直播电商，刚刚开始
文：刘润
来源：刘润（ID：runliu-pub）
最近，直播电商这个话题，被很多人解读。
前段时间，“小师妹请教”栏目邀请楚燕来老师来到直播间，做了一次精彩的分享。
楚燕来老师，是中国人民大学商学院市场营销系助理教授，也是《直播电商的逻辑》一书的作者之一。
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今天，我也把楚燕来老师在直播中分享的干货，和书中的精彩内容，整理出来，希望对你有所启发。
01
直播，是更高效的媒介
外部环境的高速发展，为直播电商提供了优渥的土壤。
比如说，通信技术的持续迭代，终端技术的不断普及，物流系统的强大保障......
可是，为什么这些外部条件的进化，带来的不是传统电商的持续膨胀，而偏偏是直播电商的崛起呢？
楚燕来老师说，因为视频直播，是一种内容更丰富、传播更高效的媒介。
完成更加丰富、复杂的内容传播，是直播电商最大的长板。
我举几个例子。
这件衣服合不合身，你可能需要试一试。
这个床垫舒不舒服，你可能需要躺一躺。
这盒小龙虾好不好吃，你可能需要尝一尝。
这些都是体验，是复杂信息。
通过图文，很难介绍清楚。
而通过直播的形式，就可以将复杂的信息，展示给观众。
不知道衣服合不合身，我找一个身材标准的模特，穿给你看。
不知道床垫舒不舒服，我找一个200斤的小伙子，躺给你看。
不知道小龙虾好不好吃，我找一个美食网红，吃给你看。
直播可以将各种各样的商品内容，充分地表达给观众。还可以根据观众的在线反馈，实时调整直播思路，做出针对性的讲解和展示。
你对这件产品有兴趣，那我就特地讲给你听。你对那件产品有兴趣，那我就特地让模特穿给你看。
这就是通过减少信息不对称，来减少交易障碍。
从文字，到图片，到视频，再到直播。单位内容的信息含量越来越高，能击穿的交易决策也就越来越多。
02
直播，一步步结合电商
但在2016年之前，直播和电商，还是两个完全不相关的领域。
直播平台上的主播和内容创作者，只能通过观众的打赏来获取收入。
但已有的研究发现，打赏这种形式，终归是有上限的。
这其实也很好理解。
看一场直播，如果我觉得我挺喜欢这个主播，或者是挺喜欢这种内容创作，我可能会选择使用打赏功能。
但我转念一想，不对啊，打赏主播，除了短暂的情绪价值，我并没有得到任何实质性的收获。
那怎么解决这个上限呢？
2016年，蘑菇街率先看到了“直播+电商”的机会。
随后，短视频领域的快手，和电商领域的淘宝，都选择了迅速跟进。
在2016年，快手的用户规模已经达到了3亿人。
在这个时间节点，快手在短视频的基础上，增加了直播功能。快手上的一些主播在通过观众打赏获取收入的同时，也开始尝试着通过直播带货的方式提高收入。
但在当时，大家都只是把直播电商，当成是传统电商的一种补充。
而在2018年的11月6日，某位知名主播在快手上开启了一场长达24小时的直播带货活动，直播间的最高同时在线人数，超过了100万。当天的交易额，高达1.6亿。
直播带货，一下子就引爆了整个行业。
“买货”和“打赏”，就完全不一样了。
我可以看看直播，买买零食。不仅收获了愉悦的心情，也收获了“看得见、摸得着”的商品。
而2020年突然爆发的新冠疫情，也大大加速了直播电商的崛起。
在需求一侧，大家的活动都被疫情限制了。
看直播，看短视频，成了大家宅家过程中的一种方便、有趣、低成本的娱乐方式。
根据我们的统计，虽然短视频平台的用户数并没有迎来爆发式的增长，但用户的观看时长增加了40%。
而在直播领域，一些头部平台的直播观众，甚至已经占到了总用户的80%以上。
用户也慢慢养成了新的购物习惯。
以前，是先有需求，再进行有目的的搜索、比较，最终完成购买。
现在，是看着看着，挺有趣，顺手就买了。
在供给一侧，大量的线下商家面临疫情困局，必须寻求线上的破局机会。
可是，传统电商平台的运营逻辑相当复杂，对于千千万万个“普通”的商家来说，难度太大了。
美工、营销、物流......每一个模块都需要专业知识。
相比之下，直播就容易多了。一部手机，一件产品，随时随地就可以开播。
在这种场景之下，一些商家的劣势甚至都变成了优势。
比如说，直播的口音。
这可能会成为主播的一大特色，甚至还能引来老乡观众的共鸣。
比如说，粗略的包装。
原生态的水果生鲜，常常是套了一个塑料袋，或是包了几张旧报纸，就拿出来展示了。但这种别样的包装，透露着产品的自然。
比如说，毫无技巧可言的讲解。
这种真诚感，反而会增强用户的信任，激发出用户的购买欲和分享欲。
在疫情的笼罩之下，直播电商似乎成了一种“财富密码”。
不仅是中小企业纷纷入场，格力集团的董事长董明珠、网易创始人丁磊、小米创始人雷军......一大批知名企业家也亲自披挂上阵。
他们通过个人直播，或者是和网红主播、明星主播合作，交出了亮眼的成绩单。
举个例子。
在2020年5月10日的快手联合直播中，格力集团的董事长董明珠，与快手知名主播，联手发起了一场直播。
在不到3个小时的直播中，累计的观看人数超过了1600万，创造了3.1亿元的交易额。
这相当于格力网店一年的销售额总和！
至此，直播电商实现了崛起——从一个锦上添花的补充，成长为了雪中送炭的主角。
可现在，我们有这么多的直播平台，大家都看花眼了。它们之间，到底有什么差别呢？
03
三种不同的业务逻辑
楚燕来老师说，我们总结了三种不同的趋势，它们的业务逻辑，是不一样的。
第一种，是电商平台+直播。
比如说，淘宝、京东、拼多多。
对于这类货架式的电商平台来说，直播更像是一种对商品详情页的补充。
在过去，商品详情页的内容主要是图片和文字介绍，偶尔会出现一些短视频作为补充。
但和图片、文字、短视频比起来，直播就有着天然的优势。
直播能够提供更加丰富、生动的内容，和消费者的互动性也更加强烈，消费者的代入感，自然也就更强了。用户黏性和转化率，一下子就上来了。
同时，这些主播也在不断地成长，影响力也会不断地提高。很多用户都已经养成了定时观看某个特定主播的习惯。
这就相当于是，从用户的其他习惯中，抢到了时间。
但是，这类平台的本质仍然是货架式的电商。在内容的丰富度、趣味性上，还是比不过内容平台。在“时间争夺战”中，它们不见得能占据优势。
第二种，是直播平台+电商。
比如说，快手、抖音。
对于这类内容平台来说，卖货是对短视频和直播的一种补充。
在过去，粉丝会因为内容，而与主播建立黏性和信任，但他们只能通过打赏的方式来回馈主播。
现在，粉丝可以在自己喜爱的主播的直播间里买货了。
这样一来，既回馈了主播，又获得了实惠的商品，逻辑一下子通顺了。
而且，相比于货架式的电商平台，内容平台在内容方面的专业程度更强。再加上算法的精准推荐，和更加流畅的使用体验，很容易让用户着迷。
内容平台，就更容易从用户的其他习惯中，抢到时间。
但是，这类平台的本质仍然是内容平台。在商品的丰富度、供应链的管理能力、合约的履行能力等等方面，还是比不过传统的货架式电商。
第三种，是社交平台+直播电商。
比如说，微信、微博。
继内容平台之后，社交平台也开始拥抱直播电商了。
我就拿微信举例。
微信先是在小程序上开通了直播电商功能，后又大力发展视频号。
在视频号的空间里，短视频或是直播的消费者和创作者，形成了一种类似于公众号的私域关系。
但和公众号不同的是，视频号在私域的基础上，又增加了类似于内容平台的公域广场和算法推荐。
这就相当于是，从内容工具，转变成内容生态。
而微信又是几乎覆盖了所有国人的社交平台，现在又学习总结了其他平台的经验教训。虽然是后发，但成长速度却非常快。
但是，视频号的生态，整体上还处在早期。内容的质量不够高，用户的习惯还没有养成，电商的业务能力还不够专业。
总的来说，虽然直播电商已经呈现出了三种关键趋势，但没有任何一方处于绝对的领先。
那么，对于还在外围观看，却又很想入场的人来说，直播电商的最大考验是什么呢？
04
三种关键的核心能力
楚燕来老师说，直播电商，归根到底还是卖货的形式之一。最关键的仍然是产品，是品牌，是供应链。
我们一个一个来说。
先说产品。
很多人可能对直播电商有一种误解：
一个高热度的明星，一个高曝光的平台，好像就能把任何一件产品卖到脱销。
可事实真的是这样吗？
我们曾经在YouTube上做过一个关于“粉丝对博主带货的接受程度”的调研，结果发现：
一些制作某个领域的专业内容的博主，一旦开始接广告，一旦开始带货，就会招来粉丝的“天然”抵触。
“哎呀，我明明是来你这里学习专业知识的，你竟然想从我身上赚钱！”
带一次货，就要掉一次粉。
粉丝非但不是主播的一种“不动产”，反而还是一种“消耗品”。
短期来看，粉丝会因为对主播的喜爱，而对产品抱有更高的容忍度。
但长期来看，粉丝会越来越理性，越来越倾向于选择性价比更高的商品、体验更好的购物流程、服务更棒的售后。
如果产品不过关，一来二去，复购率就会越来越低，退货率就会越来越高。到最后，什么产品都卖不动了。
所以，直播电商反而要拿出比传统电商更棒的产品。
只有更棒的产品，才能在消费者心中树立起“品牌”的概念。
我举个例子。
前段时间，在直播电商的领域，有一件爆款产品，叫可立克毒蜂牙膏。
这款牙膏在刚刚面市的时候，对标的是云南白药。售价也不算低，40块钱一支。
可是，我从来没听说过可立克。
结果，这款毒蜂牙膏的销售成绩十分惨淡。
怎么办呢？
可立克的负责人决定，降价！
先让消费者体验产品，在消费者面前树立起“品牌”的概念。
从40块钱，降到30块钱。又从30块钱，降到25块钱，20块钱，15块钱......
最后，降到8块钱一支。
这款毒蜂牙膏，一下子就卖疯了。
消费者有了好的产品体验，才会有对品牌的认同感，才会为下一支毒蜂牙膏买单，产品才会有溢价空间。
前几天我上网一看，你猜怎么着？
可立克的毒蜂牙膏，又卖回40块钱一支了。
有了好的产品，有了消费者的品牌认同，我们还要面对供应链的难题。
楚燕来老师说，想把供应链做好，太难了。
如果提前大量备货，一旦销量不如人意，就会造成大面积的库存积压。
假设你非常幸运，一场直播下来，产品狂销100万件，可其中的95万件，甚至还没有进入工厂的流水线。
因为在供应链这个点上，直播电商并不具备像传统的线下渠道或者货架电商那样的优势。
主要有三个难题。
首先，是控制能力。
直播电商对供应链的控制能力并不强，尤其是对一些还不具备品牌力的商家来说。
在供应链的合作过程中，它们的议价空间常常是被极度压缩的。
其次，是流量的稳定性。
对于传统线下商家和货架电商来说，流量更加稳定，也就更容易预测。
传统线下商家，流量很大程度上取决于地理位置。
开在小区里，就服务这个小区的消费者。开在街道上，就服务这条街的消费者。
开在闹市区，就服务方圆5公里的消费者。
货架电商，流量很大程度上取决于平台的流量分配规律。
短期来看，流量不会出现太大的波动。
而对直播电商来说，流量极其不稳定，也就很难预测。
我不知道会有多少人刷到我的直播间，也不知道他们会在直播间停留多久，更不知道有多少人会把直播间的链接分享给亲朋好友。
最后，是客户属性。
对于传统线下商家和货架电商来说，客户的属性特征相对稳定。
我是卖篮球鞋的，那么我的客户年龄会集中在12-35岁的区间。我是卖老年人保健品的，那么我的客户会集中在65岁以上的区间。
有了这些特点，我就可以预测市场有多大的需求量，也就更容易规划生产和采购。
这也是直播电商所不具备的。
我今天可能卖的是口红，明天可能就改卖零食，后天可能又改卖厨具了。
今天买货的是00后，明天买货的是老年人，后天买货的可能又是中年人。
供应链这么难做，该怎么办呢？
产品这么多样，又该怎么选呢？
我们一个一个来说。
05
供应链难题，怎么解？
楚燕来老师说，其实现在已经有了很多供应链的解法，可以供不同层级的主播选择。
对于小主播来说，可以选择自产或者自采。
在快手上，有一些小主播，他们拿不到多少流量，粉丝数量也非常少。但如果打开主页就能发现，其中的大部分都是在售卖自家生产的产品。
有的人在卖自家种植的农产品，有的人在卖自己烘焙的蛋糕，有的人在卖自家工厂生产的百货。
而对于那些“家里没厂”的小主播来说，就近采购也是一个很好的选择。
比如说，杭州的四季青。
四季青作为一个大型的服装批发市场，批发价格低、可供选择的范围广、品类也会不断地更新，就特别受附近的小主播青睐。
通过为小主播提供货源，四季青的周边已经成为了一个大型的主播聚集区域。
有了四季青“撑腰”，这些小主播既减轻了库存积压的风险，又缓解了垫付资金的压力。
对于中主播来说，可以选择平台提供的供应链服务。
对于货架电商来说，平台的供应链已经非常成熟。
这些平台可以直接调动大量的上游机构，为主播提供货源。
但对于转型做电商业务的内容平台来说，平台的供应链就是一个极大的短板。
怎么解决呢？
第一种，是合作共赢。
比如说，在2020年“618”的前夕，快手就宣布和京东展开供应链方面的合作。
主播在快手上直播，再由京东解决货源支持、物流配送的问题。
第二种，是自立门户。
比如说，抖音在2020年6月成立了电商一级业务部门。
从商品到店铺，再从店铺到支付，自行完成生态闭环。
这样一来，抖音就不需要再依赖淘宝、京东等货架电商提供的商品。
对于大主播来说，还可以选择第三方的供应链整合服务商。
有了“提供商品”的基础需求，就有了“细分商品”的精细需求。
这样一来，为商家和主播提供对接服务的第三方供应链整合服务商，就有了生存的机会。
比如说，魔筷科技。
魔筷科技就像一座桥一样，架在商家和主播中间。
这座桥能做什么呢？
招商团队，可以帮主播找到对应的商家，完成匹配。
选品团队，可以帮主播完成商品的筛选、质量的把关。
随着数据的不断累计，魔筷还可以通过完善算法，不断提高匹配和选品的能力，来完成对商家和主播的长期服务。
06
选品难题，怎么解？
楚燕来老师说，对于直播电商来说，有些商品，是尤其“受益”的。
比如说，决策成本特别低的商品。
简单来说，就是“买不了吃亏，买不了上当”“9块9包邮到手”的商品。
客单价低，决策成本也低。这种商品，就特别容易引发粉丝的消费冲动。
在2020年11月公布的当月销售数据中，销量排行榜的前10名，没有任何一件商品的单价超过了20块钱。
同时，相当一部分畅销商品的价格，都在9块9以下。
如果我在直播间被一件新款的空调种草了，我可能要考虑个三五天。我们家还需要买空调吗？这款空调真的有他说的这么好吗？买回来出了质量问题可怎么办？
可如果我在直播间被一件9块9的钥匙扣种草了，还想什么？买呀！千金难买我乐意。要是买回来又不乐意了，大不了就淘汰掉。
比如说，特别依赖真人演示的商品。
我举几个例子。
营养早餐搭配
比如说，美妆产品。
我特别喜欢这一款口红，但是我很担心，这么漂亮的图片，是不是灯光+美白+磨皮+调色+滤镜的产物呀？
你可以现场涂给我看看吗？
比如说，家居产品。
这款沙发看起来物美价廉，但是我很担心，这么便宜的沙发，会不会有质量问题呀？
你可以找一个200斤的大力士，踩在沙发上跳一跳吗？
比如说，组合产品。
这张按摩椅看起来好高级啊，但是我很担心，买回来之后，会不会遇到安装上的难题呀？我也不愿意看说明书。
狮子太大了我坚持不住了
你可以一步一步，细致地教我安装吗？
比如说，需要持续补充或者更换的产品。
对于很多小主播来说，直播频率非常的高，甚至有相当一部分主播，是坚持日播的。
这就会带来一个问题：粉丝已经在昨天的直播中买到了所需的商品，今天只是来看个热闹的。
但有一些商品，是消费者长期需要的。有的商品需要定期补充，有的商品需要定期更换。
我也举几个例子。
比如说，生鲜水果。
生鲜水果天然要面对保质期的问题。所以消费者常常是“少量多次”地购买。
今天买一点橘子，明天吃完了，后天再来买香蕉。
比如说，生活用品。
很多年轻的上班族，忙于打拼，很少打理生活，他们是有“囤货”的习惯的。
30块钱100包纸巾，还包邮，好划算啊，买一点吧，早晚用得上。
99块钱包邮的洗浴套装，好划算啊，买一点吧，早晚用得上。
比如说，服装品类。
服装品类，是直播生态中，上架数量最多的一个品类了。
款式丰富多样，上新速度极快，而消费者的购买需求又会不断产生，服装品类就可以在直播间里一次又一次，一次又一次的出现。
而且，需要持续补充或者更换的产品，还特别容易和主播产生绑定。
这个主播是买女装的，那个主播是卖日用品的。我就可以去某个主播的直播间，专门购买某一种特定的商品。
产品的问题，可以靠选品尝试解决。
供应链的问题，可以靠渠道尝试解决。
如果，你是尚未入场的玩家，看到这里，可能会想问：
直播电商的世界，还有机会吗？
未来的直播电商，会变成什么样子呢？
08
最后的话
