白酒重回春晚C位，春天要来了？

课文:看着镜子里的天空

来源:首席商业评论(ID: CHREVIEW)菠萝包

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为什么白酒在春晚上有C位？

作为吸引眼球的“流量聚集地”，每年的春晚一直是各类商家刷存在感的必争之地。今年兔年春晚，互联网大公司悄然消失，白酒企业争抢C位。

今年春晚抢戏最多的恐怕不是戏曲，而是穿插其中的白酒。一夜之间，Xi酒、金九、五粮液、顾靖酒厂、舍得酒业等。蜂拥而入。除了传统的新年钟声，还有主持人的口头播报新年祝福和小品的种植，无孔不入。我希望我不能把整个春晚变成一个品牌曝光会。

火爆腰花

白酒厂家为什么这么嚣张？我们看看茅台的业绩就知道，已经超过了2022年15%的目标。似乎没有人能阻止白酒的崛起。2022年12月29日晚间，贵州茅台率先发布业绩预告。当年将实现营业总收入约1272亿元，预计净利润约626亿元。其中，茅台酒营业收入约1077亿元，系列酒营业收入约157亿元，同比增长约16.20%。按此估算，贵州茅台日均营收约3.48亿元，日均收入1.72亿元。2022年初，贵州茅台董事长丁雄军提出营业收入1259亿元，增长15%的业绩目标。

当然，并不是所有人都像“中国第一价位投茅台”那么稳。总的来说，差别还是挺大的。有媒体分析了国内前11家白酒企业，2022年前三季度净利润加起来，利润总额为956.62亿，其中第一家白酒企业占比67.3%，第二家白酒企业占比25.5%，第三家白酒企业+部分中低端白酒企业占比7.2%。可以说，前两家白酒企业抢的是高端和低端白酒利润。

白酒企业之所以争夺春晚曝光率，其实是一种恐慌式的品牌竞争。我希望我的品牌排名越靠前越好。理想状态是进入头段，以免陷入后期营收和利润下滑的中尾段。

对于白酒企业来说，无论怎么讲产地、酿造工艺等故事，其实都是在打造品牌价值，品牌永远是他们的第一价值。像茅台这种白酒消费品的品牌价值，目前在国内是独一无二的，这意味着利润上限会远远高于其他消费者。但其他经济学家想走高端，除了创造品牌价值，最重要的是流量曝光，而充足的流量是白酒企业摆脱低速增长状态的基础。

春晚好不好，白酒企业不在乎，但像春晚这样的流量年度集中曝光，机不可失，时不再来。有朋友会问一些问题，比如春晚受众太北，白酒广告基本硬广，春晚的直接转化率可能不高。都是对的，但是春晚这种稀缺的曝光点一劳永逸的用起来，白酒主也不傻。广告资源会被投资人浪费，这是广告行业产生以来常见的事情。你不需要知道哪个硬币赌对了，只要赌一次就够了。

02

“酒的春天”

一位白酒经销商表示，“目前终端餐饮大概恢复了90%，年终企业活动也是一个小高潮，开瓶率提升的相当明显。”“商务宴请和社交聚会明显增多。高端白酒的销量比去年好很多，价格也稳中有升。”

班戟

有业内人士认为，第一阶段是去年12月初至今年1月中旬。第一个恢复高峰已经到来，消费场景明显恢复，开瓶率开始大幅提升。第二阶段，春节期间，礼品、酒水需求旺盛，将终端白酒消费推向小高潮；第三阶段是从后年到中秋节前后。经济一路向好，居民消费能力提升，有望恢复到疫情前的正常水平。

但是真的能这么快恢复吗？

恐怕很难。目前，有几个主要问题。第一，库存高位出清。《2022年酒商现状与发展报告》显示，2022年1-6月，80%的白酒经销商库存严重；其中，约39.7%的酒商库存在5个月以上，33.6%的酒商库存在3-5个月。

中国白酒网数据显示，2022年1-11月，全国规模以上企业白酒产量(折65度，货量)597.3万千升，同比下降4.7%。从企业数量来看，数据显示，2020年1-11月，全国规模以上白酒企业1040家，2017年为1593家。越来越多的中小企业消失，行业出清加速。

其次，去产能规模下降。中国白酒总产量自2016年达到顶峰后，一直处于下降趋势。自此，白酒行业进入了以“去产能、减产量、提质量”为特征的结构调整阶段。中国酒类协会数据显示，2021年全国白酒产量比2016年下降47.3%；这五年间，白酒行业销售收入的年复合增长率基本持平。在减产提质的结构调整过程中，低端产能逐渐被压缩，品牌竞争成为市场生存之道。

最大的影响是结婚人数长期下行的出生率数据难看。结婚人数从2013年的1346.93万人继续下降到2021年的近764.53万人，降幅达43%，2022年的降幅可能更大。自1991年以来，中国人口出生率一直在20 ‰以下；2020年以来，中国人口出生率一直在10%以下，去年直接下降到7.52%，净增人口只有48万人。较低的结婚数据和较低的出生率意味着与部分婚礼生育相关的白酒消费会减少，如何维持白酒的市场规模是一个长期的问题。

当然，也有一些业内人士相当乐观，有不同的看法。他们认为，随着疫情防控措施的调整到位，取消餐饮消费管制自然会迎来新的小高峰。放眼中国，一方面后疫情时代的放开政策提供了刺激消费的大环境，另一方面随着春节即将到来，亲友聚会是刺激白酒消费的重要时间节点。

从数据来看，元旦后半段，五粮液官方旗舰店的店铺流量、交易订单、产品销量均呈现爆发式增长。店铺流量增长超过100%，订单量超过12万，销售额同比增长超过50%。多家券商判断，白酒行业有望好转。郭进证券在研报中表示，从销售来看，负面因素正在消除，春节返乡情况好于预期。从现场来看，春节走亲访友的礼品需求是最确定的。

但疫情防控措施的调整并不意味着感染高峰已经消失，消费的恢复更多依赖于收入的稳定增长。目前谈复苏为时尚早，餐饮活跃度指标可以作为白酒行业的先行指标。由于80%的消费场景都在聚集地，白酒一般不会受到大政策和经济景气的影响。

一位机构人士认为，随着消费结构升级，白酒行业面临产能过剩、需求不足、预期减弱等诸多不确定风险，导致整个行业进入存量挤压时代，转变增长方式成为主流。在这种情况下，中国酒业进入了以品牌和品质为代表的名酒消费时代。在这背后，以文化为代表的品牌和以产地为代表的品质成为新的竞争内容。

所以总的来说，白酒行业也进入了“新常态”。存量时代，你追我赶，竞争压力大，但也会倒逼企业以质量和品牌价值为导向，用良币驱逐劣币。

一位业内人士告诉笔者，对于酒企来说，控量保价、渠道改革、挖掘增量市场成为主要的调整动作。未来在品牌经营上我们会非常谨慎，即使有很大的利益诱惑，我们依然会稳步前进。对于无利可图、企业不帮忙的品牌，会选择先放弃，在自己能力范围内争取先生存再发展，不激进不盲目。

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写在最后

似乎没有哪个行业不是在经历寒冬。先活下来绝不是危言耸听。最难的不是现在，而是未来。环境不好是事实，但不代表什么都不该做。

目前，我国仍存在个性化、多样化的消费需求，难以得到有效满足；城乡区域发展和收入分配差距很大。白酒行业作为最重要的消费赛道之一，必然会有更好的升级潜力和发展前景。对于消费者来说，随着经济的不断发展，个人收入的不断增加，以及白酒企业自身的转型升级，自然会有更多价格过硬的白酒品牌出现在我们的餐桌上。

参考资料:

白酒广告霸屏春晚来源:酷玩实验室

这些上市公司抢占C位！来源:e公司

白酒消费复苏超预期！来源:酿酒师

是春晚白酒没落的前兆吗？来源:零值分析室

2023年中国白酒将有八大趋势。来源:酿酒商。

消费复苏，白酒第一来源:财经早餐

白酒库存“堰塞湖”来源:财经十一人