一只鸡爪，一年被吃掉7亿元，吃货们为何把它宠到第一？
文字:劳道
来源:首席商业评论(ID: CHREVIEW)
对于年轻人来说，什么都可以卤。
这已经是一种被广泛接受的休闲方式和生活方式。在这个行业中，绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌、晏子白尾鸡等传统品牌都有自己的特色和核心产品。
另一方面，热卤也成为了一个新兴的子品类，盛翔馆、路演馆、热卤吃光都开辟了主食+卤味的新模式。
卤味江湖早已名扬天下。它看起来像一片红海。有什么新的机会吗？
其实，精明的玩家懂得如何把特色做到极致，哪怕只是一款产品，也能独霸一方，牢牢锁定食客的味蕾。
一只从天而降的鸡爪，在小路上一路狂奔，蹚出一条大道。
这个狂奔的“鸡爪”就是王小路。2019年至2021年，王小路连续三年蝉联全国虎皮鸡爪销量第一。
王小路做对了什么，他将如何打开一个新的世界？
01
一只从天而降的鸡爪，打开了卤菜的新市场。
如今，一提到“虎皮鸡爪”，你就会想到王小路。这恰恰是一个新品牌最好的玩法。直接把品牌等同于品类，就能迅速占据消费者心目中的第一位。
然而，在被人知晓之前，王小路的卤味并没有以“凤爪”的姿态游走江湖。
老板王雄是四川人，他周围的人都知道他是一个爱妻子的好男人。大学毕业后，王雄端着铁饭碗，在一家大型国企的投资部门工作。他朝九晚五地工作，有一份体面的工作，这是许多人无法羡慕的。
但是王雄觉得这份工作不是他的激情所在。2016年，他决定辞职创业，开一家好吃的卤菜店。
因为他的妻子喜欢红烧猪蹄，王雄决定卖掉它们！为了使产品更好，王雄最初只按订单销售。接到订单后，24小时内根据需要制作新鲜红烧猪蹄，顺丰冷链运输，保证猪蹄的新鲜度。朋友圈正式上线第一天，我就卖出了3万元的产品。
随后，王雄投资数百万研发产品，建立了自己的工厂，并开设了线下商店。2017年下半年，小红烧猪蹄迎来了一个亮点时刻。
不过，红烧猪蹄虽然好吃，但很多消费者还是怕油腻。而且新鲜的红烧猪蹄在大多数场景下都很难吃到，吃起来毕竟不优雅。王雄得出结论，猪蹄作为熟食，吃的场景有限，很难做大。相比之下，预包装零食可能是更广阔的赛道。
2019年1月，王小路虎皮鸡爪开始产品测试；当年4月，天猫旗舰店开业，正好赶上“天猫零食节”，虎皮和鸡爪卖完了。王雄终于找到了自己的“单品爆款”。红花郎
王小路以虎皮鸡爪的极致爆款迅速切入卤味市场，成为该品类唯一代表品牌。在产品方面，王小路努力打磨，投入大量资金进行研发。形成了一套严格的研发产品选择逻辑，一个新产品，只有80%的测试用户有高分评价，才能上架销售。
在知乎、小红书等平台上，经常有用户自发评论王小路的虎皮凤爪，对其“肉多”、“好吃”、“一字去骨”的特点给予积极评价，尤其是王小路的凤爪没有指甲，可以秒杀其他很多竞品。
王小路的虎皮和鸡爪在她出道时几乎成为流行。上市三年，到2021年，仅王小路的虎皮和鸡爪年销售额就已突破7亿元，成为超级单品属性的“爆款王”。
硬化源质锭
根据国际知名调研机构欧睿的整体市场调查，以及交叉验证和专家访谈后得出的报告结果，王小路已连续三年蝉联中国虎皮鸡爪销量第一，成为虎皮鸡爪领导品牌。
王粲·卢晓为什么能在短时间内取得巨大成功？极致的产品是基础，基于爆款产品的商业模式和营销风格是关键。
很多人认为，在新的消费时代，所有的传统商业都值得再做一次。但说起来容易做起来难，真正能做到的人很少。
王小路之所以能打开新的市场，本质上是敏锐地挖掘了目前用户尚未满足的需求，遵循“互联网思维”的方式销售卤味，完全脱离了传统品牌和传统模式，从吸引眼球、线上种草、年轻人口味等角度重新定义了卤味的“人货场”。
02
崛起的秘密:产品和传播的双重核心
王小路深知产品质量控制的重要性，而将基石牢牢握在自己手中的钥匙只有一个——自建工厂。
自建工厂意味着重资产运营，但在王小路的商业字典里，一切都围绕着“以用户为中心”。自建工厂将大大提升产品的自主研发能力，带来有效稳定的产能和更可控的产品质量保障。
而且从供应链的角度来看，自建工厂可以从上游端进一步优化生产成本，从长期运营的角度来看，会产生最佳的生产效果。
今年3月9日，王小路与江苏省靖江市政府举行签约仪式，总投资10亿元的王小路生产基地项目落户江苏省靖江经济技术开发区。项目占地约100亩，新增建筑面积约8万平方米。将用于建设红烧小吃研发中心、智能自动化生产线、检测中心等配套设施。预计明年上半年投产。
与自建工厂中的水果决策完全不同，近年来，王小路在卤味赛道上进行了极为谨慎的品类创新和拓展。除了虎皮凤爪的爆款，只推出了红烧猪蹄、牛腩、去骨凤爪等少数产品，靠品牌溢出效应的自然流动销售。
目前，王小路还在牢牢放大虎皮凤爪这一核心单品的市场影响力和品牌价值，但从线上人气到线下实体人气，从超级爆款到整个卤味江湖，可以看出王小路的野心不小，未来希望从国民凤爪成长为国民卤味。
合理饮食
如果说产品是爆款的基石，品牌就是腾飞的翅膀。王小路无疑深谙互联网时代的品牌建设。
在移动互联网时代，品牌与用户的沟通方式是决定成功的重要因素之一。传播的方式是管理的方式，营销的方式，渠道的方式，甚至是消费场景的方式。
从出生开始，王小路就是卤味领域的“异类”，以年轻人喜欢的“潮”从线上起步，熟悉更年轻化的“话语体系”。王小路在网上一出道就红了，不仅因为产品好吃，还因为品牌更好玩。
王小路的营销不是死板的，而是“内容为王”。将产品和品牌嵌入到优质内容中，更容易被用户接受和分享。2021年，王小路发布了“生命向我走来”的广告和沙雕创意搞笑短片2.0版本。在微博上，6000万网民将话题#王小路的搞笑短片再次登上热搜。
“生活向我走来”系列中的一个普通起飞
凯文·凯勒在《管理品牌资产》一书中认为，当产品提供的功能价值足以与其他竞争产品形成差异化时，品牌的延伸就需要提升一些情感价值，以加强与用户的粘性和互动。
换句话说，产品差异化是基本条件，但不是成功的充分条件。只有品牌得到认可，更广泛用户的情感共鸣，才能在整个赛道上筑起护城河。
毫无疑问，王小路的内容营销引起了吃货们的共鸣，那么法宝是什么呢？
在我们看来，原因在于王小路内容营销的一贯传播点是“有趣”。这种策略基于几个基本逻辑:
第一，互联网受众需要精神上的快乐。有趣的内容输出和表达能引起更广泛受众的认同和共鸣。
其次，王小路的卤菜产品定位是一种休闲食品。无论是聚会还是独处，休闲食品本身的意义就是给用户带来食欲。
第三，两种快乐可以自然相连。这种复合快乐，对于年轻人来说，是一种永远不会过时的趋势，也会让年轻人愿意主动分享内容，推荐产品，间接帮助品牌快速走出圈子。
总之，消费就是娱乐，内容就是广告，这就是这个时代品牌快速崛起的秘诀。
王小路真的掌握了这本秘籍。
03
攻击迭代的商业模式
2019年4月，王小路入驻天猫，逐渐开始在微博种草进行品类推广。
2019年11月，王小路第一次去了李佳琪的直播间。当时，王小路为双十一准备的商品一天之内售罄，品牌知名度也迅速上升。然后王小路开始在Tik Tok推出。自2020年6月以来，王小路持续占据天猫鸡肉零食销量第一。
2021年3月，Tik Tok电商开始品牌自播后，王小路品牌自播月销售额达到800万，进入Tik Tok电商餐饮品牌自播榜前10。
除了线上，王小路还加强了线下渠道的布局。
从2020年下半年开始，王小路逐步进入一些线下渠道，包括便利店、大卖场、集体店等业态，与物美、家乐福、永旺、京客隆、多点、永辉超市、711等超市和便利品牌合作。
2021年上半年，王小路线下渠道开始呈现高速增长，月销售额突破3000万元，线上线下渠道全年销售比例基本持平。
王雄认为，“未来线上线下渠道销售比例可以达到3:7甚至4:6。”
先线上，后线下，是王小路区别于其他传统卤味品牌的最大特点。
对于传统鲁维品牌来说，线下是熟悉的模式，从一店到多店，从价格战到品牌的标准化营销，都是线下模式的常规玩法。但是，如果这是唯一的玩法，发展就会有上限:
第一，线下不可能只做单品，资金投入和沉淀大，这是线下模式在扩张过程中不得不面对的首要问题。
二是规模扩大后，尤其是加盟放开后，食品卫生和口味标准的一致性难以保证。
三是线下传播渠道单一，消费者难以高频感受到品牌活力，品牌与消费者之间缺乏互动，内涵价值传递相对低效。
先线下后线上的模式并不容易，线上获取流量的方式也不一样。到底哪个品类更适合线上，传统品牌不好快速找到。而线上产品完成了产品验证，打通了品牌知名度和美誉度，线下快速分销，更容易快速找到合作伙伴。
王小路并没有沉浸在她出道时受欢迎的自我满足中。做大之后，并没有拘泥于线上，而是迅速探索走到线下，实现双模式发展，多渠道行走。
对于消费场景的设定，王小路也有自己的精细计算。王小路巧妙地踏入了零食，主打办公、聚会、独处等年轻消费场景，让王小路的品牌更加时尚、潮流。从品牌内涵到产品的极致体验，王小路开辟了红烧小吃新的细分赛道，同时悄然渗透整个红烧市场。
04
王粲·卢晓的《长坡厚雪》未来会有多大？
卤味本身就是一个非常传统且极其细分的餐饮品类。卤味的小吃化和时尚化是其近年来迅速崛起和越来越多的细分品类的两大核心原因。
面向未来，对于王小路来说，线上线下的融合能力、品牌时尚与潮流的价值认知、极致产品的爆款能力，将成为王小路强大护城河的“三角体系”。这三者相辅相成，相得益彰，将使王小路在咸味江湖中找到属于自己的“长坡厚雪”。
《2021年卤制品行业消费趋势报告》显示，近年来休闲卤制品消费发展良好，预计未来五年将以+13%的年增长率持续增长，到2025年市场规模将超过2200亿元。
王小路虽然出生不久，但他有着坚定的目标、清晰的思路和稳健有效的经营策略。从单品爆款到全赛道，从新晋网络名人到全民品牌，王小路一方面开拓了新的消费场景，另一方面也在不断巩固自己的生产运营体系。王小路是否会成为整个卤菜乃至小吃的新王者，值得拭目以待。
