“大溃败”的茅台啤酒，又活了！

文字:杨强

来源:品牌观察家(ID: pinpaigcbao)

这个小伙子的第一口“茅台”，如果不是茅台冰淇淋，很可能就是茅台啤酒！

近日，茅台集团新投资贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司(以下简称“茅台啤酒公司”)，持股比例100%，认购金额5412.86万元。据多家媒体报道，这可能是茅台集团开始独立运营啤酒板块的标志。

有意思的是，这其实并不是茅台第一次与啤酒跨界。早在1999年，茅台就已经成立了相关公司，但这条跨界之路并不顺利。

不过，这似乎并不妨碍茅台。今年以来，茅台在跨界的道路上越走越远，也一头扎进了冰淇淋、文化旅游等多个领域。

那么，动作频频的茅台，这次跨界啤酒是“玩票”吗？还是这背后有其他的思考？

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茅台又要卖啤酒了。

作为一代“酒王”，茅台一直是白酒行业的风向标。

然而，今年终端市场需求疲软，使得这种多年来备受追捧的硬通货，也未能逃脱资本市场连续厮杀的噩梦。

甚至在低迷的市况推动下，茅台股价从2022年元旦前的高点2193元直接冲击至1333元，年内最高累计跌幅达39%。

其实不仅仅是茅台，其他的白马如五粮液、汾酒、泸州老窖等都有。，也遭到了资本市场的冷眼。数据显示，仅10月份，20家a股白酒上市公司市值蒸发超过1万亿元。

然而有意思的是，随着白酒股价的持续低迷，作为“白酒之王”的茅台今年也多次展开跨界动作。

来源:小红书截图

其中不乏杂音，比如茅台和蒙牛联合推出的茅台冰淇淋。

值得一提的是，作为消费市场的硬通货，茅台由来已久的“金融属性”属性在这款雪糕中也得到了完美的“传承”。

据媒体报道，自首家茅台冰淇淋旗舰店开业以来，在年轻人聚集的社交平台上刮起了一股“茅台冰淇淋打卡体验风”。

在追捧下，甚至出现了一款茅台雪糕加价到几百元的情况...

除了卖雪糕，12月初，茅台还被曝其子公司以10.54亿元在遵义拿地。在业内人士看来，此次拿地可能意味着房地产开发将涉及文化旅游、健康等领域。

茅台的跨界文化旅游不止于此。更早之前，有媒体报道称，茅台集团已经涉足文化旅游产业，代表项目为三亚海棠湾茅台度假村。值得玩味的是，这个海棠湾是三亚的顶级地段之一。

最近动作频频的茅台似乎又加大了跨界的速度。

据多家白酒媒体报道，茅台集团新入股“茅台啤酒公司”，持股比例100%，认购金额5412.86万元。据了解，这是茅台集团开始独立运营啤酒板块的标志。

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粗糙的“茅台啤酒”

虽然茅台的跨界啤酒乍听起来确实挺新鲜的，但这已经不是茅台第一次对啤酒板块眼红了。

来源:百度百科

资料显示，之前的茅台啤酒成立于1999年。2000年，茅台集团还斥资2.4亿元从德国引进了一条啤酒生产线。

除了重金，茅台进入啤酒板块后，也非常重视这项新业务。产品上市时，甚至一度打出“啤酒中有茅台”的口号。

不止如此，在品牌调性上，“茅台啤酒”也走和茅台酒一样的高端路线。据了解，当时一瓶“茅台啤酒”的价格甚至一度达到58元。

这样的价格，即使在白酒为主流饮用的圈子里，不得不说，也不低。

但作为高端品牌的代表，茅台自身的IP属性光环依然让这款“茅台啤酒”在2008年、2009年上演了一个个亮点时刻，甚至年销量达到了五六万吨。

但遗憾的是，茅台啤酒的发展并没有跟上预期。虽然最初的年产能定为10万吨，但工厂建成后实际最高年产量不到4万吨。

在产能跟不上的同时，在外部市场，茅台啤酒也被多个啤酒品牌挤兑。随着产销量全部掉队，一度风头正劲的茅台啤酒也彻底进入“没落”。

甚至据媒体报道，茅台啤酒一度连续13年亏损...所以之后茅台啤酒被茅台集团无情“割肉”。

资料显示，2014年，茅台集团将茅台啤酒委托给华润雪花啤酒，成立遵义华润雪花。然后是遵义华润雪花，华润雪花啤酒持有95.7311%股权，茅台集团持有4.2689%股权。

来源:雪花啤酒勇闯世界

今年1月下旬，茅台集团将持有的遵义华润雪花42689%股权进行公开挂牌转让，底价为1917.86万元。

胡辣汤料

随着今年遵义华润雪花成为华润雪花啤酒的全资控股公司，也意味着茅台啤酒彻底脱离了遵义华润雪花。至此，“上一代”茅台啤酒也走过了它的全部岁月。

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茅台跨界的背后

白酒不好卖。虽然这不是什么新鲜事，但今年情况变得更糟了。

以茅台1935为例。年初推出时，价格一度炒到1700元一瓶。但由于需求不佳，直接跌到了1188元的零售指导价。就连之前炒过茅台的黄牛也跟着闻了。

之所以出现这种情况，我茅台大比例直销固然有影响，但其根本原因还是外部环境影响下的消费需求低迷。

所以在这样的背景下，再加上茅台往往在几千元一瓶，这就进一步拉近了茅台和普通年轻人的距离。

作为消费品牌，尤其是高端消费品牌，与主流年轻人拉开距离，甚至孤立年轻人，显然意味着自我毁灭。

韩国蛋包饭的做法

来源:关伟贵州茅台

更何况2.6亿Z世代在消费战场的影响力已经开始逐渐上升。因此，也许它意识到了危险信号。今年以来，茅台也试图在拉近与主流大众消费者的距离方面做出一些改变。

以我茅台为例。尽管争议和吐槽不断，但我们不得不承认，茅台在销售渠道的改变上确实迈出了实质性的一步。

数据显示，截至2022年9月28日，“我茅台”APP累计注册人数近2500万，酒类产品总量近900万瓶。

大粽子图片

再比如茅台冰淇淋。虽然50到61的价格确实秒杀了不少雪糕，但是和动辄上千元的茅台相比，几十块的雪糕还是能尝出新鲜的味道。

所以基于这样一个前提，或许如业内人士所说，茅台雪糕是贵州茅台年轻化和大众化的一种体现，现在可能是因为这个原因才多加了啤酒。

毕竟与新生代消费者的沟通，保持粘性，也需要通过价格合适的产品来链接。

尤其是当下，虽然茅台作为硬通货的属性没有改变，但是“年轻人应该怎么喝茅台而不是卖茅台？”但是，恐怕在未来很长一段时间内，仍然会是摆在茅台面前最大的麻烦之一。

再加上传统白酒四五十度的辣味，也在一定程度上加速了现在喝酒的年轻人对啤酒、果酒、汽水等更多低度酒的逃离。

所以在各种因素下，即使是曾经高高在上的茅台，面对消费市场的不确定性，也不得不重新审视自己。

这次啤酒重开，或许只是为了埋葬消费者味蕾的记忆，提前为下一波茅台消费爆发埋下伏笔。

参考资料:

1.啤酒日报:茅台集团可能重启“茅台啤酒”

2.吃饭:茅台，还“不务正业”？