当可口可乐那种经典的品牌增长模式也失效，我们该何去何从？

来源:私域流量观察(ID: wangdigital)

企业增长应该从何谈起？

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可口可乐之父罗伯特·伍德鲁夫有句名言：只要“可口可乐”这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。

这被称作「品牌的价值」。

但何谓「品牌」？百度说，品牌指的是用户（消费者）对产品及产品系列的认知程度。

从这个定义来看，罗伯特·伍德鲁夫所表达的品牌的价值，实际上取决于用户对企业产品的认知，随着用户认知程度越深，品牌价值越高，可能带来的收益也就越大。

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结合可口可乐的例子，也让后来企业相信：品牌，非做不可；不做品牌，就是与增长为敌。

那一套讲品牌故事、打广告的可口可乐式式打法被写进了市场营销学中，每一个市场营销专业学子在进入真正的市场前都奉若圭臬。

为什么是「进入'真正的市场'前」？

01依靠“品牌”达成增长？伪命题！

在漫长岁月中被国际品牌们验证过的打法，已经在急速扩张的中国市场中逐渐失去效力。

当下的消费者觉醒、流量红利消退、消费者需求快速变化和数字化，企业面对营销大环境的加倍竞争，老一套的品牌打法逐渐变味了，变成了——投放与ROI——快嘛！

所以就有了放眼望去都是套路相似的品牌故事、形式极其雷同的各种广告...假设今天要做某行业的市调，你会发现他们的故事、广告、话术，都有99%相似。

作为受众的我们也可以十分直观地感受到：不管品牌故事多动听，广告多精彩，我们自身对品牌的信任度正在下降。

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旧世界的故事并非打动不了新世界的用户，而是新世界的故事逻辑都写满了「急功近利」，这些所谓的品牌故事与品牌广告与最初的可口可乐那一套做品牌的背道而驰。

后来者们都理解错了「品牌的价值」的真正含义——对于企业而言，做不做品牌，实在谈不上对错，因为品牌只是运营用户的一种方法，营销、植入、广告都是品牌的媒介，是其中抢占用户注意力的介质。

近几年各种社交平台的兴起与营销阵地的转变，也说明「介质」会不断变化，用什么触达用户并不重要，用户本身才是「增长」这一实验里的恒定条件。

当你在思考如何打造品牌获取增长的时候，其实你真正需要思考的是如何运营用户。

相比起苦思冥想营销策略、接近hardsell的投放，直接与用户对话所透露出的专业度和真诚，更能获取用户（信任）。

企业增长的本质到底是什么呢？

02抛弃用户？舍近求远的增长！

不妨回忆近几年被车企说烂了的「用户型企业」。

跟快消日化行业一样，中国汽车行业已经出现严重的产能过剩。国内车市早已从最初的卖方市场，也即由车企主导，逐渐变成了不仅需要产品力和性价比，还需要讨用户欢心的买方市场。

以造车新势力蔚来为例，为了用户他们可以多卷？

与业务相关的，蔚来的异地加电、换电服务、免费代驾、免费代步车、违章处理、机场泊车等等；与业务不太相关的，是打造「蔚来APP」，在上面PO各种关于蔚来的内容引导用户共创，甚至没有卖车的用户也可以通过达成蔚来APP的各项指标参与蔚来的车主日；与业务完全不相关的，则是蔚来创始人李斌拿出5000万股成立用户信托基金，让车主共享收益。

那么，蔚来得到什么？车主帮忙卖车、车主自费开车主日...是车主的圈层影响力。

让蔚来一度成为最贵的电动车的，是用户，更准确一点，用户的认可——这也是品牌价值所在。

抛开企业而言，只要用户信任，哪怕你只是一个纯粹的个人，例如，明星，例如，社媒KOL。

凯文.凯利曾在《技术元素》中提出了「1000个铁杆粉丝」理论，大概意思是，如果你拥有1000个铁杆粉丝，即无论你有什么创作（产品），他们都愿意花一天工资来买单的人，你就可以安心于创作，不用担心生活问题。

你的「1000个铁杆粉丝」该如何培养？

03

这就是成长的“优势”。

时间倒回到2014年，当年名为「微商」的新物种已经给出了关于品牌、用户与增长的答案：他们最常见的做法是，通过微信聊天与用户多次沟通和长期沟通打造信任，分享用户聊天记录截图至朋友圈获取信任，在用户的信任中发展壮大。很多微商品牌的规模与体量怕是很多自诩品牌的品牌所不能及的。而来到今天，深究蔚来这种高大上的用户型企业，其实也是与微商同样的套路：建立私域-APP、用内容贩卖生活方式-APP上的内容、捆绑车主用户成为他们的KOC与用户深度交流（通过销售人员甚至是李斌本人与用户保持沟通）。在今天，我们将这种模式称之为「私域」。企业需要正式告别传统品牌时代绕一大圈打造品牌等待用户感受的迂回、抛开在茫茫人海中寻找目标用户的品牌定位，用户时代，通过「私域」更为直接地与用户沟通，才不至于让增长成为伪命题。当然，请不要被概念与名字所禁锢，「私域」只是一个名词，无论是APP、微信、一个会员系统，都可以是私域。关键是，我们如何通过私域运营用户，达成赋能品牌与企业增长。然而，目前做私域的人不在少数，但做久了总是逃不过“左右倒右手”的困扰；做私域做得好的人也不少，但随着用户逐渐习惯套路，内卷的私域运营让ROI、GMV无从谈起。

做私域的也不再只是C端企业，还有B2B，有to B和tob...大家都乖乖遵循着所谓的私域打法，达成长效增长的缺不多见，成功赋能品牌的少时又少，为什么？做题要审题，答案写得再精彩，文不对题终究是错。不清楚「用户」是谁（毕竟，这才是企业的「本」），怎么会知道增长怎么做？怎么知道「私域」该怎么做？那么，你的企业用户是谁？

增长路从来不好走，但起码至少要明白：提升认知，是为数不多的对抗变幻周期的武器。

找新世界，需要新地图。

04

提高认识，抓住风口，对抗下行。

四年来，Bow研究院深耕私企，并从2019年开始推出“Bow私企成长营”(线下闭门课程)。很多导师一天之内轮流现场答疑，不仅有课程，还有小咨询会。课程内容的迭代周期为半年，几乎每三个月就需要根据市场情况和企业反馈进行课程升级，以保证课程的可用性，但价格始终控制在5000以内，与几万的私域/品牌课程差距很大。所以高性价比和高获得感使得我们私域成长营的平均好评率达到98.26%。这些给课程打分的同学也是来自大家非常熟悉的公司——屈臣氏、伊利、熊猫不走和正在IPO的麦富迪。

其中，屈臣氏从2020年开始参与私域增长营，在2021年，弯弓研究院还组织走访了屈臣氏；弯弓研究院也正在为伊利研发内部私域/数字化培训课程（第二期）。强者愈强，是因为他们站在风口浪尖，更清楚风向。以下词云来自于弯弓研究院对往届学员的调研，问题包括但不限于“私域的作用是什么？私域的关键是什么？增长需要做什么？企业增长首先要做的是什么？...”你会发现，这些词语跟你所认知的「私域」与「增长」可能都不太一样——风向变了。

强者愈强，是因为他们站在风口浪尖，更清楚风向。