实和未来。

历经风雨与沉沦，希望食品饮料行业的每一个人，依然不辜负初心，坚守信念，继续拥抱“长久主义”，以敏锐的市场洞察力、不断的创新和对消费者的真诚，重建消费者信心，撬起复苏与振兴的杠杆，共同迎接三年的蓄势重启。

参考资料：

1.智慧谷趋势，中国消费者预期指数报告2022:国潮经济火热，品牌价值驱动增长。

2.台海网，复苏引领消费轨迹回暖。三个领域勾勒出2023年新的投资亮点。

3.十字路口大叔，你存再多的钱，一定会花吗？

4、金融板块，重磅利好，食品饮料复苏可期。

5.智慧谷的走向，民间事物的探讨| 2023年影响中国的十大大事答案在这里。

6.李锦，2022年消费投资年度盘点:人回到茶凉前的大循环。