前食品上市公司总裁辞职进军预制菜：获数千万融资，靠异国料理做到40%复购率

文字:朱莉

来源:红碗社(ID: hongwanshe 2020)

陈建华于2000年加入联想集团，从IT工程师做起，历任中国区产品营销经理、欧洲区品牌营销负责人、中东欧区消费者业务总经理。2013年加入联想控股旗下农业食品板块沃佳集团，历任海外投资高级总监、海外业务副总裁、沃佳智利农场执行董事、九橙(上海)餐饮服务有限公司董事长兼CEO、沃佳食品总裁。

今年1月，陈建华辞去了沃佳食品总裁的职务，创办了花花食品工业，主营外国食品和菜肴制作。被问及为何选择在此时创立自己的预煮蔬菜品牌，陈建华表示，他在联想22年“马不停蹄创业”的经历，给了他做自己想做的事情的信心和勇气。与此同时，中国的食品也进入了一个百花齐放的时代。在冷链技术成熟的当下，做品牌比做原料更有挑战性。目前，我国预煮蔬菜市场尚未形成存量竞争，深加工和预煮蔬菜的赛道必将在未来10年迎来高速增长。

鲜花食品行业创始人陈建华

陈建华告诉红碗社，他负责沃佳海外和食品业务已有10年，对全球优质食材和供应链网络非常熟悉，拥有广阔的资源和人脉，对西餐行业有一定的了解和洞察。他坚信，好的食材、好的菜谱、保鲜技术，可以让异国美食在中国的消费者面前一览无余。

“我在欧洲有6年的工作和生活经验，我也非常热爱异国美食。相比中餐，做法复杂，口味多变，西餐标准化程度更高，更有利于我们打开预制菜市场。”陈建华说。

在几个月的时间里，花食界完成了三大核心产品团队的建设:一是研发团队，由国际西餐大厨组成，负责菜品的研发，每一道菜都要经过四轮用户体验测试，才能决定推出这款新品；二是口味研究团队，负责量化指标，建立了理化分析实验室，对一款新产品的盐度、ph值、辣度、稠度、配料比等进行综合分析，分析后敲定产品设计，再通过具体数据指导工厂生产，达到“标准化、再造每一道菜的正宗风味”的目的。

“我们还有一个技术团队，专门指导预制菜的减味。通过大量实验，我们找到一个科学的平衡点，保证产品经过蒸煮后能达到90%以上的减量率。”

在三个团队几个月的努力下，6月18日，花食界推出了30多款产品，涵盖泰式、意式、欧式、日式、创意西餐五大食品系列，涉及西餐的头道菜、汤、主菜、主食、酱料，涵盖RTE、RTH、RTC。

鬼鸡

陈建华表示，目前餐饮行业的主要渠道是B端的中小型连锁餐厅。在疫情的冲击下，餐饮业生存挑战很大。很多餐饮老板已经被昂贵的厨房人力、店面租金、微薄的客流压得喘不过气来，所以降本增效成为他们的首要目标。针对这一痛点，花食界可以为其提供一套口感好、综合成本较低、生产速度快的定制餐解决方案。

“B端对口味和性价比的需求更高。虽然B端的放量没有C端快，但从长远来看，我们的策略是先把餐厅和KA渠道空的市场填平，这样一来可以检验我们的供应链能力，二来有助于我们检验市场口味偏好，等有一定规模后再满足C端更多元化的市场。”

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充分发挥“海外供应链优势”

陈建华说，一个好吃又叫卖的异国美食，首先是正宗，但价格要合理。目前，花卉食品行业也为C端打通了有赞商城的渠道。从6月份推出的30多款产品来看，首月复购率达到40%，餐品价格普遍在40-100元之间。

“8月中旬，我们发布了一系列泰国菜产品，如泰国冬阴功汤、冬阴功虾仁炒饭等。，即烹饪后的减味达到了90%以上。秘诀在于原材料的选择。如果用的香茅等材料不对，就达不到正宗的泰国味道。目前，花食界在有赞商城推出了泰式风味、创意西餐、日本料理、欧陆风味等60多个产品。”陈建华进一步表示，明年将开发更多新菜系，如西班牙菜、墨西哥菜、日韩菜等。

在陈建华看来，花食产业是一个产品导向型的品牌，前期不会在营销上投入太多精力。B端和C端的打法不一样。在向餐厅推广产品时，只能靠更好的品质和性价比。所以，花食行业目前会把大部分资源花在产品研发上，但这会对供应链提出更高的要求。据陈建华介绍，目前，鲜花食品行业已投入近千万元用于早期产品研发。

“预制菜最大的考验来自于对供应链的控制，而这恰好是花食行业的优势。”陈建华直言。

你为什么这么自信？据陈建华介绍，这完全得益于他在沃佳食品行业的资源积累。陈建华在担任总裁期间，引进了很多优质的海外资源，比如阿根廷牛肉、加拿大虾、俄罗斯蟹等。此外，他还主导收购了智利第二大三文鱼公司，营业额达10亿美元；在海产品领域，也积累了全球主要国家海洋蛋白的优质供应链资源。

这些优质的原料是做出好产品的第一步，而众多进口食材和正宗烹饪食谱的结合，才是说服餐厅经营者最有力的“武器”。他列举了一种海鲜意大利面——土豆团团海鲜意大利面，其中主料是意大利进口土豆团面，配料是三只湛江白虾和两只新西兰贻贝。仅进口贻贝的价格就接近10元。

土豆团团海鲜意大利面

“另一个例子是奶油南瓜汤。这汤没有水完全煮开了。奶油南瓜汤里只有奶油和南瓜。食品研发大师有多年独特的酱料研发流程。”

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除了原材料供应链的深厚积累，陈建华还专注于R&D的黄金建设和生产。花卉食品行业在山东、福建、江苏有原料加工代工厂和酱料等辅料加工厂。食材从加工厂加工出来后，会在北京销售工厂生产加工储存，然后通过顺丰冷链配送到全国的B端餐厅和C端消费者手中。

陈建华向红碗会介绍，针对B端餐厅，他们专门制定了一套完整的SOP精细化操作流程，比如油温、烹饪时间、烹饪时间等，都会进行量化，并配备温度枪等服务设备。

问及如何保证盈利，陈建华表示主要是短链逻辑和规模化运营。短链就是尽量获得最原始的货源，减少“中间商”。规模就是要在短时间内通过口味和配方的研发让更多的B端老板信任，因为食品行业从来都不是高利润的生意，只有形成规模才能起步。

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“聚焦京津冀，逐步铺开全国”

“对于一个创立不到一年的品牌来说，谈未来规划有点为时过早。不过目前还是贯穿北京及周边地区的B端客户市场。目前很多餐厅都是先通过小批量采购的方式尝试销售产品，观察顾客反馈后再确定长期合作关系。等北京市场验证成功，再在其他一二线城市铺开。”

在C端市场，未来将建立“面向家庭的小B端”会员模式。陈建华表示，这将大大降低冷链物流的成本，也满足了“精致宝妈”等用户的消费需求，双方都更划算。

陈建华进一步表示，目前花食行业的主要任务是做好B端餐饮的售后解决方案，打造专业的业务团队提供售后服务，帮助西餐厅优化成本结构，改变库存格局，所以今年最后一个季度还是会以产品为主。

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纵观整个预制菜市场，花花菜行业先攻B端也是符合发展现状的。根据国信证券的数据，中国预制蔬菜企业中ToB的收入占80%，而ToC的收入仅占20%。目前冷链运输也是很多预制蔬菜品牌成本的很大一部分，B端的批量规模会降低冷链的边际成本。

陈建华认为，备菜的核心是好产品，但关键是好冷链。冷链几乎是预制菜品从厨房还原到消费者餐桌的最重要环节。从上游的原料配送、制作完成到中心仓库，再到消费者手中，预制菜运输的全过程都需要冷链的保障，以保证预制菜的高度还原。在欧美市场，预煮蔬菜渗透率为60%-70%，冷链主干线和支线基本支撑到位。目前我国的冷链技术也很成熟，但是很多小企业还是需要做好成本控制。

据了解，花卉食品行业的团队已经从年初的几个人扩大到目前的40多人。主创团队均来自国内大型食品集团部门负责人、上市公司财务总监、水产行业产品研发专家以及来自中国农业大学的合作伙伴。

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花卉和食品行业的团队活动

融资方面，不久前，花食业正式宣布完成数千万人民币天使轮融资。本轮融资由木豆资本领投，海南艺声投资、上海同程跟投。据了解，本轮融资将主要用于产品研发、团队建设和业务拓展。

艾媒咨询数据显示，2019年至2021年，我国装配式蔬菜市场规模从2445亿元增长至3459亿元，年复合增长率为18.94%。预计到2026年，我国装配式蔬菜市场规模将达到1.07万亿元。近年来，“备菜”一直处于消费行业的前沿，有人看好，有人唱衰。

此外，从增长来看，公开市场数据显示，2022年“五一”期间，市场预熟蔬菜成交额同比增长超300%；618数据显示，预制菜成交额同比增长275%。显然，预制蔬菜的消费已经成为一种不可阻挡的趋势。

然而，预制菜品快速发展的背后，食品安全、产品商业诚信等问题也在不断涌现。口感还原差、操作麻烦、被消费者诟病的性价比低，都是行业亟待解决的难题。再加上现在处于快速发展期，市场鱼龙混杂，缺乏成熟的行业标准和政策法规，消费者很难区分各种产品。

采访最后，陈建华表示，装配式菜市场确实处于早期萌芽阶段，“百花齐放”、“鱼龙混杂”是正常的发展规律。随着进入者越来越多，行业标准和政策法规越来越完善，市场会逐渐稳定。花卉和食品行业有信心在万亿美元的市场中分一杯羹。首先，得益于选择的品类，很多企业已经在中国装配式蔬菜市场有所布局，而且大企业很多，竞争也比较激烈。中国餐饮市场西餐比例约为8:2，西餐比例较大空；再者，是供应链的优势。未来，准备好的菜品要想真正“占领”消费者的餐桌，关键点在于用心、新鲜和性价比。