吴世春：新消费的死法和活法 | 第八届黄浦江论坛回顾系列【五】

肉末茄子最好吃的做法

9月29日，2021中国天使创投峰会暨第八届黄浦江论坛成功举办。

本次论坛，嘉宾阵容豪华，聚焦“双碳”下的数字经济与可持续发展。嘉宾们深入交流，碰撞出无数精彩火花。

今天，我们就以梅花创投创始合伙人吴世春的主题演讲来来回回:水蒸蛋

很高兴被大会邀请来分享。我觉得今年上半年消费品投资还是挺热的。今年下半年，我相信大家都看到了一些数据大幅下降，无论是电商消费还是线下消费，但是我们也看到了市场的泡沫，或者说今年上半年有些估值非常吓人。很多投资项目无法入账，最后一批企业成批死亡。

创业公司的十种“死法”

今天想和大家分享的是“如何为新的消费项目生老病死”。这是我们投资的项目。我们的产业布局覆盖了中国所有领域，消费是布局的重要方面。

我们总结出创业公司有10种“死法”。为什么要学习如何为创业公司去死？就像查理·芒格说的，如果你知道我会死在哪里，如果一个企业家知道我会摔在哪里，你就可以避开那个坑。

如果一个投资人能了解哪些公司会倒在什么位置，那么筛选项目和创业者会更准确。

第一，30%的创业者会这样死:创始人心不足。

企业家要像唐僧和刘邦一样，意志坚强，情绪稳定，在挫折和困难中打持久战。心虚就容易放弃，易怒快乐，不善交际，闭门造车，前怕狼，后怕虎。很多事情都是想好了才做的，容易动心，总是追风。

第二，创始人不专注。大头菜的做法

一个创始人精力好，上市公司核心资源不聚焦，说明你的核心资源浪费了。如果创始人控制不了自己，可以问自己几个问题:现在的生意够安全吗？有没有可能做到行业第一？这个行业有上市空房吗？

第三，创始人认知不足。

这也是常见的“死法”。没有认知的心理是“男子汉的勇气”，没有认知就是投机取巧。你的认知会决定你做的对不对。我们看到很多创业者，有些人还活在过去，低估了行业的难度，低估了竞争对手，高估了自己的能力。这些都是一些认知不足的表现。

第四，没有创新。

创新成功的共同特征:首先要有创新能力，要和同龄人不一样。与其更好，不如与众不同。创新可以体现在很多方面，比如技术、产品设计、商业模式、管理等。你必须找到自己和同行、竞品的不同之处。

第五，没有节奏和决心。

创业市场就像一场马拉松，节奏总有轻重缓急。你不能被市场牵着鼻子走。如果一个企业家没有决心，如果他看起来像一个佛或者很轻，他是走不远的。

比如我们投资的小牛，都是一两千元的低端电池，但是他们按照自己的节奏做了一款高端的锂电池车，现在已经成为行业的领头羊。

我们投李的时候也是这样。当时普遍使用纯电，因为地方补贴让我们拿到了新能源牌照。当时李按自己的节奏做混动车，完全没有补贴，也没有里程焦虑。现在已经成为造车商城的领头羊。

第六，没有好的态度。

我认为好的心态是乐观、积极、开放。保持良好的心态，认知才会理性，行为才会理性。苦涩、悲观、封闭的创业心态很难成功。所以，我们很难通过看一个人的脸就觉得“苦”就投他一票。

第七，挑战原有路径上的巨头。

我们说投资要投在拐点和颠覆性的变量上。如果按照原来的打法，很难打败一个新的创业公司和巨头。

变量和拐点总是来自技术创新。消费群体或者说消费心理发生了变化。例如，“Z世代”是一个非常重要的市场转折点，因为他们对国产品牌有更高的接受度。

第八，被感情所困。创业是一件特别庸俗的事情。少谈感受，多谈数字，谈报表，谈进步。商业是最大的慈善。能把公司做好，按时给员工发工资，不拖欠供应商和合作伙伴，是最大的感受。

我觉得大部分创业项目都不需要谈情怀，只有少数需要稍微包装一下情怀。

第九，不懂社会分工。

我什么都想自己做。一个成功的创业者，应该把专业的事情委托给专业的机构。社会分工合作可以做很多事情，做好自己的事业。我觉得很多其他的事情都是可以用钱解决的。

第十，没有宏观能力。

这一块以前没那么重要，现在发现越来越重要了。这几年我们经历了几个行业的消亡，包括互联网金融，包括K12教育培训。没有宏观能力，就意味着看不懂政策和趋势。

政策对一个行业是最大的帮助，也可能是行业的灾难。获得相应政策的帮助，比如新能源造车。当然也有直接给行业带来灾难的，所以一定要随波逐流。

作为一个创业者，一个投资人，宏观能力将决定你能否走在趋势上，构建这个时代最大的红利。现在创业者的活法在哪里？我们认为，一个新的创业时代已经到来，创业者要抓住时代红利，中国正在经历新技术、新消费、新海的大跃进。一个创业者或者投资人，不要做时代的旁观者。

“三新四替代”

梅花一直是市场上最活跃的早期投资机构。我们今年会投100多个项目，上半年会投60多个项目。我们看到的方向是以“三新四替代”为主要行业方向。

“三创”是新技术、新品牌、新出海。“四个替代”是机器替代人工，软件替代人脑，国货替代进口，数字化替代信息化。

我们梅花也用两个字来看人:人事合一。以物为本，以人为本，重在用心，重在认知。人和事是分不开的，离开人谈事和离开事谈人都差不多。

我们看人主要是四个方面:内心强大，认知深刻，格局宽广，心智正常。相反，学术背景的外在因素可能是我们第二考虑的因素。

投资新技术、新品牌、出海是这个时代的主旋律。如果你不能为“三新”投票，你可能会错过这个时代。也可能有一些短期的成功，但这三个一定是你的主要出货空间。

我们对新品牌的看法，首先感觉当人均GDP达到1万美元的时候，一个国家的品牌就开始崛起了。

就像60年代的法国，80年代的日本，90年代的韩国，但是现在中国比日韩强大10倍，20倍。不是现在消费不行，而是很多品牌适应不了新时代，没有新消费，只有新品牌。中国每个行业都会有高端品牌，每个品牌都需要找到自己的第二条曲线，每个品牌都会给后来者留下缺口。

所以，每一次升级都是一次新的机遇，一个转折点。

国产品牌的崛起

行业从20%赚钱，现在只有2%的企业在赚钱。只有头部企业才能活下来，头部企业才值得买。所以要投资，一定要投资行业顶级品牌，国货新品牌，现在享受四大红利。

第一，国家红利。

中国是一个稳定统一的大市场。在经济快速上行的过程中，我认为即使未来十年中国GDP翻一番，也是15万亿，也是很大的；

第二，人力红利。

以前我们讲人口红利，现在人的红利是这个时代非常重要的红利。也就是说年轻一代Z对国产品牌的接受度和对中国文化的自信度大幅上升。

他们认为中国品牌和中国品牌的消费和洋品牌一模一样。七八十年代出生的人还会有外国品牌比中国品牌好的印象和阴影，但对于Z世代来说，他们没有这样的背景。

第三，审美红利。

好的设计可以重做很多消费品，消费者愿意为高价值买单。总之，好的设计是一个会走路的广告牌。如果设计不好看，出门就是一块移动的“墓碑”。为什么现在的造车市场能突破中国汽车15万亿元的天花板？是因为比以前好看了。

第四，新媒体红利。

我们认为，应用好新媒体的品牌，杀伤力是老品牌的10倍。我觉得一个品牌的每个子部门都应该有一个非常强大的新媒体部门。应该产生好的内容和流量。总结一下，新品牌消费升级的内容包括新品牌的攻势，也就是新设计、新供应链、新营销、新渠道。

新品牌的渠道也发生了很大的变化。本来大家都集中在天猫和JD.COM。现在，“两个v，一个摇，一个快，哔哩哔哩和小红书”成为新的流量来源。

像直播已经成为很多品牌的助力，新品牌也是一个进阶的过程。从卖家品牌到网络名人品牌再到最终的品类品牌，很多品牌都会停留在卖家品牌，很少有品牌能继续突破自己完成高级品牌。

一个鸡蛋从外到内破还是一个鸡蛋。一个品牌如果从内到外的断裂，脱胎换骨，那么它必须有内在的升力才能成长起来。

国产品牌的五个重要成功因素:

第一，超前感。

即使一个品牌天生就有高品质感，消费者也会为高品质感买单；

第二，专注。

需要重点关注某个重症人群。中国没有少数民族人口，每个人口都有几千万人口；

第三，情感。

需要成为生活中的仪式感；

第四，进化。

从卖家品牌到网络名人品牌、明星品牌到品类品牌的演变过程；

第五，认知。

创始人的认知决定了品牌的天花板。如果创始人不能与时俱进，不断提高认知，品牌就会停留在老化的过程中。

新品牌做对了什么？洞察需求，构建基础能力，不断创新营销风格，跟踪消费新趋势。

我们认为新品牌最有价值的四件事。

第一，要有带壁垒的原创技术。

很多新品牌现在变成只有代工和发货，流量为主的玩法，在流量耗尽的情况下难以生存；

第二，清晰可感的产品价值。

在某一人群中，是刚需，回购度高，依赖感强；

第三，专注于长期服务的运营。

你的私域服务能力跟得上吗？如果一个品牌的每个用户都要放进去买，这个品牌的长期价值是很弱的；

第四，系统化的团队建设。在品牌成长的过程中，要不断引进新的优秀人才加入进来。这是我们参照国货投资的消费品牌。

我们梅花投资有三个标签:。

首先看中国。我们认为天使投资是对中国未来最乐观的群体。

二是“三新四换人”。

第三，我们也是国内第一批喊出:投资小城镇年轻人的天使投资人。

我们认为小城镇的年轻人是这个时代最有活力和创造力的人。他们通过高考来到大城市，然后选择创业。我觉得在屡败屡战中坚持下来是很难的。投资小城镇的年轻人，成了梅花很重要的标签。

我的分享到此为止。谢谢你。