年销7亿冲刺郫县豆瓣酱第一股，丹丹上市背后如何续写豆瓣酱新故事

文:任

来源:红碗社(ID: hongwanshe 2020)

丹丹豆瓣酱已不是第一次传出将要上市。在今年6月底，丹丹豆瓣酱就被曝出将进行上市辅导备案，预计在2023年1月-4月完成辅导验收工作。如若上市进展顺利，丹丹豆瓣酱或将成为“郫县豆瓣酱”第一股。

丹丹豆瓣酱成立至今已有将近二十年，在调味品行业属于资历较老的一批品牌，它所面临的竞争对手一直在层出不穷。这主要是因为调味品行业在保持高速增长，数据显示去年我国调味品市场规模达到4594亿元，同比增长速度为16.30%，这吸引了不少传统食品企业与新消费品牌的注意。这也是丹丹豆瓣酱上市背后所面临的最大挑战。

01豆瓣酱发家史

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豆瓣酱被认为是一种由辣椒衍生出来的品类。最开始贵州诞生了“吃辣”文化，通过将辣椒发酵再加入滚油的形式制成了早期的辣椒酱。随后，辣椒传入其他省份，衍生出不同形式的辣椒酱，比如海南用黄灯笼辣椒做的黄灯笼辣椒酱，湖南通过泡脚做成的剁椒酱，以及四川的豆瓣酱。在川菜体系中，总能找到郫县豆瓣酱的身影。更有人认为，郫县豆瓣酱就是川菜之魂。原因在于，川菜讲究百菜百味兼顾麻辣鲜香等口味特点，郫县豆瓣酱则很好地满足了“一酱”复合调味的需求。其口味特点也决定了很容易跨过地域性的口味差异，走向全国广泛的家庭、餐饮场景之中。光是在郫县本地，豆瓣酱的行业竞争就十分激烈。虽然关于本地有多少家从事豆瓣酱产品生产开发的企业的统计并不确切——郫县食品工业协会显示2006年郫县境内100多家豆瓣企业取得了使用“郫县豆瓣”证明商标资格，但可以确信的是其中不乏亮点品牌。比如1955年成立的四川省郫县豆瓣股份有限责任公司及旗下的鹃城牌豆瓣酱，以及前身可以追溯至1666年的郫县绍丰和等等。

其中不少老品牌直至今天，表现也十分抢眼。比如鹊城牌，数据显示其在2018年仅线上电商渠道就取得了2200万元的销售额。以小盒装打造出记忆点的欣和在2010年年销就突破了1亿元。

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（图源：丹丹豆瓣酱官方旗舰店）每一家郫县老品牌都具有自身独特性，从发酵工艺一直到品牌内涵。从丹丹豆瓣酱的过往历史中也能明显地感受到，想要从这个领域中突围，机会可能只在一瞬。对于丹丹豆瓣酱来说最有意义的转折点或是在1988年——根据投资界，公司创始人岳平在辣椒减产和行业缺货的情况下，以低利润与上游厂家合作，通过贷款从各地采购辣椒再集中销售给下游供销社的方式让公司走向了盈利。随后，丹丹豆瓣酱开始走向全国市场，以豆瓣酱为核心品类并向火锅底料等方向延伸。在今天成为了国内在豆瓣酱行业产业化上走得最为靠前的企业之一：2021年丹丹豆瓣酱新建了总建筑面积规模超过8万平的绿色工厂，以及销售规模最靠前的企业，同年丹丹豆瓣酱年GMV超过7亿元。

02上市背后挑战不断

在冲击“郫县豆瓣酱”第一股背后，丹丹豆瓣酱面临的挑战不同以往。对于传统品牌来说，最核心的问题是如何传承之下续写新的故事来避免老化。

如果将时间退回到几十年前，丹丹豆瓣酱面对的主要挑战大概可以归纳为两方面：怎样把产品推销出去，怎样解决上游的生产供货问题。如今，郫县豆瓣酱已经全国闻名，“郫县”二字本身就已经能够成为一份很好的背书。同样，随着企业的沉淀，供应链的问题也已经不用担心。那么问题究竟是什么？

如果去问一位用户，她是否用过或者听说过郫县的某一家豆瓣酱品牌时，有很大的可能性她一时半会没法给出一个明确的答案。可是，如果要问她是否有用过郫县豆瓣酱时，答案几乎是肯定的。

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郫县包括丹丹豆瓣酱在内的诸多品牌一起合力将本地豆瓣酱做成了一大特色，但是在之后的时间里并没有看到差异化的显现。如果说最开始是因为行业发展早期需要众多品牌合力来成就这一品类，那么当下是否有必要做出思路上的调整值得探讨。

通常来说，一家品牌会占据一个核心关键词，使消费者在提到品牌名或者品类时能够迅速联想，比如全聚德之于北京片皮鸭，茶颜悦色之于中式茶饮。不少传统调味品或蘸酱品牌也都在今天建立起品牌与品类之间的强关联，像老干妈之于辣椒酱，王致和之于酱腐乳。郫县豆瓣酱品牌需要向消费者讲新的故事：“我究竟是谁。”

这也意味着丹丹豆瓣酱的产品虽然被广泛使用，但也有可能其市场在不经意间被来自其他领域的竞争对手轻易瓜分。

比较有代表性的例子是李锦记。如今提到李锦记，多数人会很快联想到，这是一家专门做各种调味品的品牌。这一认知会影响消费者在零售渠道挑选调味品时的决策方式。实际上李锦记最开始也不是一个做调味全品类的品牌。第一代创始人李锦裳于1888年以蚝油起家，直到家族第三代传人李文达掌舵后才将产品范围从蚝油扩大到了酱油酱料。

丹丹豆瓣酱也不断做尝试。2009年其签约演员宋丹丹作为品牌代言人。并且从另一个角度来说，丹丹豆瓣酱在没有将重金砸在广告营销上依然取得了当下的规模和市场地位，证明了自身的功底。不过面对更多来势汹汹，善于利用差异化策略的品牌，丹丹豆瓣酱还能否从容应对，值得打上问号。

从产品结构上来看，调味品品牌容易陷入产品单一的局面。

除了豆瓣酱之外，丹丹豆瓣酱的另一条产品线是火锅底料。近些年，火锅的风口让不少从业者和资金涌入行业。经历市场变化和厮杀之后，像颐海，红九九，红太阳与天味等五家品牌的市场份额从2015年的合计约31%上升到2019年约42%。随着火锅行业降温，头部品牌的集中趋势正在变得明显。并且火锅底料本身也是一个低门槛品类。

当下，调味品赛道受各方关注。其市场规模和较高同比增速让这个行业出现了不少创新公司以及前来寻找第二增长曲线的传统巨头。

比如涪陵榨菜，在2018年耗资2亿元收购了多家豆瓣酱企业后，在今年4月宣布从聚焦榨菜阶段转向拓品类（包括豆瓣酱、休闲零食在内）和投市场（从家庭场景到餐饮和食品工业消费市场）策略。再比如海天味业近些年推出了零添加的黄豆酱在内的调味品，从更接近前沿消费趋势的角度来争夺调味品市场。

当下市场正处在一个关键节点，这或许也是从未融资过的丹丹豆瓣酱在此刻朝资本化更进一步的原因。疫情对餐饮行业持续的影响导致调味品的需求在短期受到影响。与此同时，预制菜等概念兴起，又为市场带来新的增长点。华创证券在研报中总结认为调味品行业趋势将会呈现需求由B 向C 传导，转向高性价比、定制化，若参考日本产业发展，高鲜、零添加等新概念将成未来趋势。

参考资料：《郫县豆瓣酱：为菜肴注入“辣”的灵魂》（三联美食，2022.2.12）