万字长文解读：休闲食品，千亿赛道，挖掘创业新机遇！

导读：

我们有幸处在这样一个时代的洪流中。

放眼未来，我们已经站在了互联网的最高点，腾讯、滴滴、今日头条等一大批移动独角兽傲然屹立在浪潮之巅。

然而在风光的另一边，大量的传统品牌开始走向衰落、危机甚至死亡，很多传统商业模式也在走向穷途末路。然而绝望往往孕育着新的希望，从此开始出现了消费升级的新品牌。

回顾历史，中国休闲食品产业的发展经历了三个阶段:

第一阶段是20世纪70-90年代，这一时期物质生活慢慢升温，市场上以饼干、糖果为主要休闲食品消费，其中膨化食品开始占据主导地位。

第二阶段是从20世纪90年代到21世纪。这一阶段，进口产品和国产零食占据了零食市场的大部分，代表企业皆大欢喜。

第三阶段是21世纪以后，随着消费升级，基于场景等多维需求。也跑出了一系列的代表企业，比如洽洽。

未来10年，中国本土休闲食品品牌将会更多。他们要么会玩新游戏，要么会在技术上创新，以满足消费者不同的消费需求。

据相关报告显示，未来休闲消费市场将进一步扩大，这也意味着更多新品牌将冲进大众视野，成为消费者青睐的产品。

本文内容:

一、国内休闲食品市场

1.品味和风格的差异

2.地理来源的差异

3.消费者群体之间的差异

二、市场份额和品牌情况

1.市场广阔空

2.市场情况很复杂。

第三，两种商业模式

1.制造公司

2.平台公司

第四，完整的存储计划

1、巨型存储模式

2.线下渠道销量

3.在线渠道销售

4.线上线下相结合

五、多方位营销策略

1.广告

2.KOL营销

3.综艺赞助

不及物动词行业趋势和企业家空

1.创业还是加盟？

2.创业者空在哪里？

01

国内休闲食品市场状况

随着科技对生活的改变，人们越来越注重“个体感受”，这也带火了各种赛道创业项目。

民以食为天，可以作为办公、下午茶的休闲零食，与大众生活的互动越来越亲密。

但作为一个美食大国，不同地区口味不同，直接导致受众不同，品牌分化。

1.就品味和风格而言:

东南地区以甜、咸、鲜为主；

东北以甜、咸、辣为主；

西北以甜、咸、香、辣为主；

西南地区以甜、咸、香、辣为主。

从上述地区的口味分布不难看出，甜、咸在五味中占据主要流通位置，全国各地均可接受。

但随着人口流动、快递业和电子商务的快速发展，这种地域消费情况正在逐渐减少。广东人也能在网上买到微辣的食物，西北人也逐渐在沿海地区购买休闲产品。消费者的口味不再像以前那样单一。品味不同，趋于复杂也是当前消费者消费行为之一。

2、从地理来源看:

一线城市的休闲食品多元化、国际化，习惯了其他城市的特色美食，也注重其他国家的口味。反而地方特色不够明显。

下面，我们就选取几个特色区域，看看各地小吃的情况。

福建地区:丰富的海鲜使当地人的休闲食品主要是鱼糜。

新疆地区:传统小吃是葡萄干等果脯。

湖北地区:该地区饮食文化丰富，小吃以红烧和豆制品为主。

内蒙古地区:盛产牛羊，传统小吃由当地资源演变而来，如牛肉干、牛奶奶酪等。

川渝地区:辛辣，如姬伯、麻辣牛肉干和豆干。

广东沿海地区:广东是一个很讲究吃的省份，喜欢讲好吃的，比如老太太饼，鸡蛋糕。

3.从消费群体来看:自做泡椒凤爪

▲网购零食年龄分布图

从网购休闲食品分布图来看，市场主力依然是28-38岁人群，占比46.9%，18-28岁人群占比28.2%，38-48岁人群占比13.8%。可以估算出18-48岁的人口可以占到88.9%。

▲网购休闲食品需求分布图

从休闲食品的消费需求图可以看出，休闲食品更多时候可以满足自己的主观情绪，是减压放松的最佳选择之一。目前，健康和营养的概念不太受重视。

▲消费者购买频率分布图

从消费者购买的频率可以看出，每周一次的买家占比超过60%，每月的复购率可以达到4次。

▲消费者购买单价分布图

从消费者的单价可以发现，50元-100元的区间是消费者普遍接受的。

由此可知，每个消费者每月在休闲食品上的支出范围在200元-400元。

休闲零食是快速消费品中不可或缺的一部分，是人们休闲、休息时食用的食品，已逐渐成为人们日常消费的一部分。随着我国国民经济持续稳定快速增长，人均可支配收入不断提高，为休闲零食消费奠定了经济基础。此外，中国休闲零食产业的市场规模将进一步扩大。

02

市场份额和品牌情况

1.Market 空

休闲零食不仅是年轻人的专利，而且拥有广泛的消费者。男女老少对休闲零食的需求是无止境的，需求只会增加，消费者不会因为年龄、收入甚至职业而改变。

据艾媒数据中心统计，从2010-2021年中国休闲零食行业规模及预测数据来看，2010年中国休闲零食行业市场规模为4100亿元；2020年，中国休闲零食行业市场规模为1.12万亿元；经过十年的发展，休闲零食产业规模增加了7100亿元；据艾媒预测，2021年将达到11562亿元。

这是整个休闲食品的市场份额预估，再看人均消费。

▲人均休闲食品消费地图

公开数据显示，截至2020年5月，我国休闲食品人均消费仍远低于主流发达国家。

在图表中，我们暂时不标注欧美国家。相比周边的日韩，我们还是有一大空，尤其是日本，可以说是一倍。如此大的市场缺口，势必会吸引更多的风险投资人参与进来。

休闲零食是人们在主食之外，闲暇休息时吃的食物。随着年轻化、信息化和网络名人的影响，休闲食品的市场又被拉了起来。

2.市场形势

目前市场上休闲零食种类繁多，品牌丰富。

但也正是因为品类太丰富，所以在行业内相对分散。其中标准化程度较高的西式零点食品相对集中于国外垄断，如巧克力、薯片等产品；国内其他厂商主导的品类集中度较低。

这个原因我们一开始也介绍过。国内疆域辽阔。由于气候和饮食的差异，也有口味偏好的差异，食材的多样化，满足人类需求和消费场景的休闲零食的多样化，造就了休闲零食行业品类和品种的多样化。

国内很多休闲零食没有统一的工艺标准，产品质量和口感也相差很大，标准化程度较低。同时，休闲零食行业门槛很低，爆款产品出来后容易被后来者迅速跟进模仿，产品同质化严重。只要掌握了相关资源，就具有很强的可复制性。

以近年来爆发的坚果为例，卧龙在2015年4月推出“日常坚果”后，三只松鼠、百草味、良品铺子、洽洽食品、来伊份、新农阁、中粮集团、姚生记等数十家企业也推出了日常坚果产品。

目前市场上已经有几十个品牌开始撕面包，包括三只松鼠、潘潘、良品铺子、百草味、李涛、乐金鸡、来伊份、普济等，以及红烧味、海鲜干等子品类，无一例外。

看什么卖的火，就卖什么。这种跟风时尚存在于各行各业。面疙瘩的做法

然后就是品种多，标准化程度低，重叠行业门槛低。商家分不清哪个是自己的主SKU，产品差异化在哪里，只能带来整体行业竞争格局的不断分散。

在消费升级的大背景下，品牌在互相厮杀，原本行业竞争极度分散无序的休闲零食品类也开始随着国内品牌厂商崛起。

▲同领域不同品牌

比如烘焙领域的大理园林、潘潘、李涛；

休闲卤制品领域的美味和周黑鸭；

炒货田里的三只松鼠、恰恰、香草；

肉类零食领域的朋友和大宝贝；

本发明涉及果脯蜜饯领域的流浪果园，

豆制品领域的双启、演金店等等。

国内厂商主导的休闲零食也在走洋品牌主导的西式零食品牌集中的道路。

而我们可以看到，近年来国内休闲零食品牌厂商纷纷上市，其中历史最悠久的是2011年上市的洽洽股份和好享友，2012年上市的黄，2015年上市的面包和达利食品。

2016年，我在一分、元祖、桂发祥、周黑鸭上市。我很想让你买百草味。2017年，演金铺子、绝味食品、香飘飘上市。2019年，三只松鼠和优优食品上市。

随着国内休闲零食品牌的上市，品牌知名度进一步提升，资本实力进一步加强。未来，中国休闲零食的品牌集中度将进一步加快。

▲国内休闲食品上市公司数量

这也意味着，在千亿市场的轨道上，可以容纳的品牌和业务非常多。

03

制造型和平台型的运作模式

对于中国的创业者来说，确实消费市场大，竞争大。这个被称为千亿级消费市场的消费市场，有人一头扎进去，血本无归。有些人还是不知道接下来的路该怎么走。

归根结底，底层逻辑是如何构建商业模式，如何定义品牌发展目标。

▲良品铺子招股书

根据良品铺子招股书中的经营模式，休闲食品行业处于行业中游，上游行业包括种植业、养殖业、畜牧业、食品加工和食品包装。下游主要包括经销商、加盟商和终端消费者。

一方面，休闲产品以产品研发为抓手，推动上游材料采购、食品加工、包装等环节的运作。另一方面，公司承担品牌的角色，向下游销售产品。除了上游到下游的商品流，企业还经常收集下游到上游的消费者需求数据(信息流)来指导自己的产品研发。

至此，企业两种不同的运营模式也就出来了。

根据公司是否会参与食品生产加工，可分为制造型企业(生产+品牌+销售)和平台型企业(品牌+销售)。

制造类型

制造型公司的优势在于对生产端的控制能力强，可以避免代工模式下生产过程不透明的问题，对产品质量控制更放心，还可以根据公司业务需要随时调整生产线；缺点是在传统的资产导向模式下，其投入成本过高，产能建设周期长，品类到期周期很长。

平台类型

相比之下，平台型公司的优势在于，在轻资产战略模式下，可以随时调整产品结构，增加新产品或者下架部分产品，速度更快，有利于公司做出各种产品。毕竟轻资产下周转快。不过最担心的还是产品质量，很难控制，在贴牌模式下也很难做同品类上的更新。

▲平台与制造企业的品牌对比

从上面可以看出，制造型企业和平台型企业各有优劣，不能只用一点来衡量哪个模式好不好。

▲平台型和制造型相互转移。

每种模式都有自己的受众和忠实粉丝。当然，如果优缺点能够互补，也是一个不错的创新玩法。

制造企业在拓展品类时可以尝试平台模式；平台型企业可以转向核心项目的制造模式。简而言之，核心产品自己做，创新产品或者少量SKU可以交给代工。

不影响拓展，也不用担心核心产品技术泄露。

接下来，我们对平台模式和制造模式做一个简单的比较。

▲平台企业与制造企业对比

三只松鼠，好店，我怀念你和来伊份都是平台型的模式。依托轻资产运营优势，扩大SKU数量，全品类占比，加大线上布局，收入可观。另一方面，演金铺子和洽洽食品采取线下模式。从营收占SKU的比例来看，虽然容易爆发，但综合营收还不如平台企业。

当然，我们只是通过这里的语句来看。抛开贴牌和自产的成本，我们还是以平台型为主。

通过一个核心产品+全品类的模式占据较高的市场份额。

这样既能保证核心利益，又能加快公司对新产品的研发项目，在一定程度上可以将风险降到最低。

但是，无论是平台模式还是制造模式，最重要的环节还是仓库管理计划。如何以最快的速度把你的产品送到消费者手中，也是品牌必须思考和重点关注的一个环节。

04

如何建立一个完整的存储计划

如何建立自己的仓库？在哪里建？你需要多少？

这三个问题不仅仅是市场部署规划，还有钱。代工模式下的商品总是有存储场所的，如何通过不同区域开仓快速支持不同区域的销售。

这是一个重要问题，也是一个难题。

以现在的国产大品牌为例。

▲各种品牌的仓储系统

如图，到2020年上半年，三只松鼠已经拥有芜湖、武威、天津、成都、广州九个配送中心或城市仓库，并通过与第三方仓储配送服务商合作，在广州和Xi安建立了两个合作仓库。

截至2019年底，良品铺子在湖北武汉、浙江嘉兴、四川温江设立了6个自营仓，并与第三方仓储服务商合作。湖南长沙、江西共青城、广东花都、河北唐山、辽宁沈阳六大仓储基地。

来伊份在南京、济南、北京、杭州等地设立了多个RDC仓库。同时与其他第三方服务商合作，设立了中邮上海仓、成远北京仓等多个终端仓。

到2019年底，我很想让你拥有近60个仓储中心，遍布全国大中城市。

从数据上看，上述四大仓储体系覆盖范围较广，均针对自身市场做了相关布局。

三只松鼠、良品铺子、来伊份、想你都属于平台模式。而没有独立的工业线，都过于关注自己的入库情况，一方面是为了满足调配计划，另一方面是为了稳定渠道货源，以保证销量。

对于企业而言，仓储分配是一个非常重要的环节，涉及到区域的大小和库存的多少。如果对销量没有规划，那么大部分的钱都会给“房东”。

与第三方服务合作可以解决部分资金压力和相关问题，但合作中采用利润分成模式还是租赁模式要根据企业自身情况来衡量。

仓库里应该放多少货？吃的时候如何保证保质期新鲜？工厂应该生产多少货物？这就涉及到销售的问题。

说到销售，就不得不提渠道了。

与高科技不同，消费领域有明显的技术壁垒。

对于消费领域来说，产业链和渠道是自己的护城河。

1.离线渠道:

目前线下渠道还是比较传统的，比如超市、便利店、直营/加盟店等等。

线下渠道总能给消费者一种“及时的享受”，他们可以毫不拖延地直接买到自己喜欢的东西。交易时间更短，交易方式更简单。

2.在线渠道:

综合电子商务平台包括天猫、JD.COM、苏宁等。垂直B2C平台包括自建或第三方平台，如中粮Womai.com、Life.com李奔和中国Snacks.com..同时，休闲食品电商的龙头企业三只松鼠和良品铺子都有自己的app。

2020年共有3650家网店被纳入网站数据库，其中小品牌网店占比最大，达到1469家，其次是品牌旗舰店(品牌直销)，共有1029家网店被纳入。

JD.COM自营网店549家，JD.COM旗舰店网店499家，畅销加盟店网店172家，1号店网店100家。

拼多多有92家网店，JD.COM有62家网店，苏宁有43家网店，热销超市有34家网店。

苏宁旗舰店28家，品牌商城11家，当当网3家，国美网1家。

3.线上线下结合主导未来。

最好的办法从来不是非此即彼，而是利用两者来重组。

从以上数据不难看出，对于休闲食品行业来说，应该是基于传统店铺与线上销售、线下店铺与线下资源的结合。目前好的店铺和草药都开在乡下。线下的店铺，原来单纯的三只松鼠只做电商平台，现在积极拓展线下实体店。

这样一来，首先可以以最快的速度将商品送到消费者手中，随时解决产品的售后问题，赢得消费者的信任，顺便增加品牌知名度和消费面积。

自建生产线的运营模式太重。目前大部分品牌都是平台型的模式，线上和连锁店是平台型公司未来的主要渠道。

05

创建多方向的营销策略

2020年初，受新冠肺炎疫情影响，一切都发生了质变，模式变了，玩法变了，甚至生活习惯也变了。

在新冠肺炎疫情最严重的时候，电商、物流等行业赢得了大爆发，线下门店无人问津，甚至被迫转型或直接面临倒闭。

在足不出户的日子里，大家更关注线上，只依靠网络去了解和发现世界，网络营销的概念被重新定义。

目前的数字营销模式主要是以展示广告为代表的非内容营销和以综艺赞助、KOL联动为代表的内容营销。

艾瑞咨询的数据显示，在食品饮料赛道持续的资本关注和线上渠道消费的增长下，食品饮料行业的广告主对投放展示广告持积极态度。2021年1-3月总投资指数增长29.9%，整体交付趋势向好。

1、广告营销策略

▲食品行业五大媒体类型

从广告载体的选择上，包括视频网站、门户网站、IT网站、新闻网站和其他网站。其中，视频网站依然占比最高。从同比增速来看，IT网站增速最快可以达到84.5%。

▲食品行业TOP5广告形式

从广告形式来看，音视频结合的视频贴片以其视觉冲击力强、信息传递丰富、投放率高等特点，成为食品饮料广告主最喜爱的广告形式。同样具有独家、高曝光特性的全屏广告，受广告位存量限制，排名第二，但广告进入指数远低于视频贴片广告；此外，屏幕广告以丰富的展示图片传达产品价格和促销活动等信息，在食品和饮料子行业中增加了一倍以上。

2.KOL营销策略

目前，KOL的主流营销平台主要有Aauto快消、小红书、Tik Tok和淘宝。KOL直播带货种草拔草也是最受欢迎的方式之一。

淘宝直播依然以Viya和李佳琪为首要合作对象，他们的“TA到达率”也占据了赛道的主要流量，参考广告价值指数也是性价比最好的；

在小红的书里，虽然爸爸的广告价值指数最高，但从TA到达率来说，范冰冰是最好的KOL选择。

该行业一直被称为北美汽车快和Tik Tok。

对比广告价值和TA触达率，Tik Tok的前KOL略好于Aauto Quicker。

3.综艺赞助营销策略

食品饮料行业的广告主赞助频率连续三年增长，占全行业的30.9%，几乎是第二在线服务广告主的两倍。

一方面，随着近两年《生活观察》综艺的快速增长，生活化的场景和剧情植入，为以“食品饮料”为代表的快速消费品提供了更加多元化的展示形式和产品使用权，综艺赞助频率逐年增加；

另一方面，食品饮料行业新品类、新品牌的不断涌现，带来了旺盛的营销需求。

06

行业趋势和新企业家空

目前商业业态已经成熟。在这种商业环境下，我们不禁要问，新创业者还有机会吗？

机会还是有的，关键是看怎么做。

有人开店创业，也有人拉资本入市创业。

无论什么形式，零食赛道都值得关注。

1.创业还是加盟？

既然要专注，是应该开创自己的新消费品牌还是加盟知名商家？

1)休闲食品市场现状:

此前，得益于食品电商的红利，以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的平台型休闲食品公司迅速放量。目前已经稳坐线上三大龙头。

从基本面来看，可以判断三只松鼠、百草味、良品铺子仍能保持头部品牌地位:

(1)存在一定的壁垒:全品类供给能力壁垒和品牌推广壁垒。

零食产品是多样化的。松鼠、草药和好产品通过覆盖所有类别获得了比同行更高的市场份额。新品牌要想和头部品牌竞争，需要补充自己所有品类的供货能力，建立相应的供应商管理体系。

另外，三大领导品牌的潜力已经初步确立，新品牌的崛起需要大量的推广投入(松鼠和良品以前每年投入3-6亿)。

(2)行业吸引力下降:增速放缓，利润率低。

目前食品电商增速放缓，2018年增速为14.7%，较2015年和2016年明显放缓；

此外，食品电商行业利润率低。三只松鼠为头部品牌，2018年和2019年销售净利润率分别为4.3%和2.4%。

巨头的地位已经稳固，新产品只能换一种方式进攻。开辟新的玩法，定位消费群体，赢得资本和消费者的认可。

此外，还要保证上游供应链稳定，性价比高，下游渠道商“靠谱”，辅助品牌和销量增加。

对于一些创业者来说，是加盟知名品牌还是自创品牌也是一个难题。

很多人觉得创业成本太高，毕竟现在已经不是跑马圈地的时代了；有些人认为加入太坑后很多事情都不由自己掌控。如何选择？

以休闲食品为例，我们先来看看头部品牌的加盟政策和门店的情况。

2)加入状态

▲各品牌店的规划

从数据上看，三家都有自己的店铺，并且开放加盟。好的店铺主要在华东、华中、华南；三只松鼠和伊人在市场上的份额重合度略高，都主要分布在华南市场。

▲加盟品牌的要求

数据显示，租金成本和人力成本的刚性上涨是线下连锁店发展的核心问题。再加上人力成本，加盟商压力不小，但公司可以通过发展外卖、社区团购等O2O服务，增加线下门店的销售半径，对冲人力、租金成本刚性增长的问题。

从加盟政策来看，三只松鼠的政策略宽松，启动资金门槛也是三者中最低的。三只松鼠和来伊份都有加盟商负责日常运营，而良品铺子由总公司统一培训和管理，包括员工和其他区域。

创投圈有句话，不是所有的创业项目都能上市，也不是所有的创业项目都需要融资。

这句话是针对创业者的，正好可以作为思考创业或者加盟的维度之一。

如果你只是想经营一个小店，以个体户为生，其实加盟是一个不错的选择。有了品牌的背书和运营指导，可以让自己在新的创业过程中少走弯路。燕麦片怎么煮

但如果创业者有更大的野心，想在整个赛道占据一席之地，甚至有机会进入二级市场，“打造自己的品牌，走产品差异化路线”，那么一开始就应该思考整个生态布局。

2.创业者的空空间在哪里？

经常听到一些想创业的人抱怨，好的项目都做了，现在不知道做什么好。

真的是这样吗？

2020年，新冠肺炎爆发了。这期间，很多原本赛道上不温不火的事件跑了出来，一些概念被重新定义。

无论是疫情中的亲身经历，还是二级市场的数据，我们都很容易发现，消费品永远是刚需。

也是因为新冠肺炎疫情，人们更加关注自己的健康。

我们相信，从今年开始，消费者不仅会将食物和饮料视为减轻压力的“利器”，还会将其定义为生活中的仪式感。

随着单纯关注防疫的热情逐渐消退，人们会更认真地致力于降低与不健康饮食相关的健康风险，会对自觉和直观的饮食更感兴趣，会通过科学技术寻找证据和动力。

“全球新冠肺炎疫情让消费者意识到健康是最重要的。未来几年，消费者将寻求更多有益于精神和情感健康的产品和服务。”一位风险投资人说。

“具有情感诉求的功能性配方和多感官产品，将帮助食品、饮料和餐饮品牌在众多心理和情感选择中占据更大份额。我们预测，创新食品将帮助人们了解饮食如何影响他们的精神和情绪健康，这将引起消费者对基于心理学的健康饮食的新兴趣。”该人士补充道。

在我国供给侧结构性改革的推动下，休闲零食行业加速转型升级。

在产业升级的基础上，联系上下游产业，加强企业间的合作，运用先进的科学生产技术，上游企业加强食品质量监管，厂家提升生产技术，引入标准化、数字化管理体系，下游提高产品流通效率，促进休闲零食产业新业态的发展。

未来的休闲食品赛道，不仅仅是“休闲”，更要关注健康，关注健康，贴近消费者的内心，让大家在消费的过程中，不仅能认可产品，还能对产品产生共鸣。

未来十年将是中国新消费的十年。在这十年间，更多的品牌或创意将进入公众视野。同时，我们是时代的幸运，因为“下一个十年”也是值得期待的十年。

附:2021年中国食品饮料行业营销监测报告