观看量4.5亿+、李佳琦“独秀”的第一个双11，哪些品牌赢“麻”了？

2024-7-7

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正文:天南星科

来源:第一财经商业数据中心(ID: CBNData)

双11第一天

李佳琪的回归依然是“带货的兄弟”

作为整个双11的重头戏，美妆秀在22分钟内突破500万人，而在当晚8点正式开放存款前，观众早已突破1.1亿。和往年一样，社交网站上依然充斥着不堪入目的言论。

当天的直播主要分为两个板块。20点前会对部分产品进行详细讲解，20点后的66个重点产品边讲解边链接。20点过后，李佳琪和旺旺以2分钟一个产品的节奏讲解环节。在超快的发货节奏下，很多美妆品牌迎来了“秒空”的爆发。比如娇兰修复精华水8.9w，理肤泉B5面膜50w，娇兰黄金修复蜜22w都被抢光空，国际品牌依然表现不俗。

同时还有很多国产品牌。CBNData整理了一些国内美容护肤品牌的商品，发现国内品牌如珀莱雅、朱本、一本本草等。均实现预定销售额过亿，其中珀莱雅8款产品预计销售额达4.3亿。从库存数量来看，大部分国产品牌给李佳琪的库存都在10w以上，逐本预订量甚至超过100w。

对于很多品牌来说，李佳琪是今年必选的人选，这一点在双11的宣传预热综艺《offer2 for All Girls》(以下简称“offer2”)中已经公布。相比去年的节目，《offer2》不仅在节目形式设置上更加多样，容量也大幅翻倍。

每期时长从去年的半小时升级为一个半小时。八期节目中出现的品牌多达49个，涉及美容护肤、数码家电、家居用品、时尚服饰等多个品类。在声量上，哔哩哔哩频道每期节目平均播放量超过200万，首期节目播放量405万，显然为双11的直播预售加足了马力。

谈判中，李佳琪有时会抛出“八点黄金时段解说”、“双11期间免费使用肖像权”、“提前通知置顶链接”等相关权益，以及“冲上XX细分品类榜首”的诱惑，希望品牌拿出史上最低折扣。但对于品牌来说，在赢得李佳琪的报价后，他们需要考虑自己的渠道和李佳琪直播的价格控制策略。

CBNData发现，很多品牌选择在天猫渠道全面押注李佳琪。比如服装品牌香蕉、家电品牌赶集李佳琪Live Studio的产品，在自己的天猫商城并没有同等折扣，国产护肤品牌珀莱雅更为突出。不仅在节目中提出了多送样品，提供先体验后退货的服务(即样品不合适可以整套退货)，而且在单品价格上也做了不少让步。

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这种“早C晚A”的套装在李佳琪的价格比在Tik Tok 40元的要低，赠品规格也更丰富。珀莱雅对李佳琪的评论也获得了回报。根据李佳琪当晚透露的信息，珀莱雅上架的8款产品当场售罄。

相对来说，国际美妆品牌在各个渠道的价格控制都比较规范，但也有一些例外。比如李佳琪的Fresh Frestech赠送给直播间的紧致弹力面膜礼盒，价格不仅比去年低了10元，而且折扣的力度在自己的渠道也没有同步。雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌和往年一样，要么保持所有渠道的价格一致，要么通过不同的SKU组合避免直接比价。

仅从视野的角度来看，李佳琪仍然是不可替代的顶级流。可横向对比的是，蜜蜂惊喜会虽然早上八点就开始直播，但直到下午五点才突破千万，林依轮、胡克等明星主播都比不上。能被称为变量的，还是新进入者。

当晚，远眺的张柏芝和做朋友直播间的罗永浩，都空下到了他们的MCN直播间。最终他们分别以1600w+和2600w+完成了淘宝直播首秀。这个成绩离李佳琪还很远，但也是搅动淘宝主播格局的一个好的开始。

图片来源:淘宝直播

重播一个月，

李佳琪发生了什么变化？

9月20日，停播109天的李佳琪终于重返淘宝直播间。直播持续2小时，观看量突破6350万。不仅李佳琪松了一口气，许多品牌也松了一口气。自重播一个月以来，虽然李佳琪未能保持第一天的记录，但仍有一些亮点。比如10月3日零食节当晚，观众再次突破6000万，而在10月15日双11官方宣传预热期之前，观众也是一路上涨，23日PV超过7000万，这也为双11的开启打下了良好的基础。

转播结束后，李佳琪直播间基本恢复到了之前6-7小时的直播时长，保持了李佳琪在黄金时段和开播前后的直播节奏。7: 30前和11: 00后的大量出场也让人说李佳琪在培养自己的“小号”。但从实际效果来看，“小号”的精细化还需要很长时间。

从上架的商品数量和品类来看，李佳琪直播间的商品数量从30+一路上涨到复播后的50左右，基本回到停播前的水平；从品类分布来看，虽然美妆依然是第一大品类，但快消品占比大幅提升，成为其直播间第二大品类。

除了李佳琪自身的货情，哪些品牌还在押宝李佳琪也值得关注。2022年以来，头部主播风波不断，一度让外界对达人直播产生了危机感，但超头部达人的性价比依然让很多品牌难以割舍。CBNData整理了重播以来近一个月的商品货架，大致画了一张押宝李佳琪的品牌地图。

短短20天，已有超过790个品牌进驻李佳琪直播间，其中超过240个品牌拥有两个及以上环节，占比超过30%。

从SKU排名前10的品牌来看，国产品牌是主流，焦内、小雄、花溪子等国产新消费品牌数量优势明显。从品类分析，美妆品牌不占优势，只有华冲进前列；服装品牌存在感更强，焦内、安踏、冠军、焦下四大品牌，五个环节以上上市。9月20日重播首日，香蕉成为为数不多的上架品牌，随后几天，香蕉的男士内衣、无缝内衣、儿童保暖内衣等主要品类陆续上架。在《offer2》中，香蕉的品牌创始人也曾表达过目前内衣市场的竞争压力，所以深度绑定李佳琪或许也是他突围的重要途径。普洱茶熟茶能减肥吗

值得一提的是，链接数TOP1是Alice，一个生活方式品牌。虽然品牌知名度相对较低，但该品牌在重播期间8次进入李佳琪直播间，涉及收纳柜、印花口罩、收纳盒、暖宝宝、干衣机等SKU。同品类的爱丽丝、李泰和NEVER都在数量上进入前10，这似乎表明李佳琪的产品选择开始给予更多的品类机会。