年轻人“整顿”年货圈

儿童增高

文字:赵丹

来源:氢消费(ID: hqingxiaofei)

站在新旧交替之际，辞旧迎新的氛围渲染，后疫情时代即将到来。与往年相比，今年的年货节被赋予了更多新的定义。

作为年味长期承载的“年货”，古往今来发生了巨大的变化。与传统的烟、酒、茶“三件套”相比，今年“年货”的消费主力和风向标也在发生变化。

《2023年Aauto faster电商年货消费洞察报告》显示，在Aauto faster年货节期间，主要消费群体呈现出较强的年轻化趋势，90后、00后占平台新增电商买家的51%。

与往年不同的是，今年年货节，即使各种花式的年货营销活动接踵而至，但对于在扒窃领域“深耕”多年的年轻人来说，购买年货不仅仅是需求，赋予年货某种意义才是主要动力。

其中，Z世代作为互联网时代的“原住民”，在Aauto faster的新增电商买家中占比超31%。在全球文化碰撞的浪潮中，他们仍然对自己的本土文化有着高度的认同和自信。

正是由于他们标新立异的先锋个性和独特的审美，以及对中国民俗文化的强烈自豪感，使得他们对年货有着不同的选择，这也导致了他们消费偏好的一系列新变化。

01

“新中式”，年轻人的新宠

“今天这个国风浮梁红茶的热搜引人注目。没想到我手边的茶被年轻人玩出了新花样。精致国风遇上浮梁红茶，不愧是中国审美天花板。我已经下单给茶友做新年礼物，期待一起喝茶。”

前几天有个好朋友在朋友圈发了这样的感慨，并附上了下面两张图。在她看来，年轻人总是善于融合自己喜欢的生活方式，创造新的范式。

围着炉子煮茶是目前的一种新时尚，现在也纳入了年货的考虑范围。在短视频平台上，围炉煮茶相关词条的搜索量已达37亿次，微博相关话题的阅读量超过4500万。当围着火炉煮茶在社交平台上流行，意味着年轻人从未放弃对传统文化的追求。

年轻人利用社交平台发布短视频，展现传统文化的魅力，也寄托了传统文化的灵魂，将东方美学的意境展现得淋漓尽致。“时序长而移华，炉不换；时光随风远去，是人间共欢乐。”

一方面，炭炉、茶壶、烘培品可以简单的营造出中国传统生活中的氛围和仪式感，满足拍照打卡的需求。另一方面，提供舒适温馨的社交方式，体验慢生活成为核心本质，寄托消费者对“宁静岁月”的向往。

当然，还有更深层次的原因。围着灶台煮茶“出圈”的背后，是“茶文化”逐渐被年轻人认可和喜爱。既融合了传统工艺与现代风格的结合，又保持了传统的东方韵味和前卫风格。

随着新中国风的传播，越来越多的用户开始加入这个队伍，分享自己对传统文化的热爱。同时，随着新中式潮流成为潮流，年轻人不再满足于现有的元素和玩法，而是渴望有更多的渠道，以更创新的形式感受传统文化之美。

整个2023年年货节，新中式店铺、新中式服装、新中式全家福、新中式家居用品开始在年轻人中兴起。

“小时候二十岁，过年的气氛已经很浓了。我喜欢去市场做年货。城市里很少有这么有味道的店。莫名的亲切感突然涌了上来。”身在广州的老娜这样说。老纳说的店是一家服装店，主要走中国风路线，有很多中国古典元素的设计。

在老娜的记忆里，奶奶喜欢穿中式的衣服，比如一件宽松口的上衣，盘着头发。很长一段时间，她都以为是老式的衣服。后来看到一些时尚新潮的衣服，老娜觉得“时尚的终点应该是新中国风”。

在老纳看来，中国风的美不在于“形”，而在于“意”，更多体现的是东方的神韵和国家的文化自信。

红烧鱿鱼的家常做法

▲@老纳的小红书分享图

其实在电商平台上，已经有很多关于新中国风的店铺，比如戴胜、陶然女装、ForPoem官方、PaleBlueDot蓝点、VAPOURBLUE、峦山昏X山海百灵鸟等等。

许多商店也参加了今年的年货节。比如戴的玉兔新年装，从预期材质中诞生，采用了新中式邪锋，但又结合了轻松豪放的廓形设计，既有中国风的温婉飘逸，又时尚舒适。据其淘宝旗舰店介绍，这款衣服月销量100+。

在小红书里，你甚至可以看到年轻人对新中式全家福、手办礼品、中世纪绘画、新中式家居用品的热情。过去被年轻人看不起的中式装修风格，如今正以一种全新的方式回归。

中国风和新中式的区别，在形式和表达上发生了变化。新中式脱离了传统中式的端庄瑰丽的花鸟龙凤，在空之间的设计上有了更多的自由度，材质也更加丰富，在实木家具中融入了更多的现代装饰。

软装设计师埃德温认为，“如果说中国风是父母那一代人的最爱，那么新中国风的存在就是年轻人为了继承父母的观念而发展自己爱好的存在。”

“新中国风”主题成为新青年置办年货的首选，意味着以东方禅宗美学和中华文明复兴为根基的文化消费成为不可阻挡的潮流。

年货节现代与复古的碰撞，也为传统产品打开了更大的市场。

02

顶级奢侈品牌和新品牌的内部锻造

兔年创意创新，品牌抓住生肖热度。在所有短视频平台，都能感受到年货节带来的新鲜感。

对于商家来说，获得奖金最好的方法就是掌握年轻人的流量密码。

正因如此，在年货节到来之际，该品牌以“年货兔周边”系列活动在各大电商平台上线。其中，打造与国潮相约“兔年”的联合IP，实现节点话题宣传的普及，成为众多商家正在进行的尝试。

蔻驰联合签约《白兔》，依靠经典IP唤起童年回忆。大白兔奶糖是很多90后00后的童年回忆。时尚品牌蔻驰兔年开启怀旧营销，联合全国老字号品牌大白兔唤起童年回忆，通过线下展览、KOL种草、穿出街等方式传播俏皮可爱的时尚风格。

蔻驰和大白兔共同制作了各种新潮产品，包括成衣、手袋、鞋子和童装系列。这也是国内外两个老字号品牌的首次跨界合作，各种产品吸引了不同领域的博主发布种草笔记。

新疆切糕

同样起到创新作用的始祖鸟新年限定，直接换了自己的品牌logo，变成了始祖“兔子”。

始祖鸟还用衣服上的兔子图案表达了“兔子春天发光，跟着逃”的主题，带着“逃”的哲学到达中国的山山水水。为了打动中国的消费者，始祖鸟也做足了功课。

随着新国货的持续火爆，文创也盯上了这个领域。

由中国文物报和Tik Tok平台联合主办的首届“文创年货节——在博物馆里过年”不同于单纯满足销售业务，主办方和博物馆重在文化传播。

通过通俗、接地气的讲解，以直播的方式传播文化，在讲解相关知识的同时，激发观众购买博物馆“文创年货”的兴趣。

博物馆挖掘和传播文物中蕴含的文化元素，通过文创产品让用户在使用产品的过程中了解、认同和认同传统文化，增强文化自信。

其中包括河南博物馆的考古盲盒、甘肃省博物馆的青马公仔、江西省博物馆的双尾鸟虎系列文创、苏州博物馆的秘制瓷荷碗曲奇等。

在此次活动中，博物馆、Tik Tok人才、普通创作者都参与了“在博物馆里过年”的短视频话题活动，发布了178个短视频，分享文化知识和创作作品。

参赛博物馆还创作了与文物相关的短视频和具有代表性的文创产品。“穿越”、“逛店打卡”、“家乡话”等创意故事一应俱全，还有宠物创作者参与话题互动的平台，巧妙引入具有宠物元素的博物馆文创产品，形成“破圈”效应。

▲重庆中国三峡博物馆文创年货节专场文创精品

活动也取得了不错的效果。27家博物馆参与，在Tik Tok的话题、直播和短视频总曝光次数超过2.5亿次。50多场直播，直播总曝光量超过1000万，粉丝总数超过3800万，文创产品销量近万。文创相关品类销量环比上月增长326%，销量环比上月增长644%。

氢消费发现，在各大电商平台，众多优质国货的崛起，“新中国人”经济消费开始蓬勃发展，老品牌和新品牌将进行内部锻造。一批坚持产品品质和文化内涵的有影响力的品牌，将成为这个时代文化自信的标签。

在Tik Tok的直播间里，已经聚集了一群热爱传统文化的人。他们用创意和工艺传播国风，催生了初具规模的手工生态。

03

非遗作品唤醒老字号生态文化

借助电商平台，受到追捧，经典再次流行。其中，紫砂茶壶、生丝刺绣、乔师傅皮雕包、玉雕茶具、糕、王扇、油纸伞、制制品、青瓷杯、龙井茶等非遗产品销量位居前列。

非遗作品的兴起为传统品牌的发展提供了新的机遇，也为新兴品牌的发展提供了势能，推动了本土品牌“讲好中国故事”的进程。

传统民俗技艺是那些恪守匠心的传统匠人，他们在用每一寸光阴守护着它们。就像藏在古迹里的故事，曾经在角落里，不为人知。

现在因为有了直播，这些角落和古风的传承人有了发光发热的可能。同时，也正是这些人作为“桥梁”，让“手工制作”成为年货节，甚至是人们日常生活中的重要元素。老茶陈曼亚中的案例见证了这样一个过程的变化。

57岁的陈亚忠是云南腾冲16家茶厂、一个茶博园和一个茶文化交流中心的董事长。他半辈子都在和茶打交道。

爷爷是泡茶的，爸爸养茶树。在茶山长大的陈亚中，从小就与茶结缘，十几岁开始在茶厂工作。上世纪80年代初，不忍心看着茶厂倒闭，陈亚忠迫于压力，贷款4万元买下了它。为了振兴茶厂，她吃住都在厂里。在过去的几十年里，被打败的老茶厂早已起死回生，陈亚忠推出的“高黎贡茶”也形成了品牌效应，生意越来越红火。

受疫情影响，线下门店纷纷关门，原本热闹的茶博园变得冷清。陈亚忠把目光投向了网络市场，通过Tik Tok电商分享茶文化、茶知识、创业故事，卖茶叶。如今，她一场直播能卖出一万多单。她会继承父亲的事业，让高黎贡山的茶香飘向更远的地方。也见证了以Tik Tok为代表的新型电商渠道极大地拓展了消费群体。

像陈亚忠这样的案例不在少数。非遗传承人在Tik Tok发挥着重要作用，各个年龄段都有不同程度的增加。其中男性非遗创作者占比相对较高，女性非遗创作者增速较高。此外，从年龄来看，31 -40岁的用户占比最高，非遗传承人增速最高，达到60%。

随着各类非遗手工艺的火爆，在过去的一年里，Tik Tok电商持续投入社会价值项目专项扶持匠人发展，依托全球兴趣电商模式，充分发挥平台内容、流量、技术优势，通过资源扶持、官方培训、平台活动等措施，帮助传统手工艺被更多人看到，匠人、品牌、商家实现了新的发展。

“匠心过年”、“与大师同行”、“每日匠心”、“守传承”等活动相继推出，不仅提供了平台支持，也帮助匠人在平台上发展。

值得一提的是，从传承人的粉丝数量来看，头部非物质文化遗产创作者数量稳定，创作更加活跃，影响力更大。仅2022年上半年，Tik Tok粉丝规模超过100万的非物质文化遗产创作者人均累计播放量超过8亿，人均累计贡献超过2万。

非遗与“新中国风”互为助力数字化，成功推动了非遗热的重要进程，也在非遗传承保护模式上取得创新突破。

显然，2023年年货节，一场国风大典正在流行。除了年轻人作为背后的主要推动力量，各个年龄段的参与者也纷纷将这种新中国风“出圈”和“破壁”，展现全民力量。