“新锐们”高歌猛进，而“百年玛氏”准备这样破局！

2024-7-6

以人为本，开放合作，不仅是玛氏中国的对策，也是发展新食品格局的途径。从宏观商业环境看行业创新，是我们都需要的视角。

羊肉饺子馅

2020年双11，天猫涌现375个细分品类冠军；在过去的618中，根据6月1日至15日的销售额，456个新品牌获得top 1；天猫618的。另外，据Foodaily不完全统计，2020年，有110+...餐饮行业的“名言”，我们身边也有很多创新的做法。大家也深有感触:消费领域正在经历历史上前所未有的变革，未来十年互联网创新的影响会更强。

图片来源:shopify

人民刚需的餐饮行业，近年来备受青睐，从传统的必需品到体验优先，最终在消费领域翻身唱戏。

当一个传统行业正在发生数字化变革时，我们看到新品牌善于把握消费者需求而崛起，也看到新商业环境下众多巨头的品牌知名度和资源整合优势；当然，我们也看到了新锐品牌快速崛起后沉淀品牌的挑战，以及巨头们难以适应消费环境的快速变化。...

长期来看，对于所有玩家来说，这意味着一场从上到下，从内到外的创新变革。当企业被颠覆和淘汰的速度不断加快时，对于工业巨头来说似乎是最坏的时代，但对于积极应对的人来说，也是最好的时代。

今天，我们有幸采访了玛氏箭牌中国区总裁柳峰先生。接下来，我们将结合他对前沿力量崛起的看法、对中国行业创新现状的理解以及对玛氏中国对策的解读，来看看作为国际巨头代表的玛氏是如何适应新的商业环境，以数字时代的“全方位创新”战略重塑企业的。

“人”的变化是变化的根源。

“数字化”的新一代是新消费爆发的源头。

都说民以食为天。我国食品工业发展不到百年，经历了物资短缺，经历了改革开放后的黄金发展期，也遭受了食品安全和金融危机的冲击。据相关统计，到2020年，规模以上食品企业主营业务收入将超过15万亿元。毋庸置疑，食品行业已经进入了一个创新驱动的新食品时代。

“人”的变化是新消费爆发的源动力鸡汤的做法大全家常

大数据、5G、人工智能等新技术的出现，催生了新消费业态、新模式、新场景、新品类。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到2020年12月，手机用户规模已达约9.86亿，网民使用手机上网的比例高达99.7%。

本质的变化是数字化打破了时间和空之间的限制，改变了消费者的消费习惯和行为。在互联网的影响下，千禧一代是成长起来的第一代。尽管他们受到了其他许多代人的争议和审视，但我们必须承认，他们也是推动新消费浪潮的关键人物。现在，另一个新的消费群体也进入了消费版图，就是我们这几年一直在说的Z世代。

图片来源:PR日报

2.6亿的Z世代占据了新消费的主场，年轻一代的消费行为从“要有”向“要有”转变，进一步推动需求从功能消费向个性化消费、情感消费、情感消费转变。此外，他们的消费需求随着互联网时代变得越来越碎片化，这也成为推动中国消费市场从反向需求供给的动力。

那么，“人”的变化给食品行业带来了什么影响呢？

对此，玛氏箭牌中国区总裁柳峰先生有自己的见解。他表示，以90后和Z世代为代表的年轻一代已经成为消费的主力军，这导致了行业创新的立体化、多元化和个性化趋势。与此同时，市场热点从出现到爆发的速度也急剧加快，这对企业创新的方方面面提出了更高的要求。不仅要有好的创意，还要在第一时间完成产品的生产和渠道建设，不能在产品质量上妥协。

的确，消费者的变化不仅体现在消费需求的变化上，还体现在产品开发和消费者准入的创新上，还体现在食物链创新的变革上。

Foodaily观察餐饮行业创新十余年，认为“设计思维下以消费者为中心的开放式创新”将是适应新商业环境，有效解决产品创新、管理创新、组织创新发展困境的创新指导思想，这与玛氏中国的创新实践不谋而合。

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正如刘峰先生提到的，对于玛氏中国来说，所有的创新和行动最终都要回归“人”，“以人为本”的创新不仅仅是一句口号。那么玛氏中国将如何从人的改变到创新模式的改变进行转型和实践呢？

以人才为基础，以产品为核心，以运营体系为辅助，实现内外结合的“全方位创新”。

冯先生说，创新是企业的“综合素质”。在新消费时代的背景下，我们的创新必须是深入到企业运营各个层面、覆盖价值链各个端口的全方位、综合的质量创新。更重要的是，要打破常规，不断创新企业的创新模式——以“人”为创新中心，以数字化为创新工具，在产品、运营体系、组织管理等方面进行全价值链的创新。

“当然，除了业务发展，我们希望能够以‘人’为基础，带动开放创新的企业文化建设和人才培养，为同事们提供更多试错和相互学习成功经验的机会，让每一位同事都能成为公司的创新因素，实现创新价值。值得一提的是，作为洞察年轻人的手段之一，玛氏中国管理层与95后消费者和同事的对话已经成为一种习惯。”冯先生说。

尖端力量的崛起，

给行业的创新发展带来了什么？

如前所述，他善于挖掘新一代消费者带来的碎片化、个性化、多元化需求，新锐品牌的大规模诞生进一步引发了中国消费市场的新战争，重塑了行业新格局。数据显示，过去一年，在天猫平台上，新品发布总量超过2亿+，新品成交额占比超过35%。近1000个品牌实现新品成交额近亿元。

但在爆发的新产品、新品牌背后，有几个活下来了？尼尔森研究表明，中国每年有上万种新产品，但其中70%的生命周期不到18个月。此外，天猫数据显示，2018年品牌在天猫平台发布的超5000万件新品中，只有60%存活下来，不到10%畅销，只有5000件成为超级新品。

当消费者身边不缺消费品，当赛道越来越拥挤，面对品牌的高歌猛进，如何面对背后的挑战？

对此，Foodaily认为，从品类&上；从赛道出发将是未来行业创新实现突破的关键点。随着新一代主流人群的成长和社会化营销优势的凸显，餐饮行业的一些细分品类开始显现规模效应。同时，在“以人为本”的前提下，用户体验上对新产品、新品类、新消费的追求，将是推动新食品时代升级复兴的重要动力。

冯先生在接受采访时表示，广度、速度、合作是新消费品牌崛起给国际巨头带来的三个启示。新锐品牌敢于探索新的赛道机会，推动产品品类创新和边界拓展，可以说为整个行业拓宽了创新广度。其中，新品牌在本土化决策和运营方面的效率，对国际巨头也有参考价值。

目前，玛氏中国正通过各种数字化渠道，越来越贴近消费者，获得第一手的洞察，不断加快产品研发和上市的速度。最近玛氏中国不断推出各个品类的新品，并能迅速获得消费者的支持，证明我们走在了正确的道路上。

同时，Foodaily还观察到，在“全方位创新”战略的指引下，玛氏中国去年密集推出新品，通过从无到有的品类创新、从无到有的配方升级、灵活有趣的联合合作、“弯道超车”的柔性本地供应链等一系列创新策略迎接挑战。

聚焦消费者，升级好品类，开拓新领域，玛氏中国加速了“全品类创新”之路

“以人为本”也意味着消费者和品牌的结合更加紧密。企业希望更灵活、更快速地捕捉和反映消费者的需求，消费者的奇思妙想可以更快速地转化为创新产品，共同创造新的增长机会。

比如，洞察到年轻人痴迷还原糖又渴望享受的消费痛点，玛氏中国推出了零糖黑巧克力，在研发上打破了百年最强CP(即糖和可可浆的结合)，通过自我否定&仅用了10个月的时间，就重建并重新定义了0糖的丝滑感，从新品研发到成功上市。通过由内而外的模式创新，大大提高了产品创新的效率。此外，多芬今年还推出了多芬糖控超细纤维牛奶巧克力。

图片来源:德芙

另外，从去年到今年，玛氏中国线上效率明显在加快，各大品牌也开始活跃起来。益达推出胶原蛋白肽低糖软糖和无糖口香糖系列；去年，玛氏旗下的健康零食品牌BE-KIND也推出了国潮新口味，丰富了消费者对更健康产品的选择。2020年，玛氏中国通过德芙、士力架、麦蒂莎品牌首次进入冰淇淋领域，2021年将进一步拓展市场。......

以开放包容构建创新生态。

适合整个食品行业。

创新是对抗商业环境变化最有效的武器，但这并不容易。

麻省理工学院的瑞贝卡·亨德森和哈佛大学的金·克拉克在研究结构创新时得出结论:当一个企业纵观整个商业生态，当它发现它所处的生态正在发生不利于自己的变化时，它可能会迫使企业提出一系列新的问题，然后吸收新的技术和商业技能，采用新的解决方案。

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柳峰先生说:“开放与合作是未来市场的主旋律。公平的市场竞争会激发更多的动态变化，这也会促使我们进一步加快创新和变革的步伐。我们希望不断深化与本土和新兴品牌的学习交流和互利合作，与阿里等新商业平台和新数字媒体平台共同努力，构建更加丰富多样的消费市场，不断满足对美好生活的追求。”