2022食品行业年中回顾，从6大热门话题看品牌增长的底层逻辑

文:小钟

来源:FDL编号食品声明(ID: foodatalink)

在疫情偷走的这些年里，消费市场发生了翻天覆地的变化。面对反复无常的疫情，消费意愿下降、经济下行成为各行各业营收的外部制约，随之而来的是质疑消费轨迹的论调。

其实悲观主义之所以泛滥，也是对人们创业难、保住工作难的一种共情效应。在这个多变的环境中，我们见证了新老品牌的沉浮。

然而，这并不意味着这个行业正在衰落。在残酷的市场竞争下，我们依然看到无论是消费老手还是品牌新贵都在努力生存。尤其是2022年以来，几乎成为行业共识的“长主义”被频频提及，喊出了从“爆红”到“长红”的口号，意图完成产品到品牌的华丽转身。

于是我们也看到，新环境下的预煮菜经济和冬奥会IP经济迅速崛起，然后白象方便面、椰汁、罐头等传统领域在新需求下创新升级。

回顾2022年上半年的食品行业，我们深刻感受到，generate中的食品行业有着强大的战斗力和竞争力，而老品牌的复兴升级和新品牌的革新创新，给每一个从业者带来了新的思考和启发。

现在，让我们一起回望2022年初，重温这半年来那些欢乐、叹息、沉思的瞬间！

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一月热门话题:饭桌上的“备菜”

来源:腾讯新闻

生命不息，没有什么可以停止！

受疫情影响，消费者的生活习惯发生了变化。家中的隔离和对疫情扩散的担忧促使消费者增加了对在家用餐的需求。虽然人们的生活逐渐恢复正常，但在家吃饭的热情不减，健康意识持续提高。

但家常菜需要洗、挑、切等复杂的准备工作，大大增加了人们在家吃饭的时间成本。预制菜的出现解决了很多问题。半成品预制菜以简单便捷的烹饪方式和丰富的菜品选择，成功抓住了当代年轻消费者在“懒人屋”场景下的用餐需求，为他们忙碌的生活注入了一些美味的烟火气，成为首都“厨房”最炙手可热的一道菜。

特别是随着餐饮的标准化和工业化水平的提高，预制菜的品质不断升级，预制菜成为越来越多消费者餐桌上的“常客”。随着新的消费习惯的出现，预制菜正在成为一个大市场。今年元旦过后，预煮蔬菜概念股更是强势，海鑫食品、福成股份、国联水产等股价大涨。

一月是春节前夕。在消费者的年货购物清单中，我们可以看到除了坚果炒货、糖果糕点、饮料茶叶、滋补保健品等各种必不可少的礼品外，，各种提前做好的年夜饭礼盒也加入了购物车。

占据“天时地利人和”的装配式菜市场，在节日前夕迎来了一波高潮。商务部数据显示，2022年全国网上年货节期间，预制蔬菜销售额同比增长45.9%。据饿了么数据显示，随着春节假期的临近，饿了么平台上的预制菜订单量同比增长超过70%。

据天猫新生活研究院数据显示，年货节期间，淘宝预制菜销量较去年同期增长一倍以上，近30个单品成交额突破百万元，其中观瞻华娇鸡单品突破千万元，新锐品牌买马充当了该品类主力。知味观已经卖出了8000多个年夜饭的预制菜。

图源：Cbndata消费站资料来源:Cbndata消费者站

顶级厨师

然而，并不是所有的“农民工”都能回家过年，但无论在哪里过年，一个人都要吃好饭。“一人食”年夜饭需求不断涌现，也为熟食行业的发展带来更多红利。

为满足味蕾需求，各地预制菜品牌纷纷推出各种年夜饭美食，如佛跳墙、华娇鸡、八大碗等年夜饭礼盒。与此同时，各餐饮品牌也在网上推出了“一人吃”的年夜饭套餐，为现场过年的人们奉上一份热腾腾的年夜饭。

可见，在疫情催化、懒人经济、房子经济、一人份食物等因素的共同推动下，预制菜已经成为年轻人的常态消费。随着需求和技术的不断升级，作为餐饮与美食融合发展的产物，预制菜品的需求也逐渐被挖掘。

目前，尽管由于市场的多样性和地域的复杂性，预制菜市场并没有形成高度的集中度，但这并不妨碍预制菜市场在我国的持续火爆。预制蔬菜已经成为食品行业的热门炸鸡，未来将驶向万亿蓝海。

据NCBD数据显示，2021年中国装配式蔬菜市场规模将超过3000亿元，预计2025年将超过8300亿元，其中在C端市场的占比将接近30%。

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2月热门话题:冬奥会场外的“冰码头”

来源:百度图库

除了准备好的美味菜肴，2月看冬奥会也成为人们在家过年的新娱乐。

2022年北京冬奥会，激战正酣。“金牌收割机”顾艾玲凭借出色的表现成为本届冬奥会最受关注的运动员，而赛场外一个头戴透明外壳、头戴彩带的宇航员模样的吉祥物“冰盾盾”也登上了红色过山车，成为名副其实的现象级“全球顶级流”。

根据JD.COM的数据，春节期间中国各省市与冬奥会相关的热门搜索关键词中，“冰盾盾”吉祥物的搜索量占到90%。FDL声称，冬奥会期间，百度指数数据中“冰码头”的搜索量同比增长125，893%，环比增长28，93%。

来源:百度搜索截图

冰盾盾迅速走出圈子，成为冬奥会期间品牌追逐的新焦点。各大品牌顺势而为，打造IP衍生品和周边产品。其中，食品品牌也盯上了“冰墩墩”带来的“IP经济”，并以不同的营销形式打造了一系列“冰墩墩”IP联名产品。

例如，可口可乐、潘潘食品、青岛啤酒等都推出了冬奥版限量礼盒及其周边，餐饮品牌肯德基、必胜客也推出了冬奥联名套餐赠送冰墩玩具；冬奥会赞助商伊利在其冰棍、奶酪棒等商品的包装上印有冰敦敦的品牌形象...

事实上，美食+IP的跨界联合游戏在美食圈已经不是什么新鲜事了，“冰敦敦”也不是第一个被各大品牌抢注的流量密码。尤其是近年来，随着消费品同质化趋势越来越明显，如何用高性价比的方法接近年轻消费者，完成品牌种植，建立消费者对品牌的深度理解，实现品牌的高效触达？对于品牌来说，IP无疑是最好的渠道和媒介。

纵观整个食品市场，很多通过IP加速“破圈”的品牌也释放出明显的IP热信号。很多时候，“美食+IP”的策略总能给品牌带来一波强劲的增长，关注度飙升一段时间，因此成为品牌营销艺术中屡试不爽的妙招。

智研咨询发布的《2020-2026年中国休闲食品行业市场形势分析及投资前景预测报告》显示，90后和90后是线上IP联名食品的主要消费者。随着Z世代消费者逐渐掌握市场主动权，相信会有越来越多的品牌通过IP联合品牌寻求产品毁灭。

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3月热门话题:3月15日晚会上的“坑酸菜”。

图源：新浪科技综合来源:新浪科技综合

每年3月15日的消费者权益日，作为消费品质量的风向标，备受关注。

在今年的3·15晚会上，湖南茶企蔬菜产业有限公司被曝出工人赤脚加工生产老坛酸菜，甚至将烟头直接扔进酸菜等食品安全问题，“坑爹酸菜”一词迅速登上微博热搜。

一时间，康师傅、统一、肯德基、麦当劳等众多知名企业因官网显示的合作客户介绍被卷入这场风波，或相继道歉或迅速撇清关系。

在这次“坑爹酸菜”事件中，方便面市场也备受关注。尤其是康师傅和统一这两家方便面企业，因为与插旗菜业的合作关系，第二天股价就遭遇了大跌。

当然，这场泡菜危机并不全是输家。面对老坛咸菜的质疑，25岁的国产品牌白象因为微博评论“不合作，放心，身正不怕影子斜”而火了。与此同时，在过去的一系列慈善行为被网友翻出后，网友们纷纷表示要用行动支持白象。

一夜之间，无论是线上电商平台、直播发货还是线下渠道，白象都获得了红星鸿星尔克的一波“野消费”待遇。由于网友的热情来得太突然，白象直播间甚至挂出了“全面预售，理性消费”的提示。

来源:白象方便面官网

当然，如果不是今年3月15日被曝光，很多人可能已经忘记了“白象”这个老品牌。因为方便面一直便宜，消费方便，所以价格一直是王牌。但近年来，随着消费的迭代升级、外卖平台的发展以及预煮菜、方便食品等品类的兴起，方便面很难再以“量大实惠”打动人们。

另一方面，以调味包、炒面为主的高油高盐方便面确实不符合当代消费者的健康需求，而很多产品包装简单、“大碗低价”的固有印象也让看重产品社会属性、推崇产品价值、热衷精致、追求新奇的年轻一代对传统方便面不感兴趣。

这也提醒方便面企业，品牌要想不被挤出赛道，除了卖情怀、涨价，还有很多事情要做。比如，在稳定当前用户市场的基础上，在不改变企业特色和核心产品的情况下，在消费者的注意力和热情还在品牌上的同时，继续生产高品质的产品，给出真正让消费者信服的品质体验，通过实现品牌升级迭代，进一步抓住消费者的“胃口”。

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四月热门话题:大气中的“椰子拿铁”

来源:瑞幸官方微博

本来四月春夏交替，不仅仅是万物复苏的日子，也是各大饮品推陈出新、爆款堆积的高峰期。但由于国内疫情频发，上海停工，棘手的情况也发生了。疫情之下，物流受阻，供应链聚集的江浙沪无法正常运转，很多工作无法正常开展。此时，一向竞争激烈的咖啡茶行业进入了“暂停”状态。

就在咖啡和茶市场一片低迷的时候，Luckin Coffee在4月打破了停滞不前的沉寂，宣布与正宗椰树品牌椰子汁联合推出新品“椰云拿铁”。这是椰树成立34年来的第一个联名，可以算是饮料圈的春风了。

在联名饮品的文案中，瑞幸进行了“0乳糖0非乳粉”、“环状分子包埋技术”等食品科技宣传文案，但吸引消费者下单的不仅仅是饮品的好口感，还有椰树集团的“土”包装。

作为椰子树集团，联合产品还推出了两个有限的纸袋和一个杯子套装。包装上醒目的“椰树风”土字，为大家营造了一场社交狂欢，网友们纷纷互致敬意，让瑞幸的椰云拿铁家喻户晓。

椰云拿铁推出一周后，瑞幸官方发布了一份预期战报数据:椰云拿铁单品销量破495万杯，日均消费7000万杯，总销量超过8100万。四月还没完，单款椰子拿铁已经成为一鸣惊人的销售王。

其实瑞幸和椰树推出这个梦想联名的一个很重要的原因就是生椰拿铁。去年4月，Luckin Coffee推出了新的椰子拿铁，供不应求。数据显示，首月售出42万杯，两个月后刷新瑞幸销售纪录，月销量突破1000万杯。

来源:瑞幸小红书

得益于火椰元素，生椰成为了业内现象级的水果，蠢蠢欲动的同事们聚在一起推出了生椰系列。比如喜茶推出了生椰咖啡家族，顾铭在生椰拿铁中加入了冰淇淋，奈雪将生椰和牛油果捆绑在一起，蜜雪冰城也推出了荔枝椰的新品。百分百茶融合了椰子水、青柚、荔枝。

面对众多品牌陆续推出“原椰系列”饮品，瑞幸要想用椰拿铁创造新的销售高峰，就必须重新吸引新用户，盘活老用户。因此，在生椰拿铁一周年之际，瑞幸选择与椰子汁行业龙头合作，提升瑞幸“椰子汁”的标签。同时，睿讯与椰树的联合品牌更有助于吸引一批好奇的消费者购买，椰树也有一批忠实的用户，可以帮助睿讯扩大客户群。

不仅仅是瑞幸，对于椰树这个传统品牌来说，这个联名也是连接流量和传统的新趋势。我们看到，作为一个民族老品牌，其“土椰树风”的包装深入人心，有自己的流量，但与很多品牌相比也缺乏创新。此次与瑞幸的跨界联名，也显示了椰棕果汁积极对接年轻人，尝试品牌年轻化的决心，有利于提升椰棕的影响力，开拓年轻消费市场，促进渠道的深化布局。这是一个双赢的局面。

如果问品牌如何做到“长久”？最简单的答案可能是:推崇的产品+热爱的营销，瑞幸与椰树的这次创新营销事件也是对此最好的诠释。

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五月热门话题:库存清单中的“罐头食品”

来源:关于吃色的那些事

5月，疫情笼罩在阴霾中。此时，无论在上海与否，囤货都成了人们热议的话题。值得注意的是，凭借更容易运输、携带和储存的优势，罐头产品在帮助行业品牌企业抗击疫情方面发挥了积极作用，而借此机会，过去被消费者嗤之以鼻的罐头食品也意外火了起来。

从本质上来说，罐头食品作为一种具有强烈时代特征的食品，在战时和贫困年代颇受欢迎。后来因为罐头被贴上了“添加防腐剂”、“不健康”、“没有营养”、“不新鲜”等标签，负面印象一直扎根在消费者心中。

《中国罐头行业产销需求及投资预测分析报告》显示，中国罐头产量居世界第一，但人均年消费量只有1kg，与美国90kg左右、西欧50kg左右相比，几乎垫底。

现在因为这个特殊的节点，疫情再次被消费者关注。人们又开始了解和购买罐头食品，罐头食品的话题也频频登上微博热搜榜。在上海网友分享的物资清单中，除了米面油和一日三餐所需的肉、禽、蛋、奶，还有可以长时间保存的快餐，包括各种罐头。

同时，在囤货需求的刺激下，消费者开始颠覆对罐头的认知。其中，有网友评论道:“以前一直觉得罐头咸，保质期长。我原以为罐头是垃圾食品，但这其实是它的优势，因为相比储存新鲜蔬菜水果，罐头可以轻松食用，不需要经过复杂的清洗步骤，而且现在的罐头不仅包装更加方便先进，食用方式也更加多样。有些罐头还可以加热。比如肉罐头可以当菜，蔬菜罐头可以当配菜和调料，保质期长也让你和家人有‘安全感’。”

各种口味的罐头食品也成为人们的家庭必需品，不仅包括传统的半成品菜肴如金枪鱼、午餐肉、豆豉和鲥鱼、鹰嘴豆和黄桃，甚至一些新的罐头食品如土豆牛肉、红烧肉、清蒸鳗鱼、玉米南瓜八宝粥、罐头营养方便汤等，都受到年轻消费者的强烈推荐...奶酪粉

来源:界面

从非必需品到“以防万一”，从“垃圾食品”到当正餐，也许连罐头本身都想不到。诞生200多年后，疫情可以给罐头食品一个再次证明自己的机会。

俗话说“机会是留给有准备的人的”，罐头食品也是如此。在疫情的影响下，人们的认知在变，需求也一直在变。而罐装产品则是想避免昙花一现的尴尬局面，保证在“备货期”过后继续蓬勃发展。不断提高生产技术，不断进行产品创新和消费培育，是需要长期打磨的基本功。

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6月热门话题:疫情下的“618大促盛宴”

来源:百度图库

作为每年上半年电商行业最重要的盛宴，一年一度的“618大促”是为品牌提供销售驱动的好机会。

但是，和以往相比，今年的618很特别。没有了前几年各种小说游戏的对抗，正处于关键时刻，维娅、李佳琪、罗永浩等头部主播纷纷“退休”。同时，受疫情影响，供应链和物流承压，多重挑战下，今年行业总结618总有迟来的色彩。“最难”、“最冷”、“最差”成为今年618的专属形容词。

但就在大家感叹618不好的时候，作为618的缔造者，JD.COM交出了一份出人意料的满意答卷。JD.COM 6月19日凌晨发布的今年618累计订单金额数据显示，截至6月18日晚23:59，累计订单金额超过3793亿元，去年同期为3438亿元。

与此同时，罗永浩虽然在6月18日前夕宣布退役，缺少主播的关注，但东方选拔宣传时的“意外”爆红。老俞接手老罗后，也带动了新一轮电商直播走向场景营销。6月至今，直播间总销量成功突破2亿，日销量从75万到6257万不等，用时不到10天。

资料来源:36Kr

据魔镜市场情报统计，今年6月18日期间，仅在天猫平台，保健食品项下的膳食补充剂销售额就突破29亿，同比增长1.25倍。

JD.COM 618数据还显示，618期间，营养保健品类目超过1500个品牌实现了同比超过100%的成交额增长，保健茶和饮品在整个618期间的成交额同比增长6倍。此外，小鲜墩、老金魔方、季翔景阳等新锐品牌也冲入天猫传统滋补食品品牌TOP10榜单。

在Aauto faster 616购物节期间，越来越多的老铁开始关注健康生活领域，其中低糖低脂食品人气持续暴涨，购买人数同比增长120%。

在一般的食品饮料赛道上，空刻意面、永普咖啡、老金魔方、中、等众多新消费品牌依然表现亮眼。数据显示，618期间，空全网累计销售额突破1亿元，全渠道同期增长118%，蝉联TOP1在天猫和Tik Tok 618速食类；永普咖啡618全渠道销售额突破5000万，全渠道同比增长超过100%，共销售1000万杯咖啡。轻食品牌李相国发布的618战报显示，其全网销售额增长187%，在5个JD.COM好物榜单中排名第一，在抖音爆品榜单中排名第一...

我们发现，所谓的消费寒冬，恰恰是市场不断自我调整，优胜劣汰，逐步进入良性循环的最佳时期。当泡沫消散，潮水退去，就是开始比拼硬实力和产品力的时候了。2022年，618已经结束。严峻的环境下，持续打磨产品、修炼内功的品牌依然保持着强劲的上升势头，整体形势向好。怎么做葡萄酒

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摘要

纵观今年上半年的食品行业，虽然疫情反复，大众消费力还没有完全恢复，但面对全球展现的不可控局面，依然有不少品牌逆势上扬，赢得了消费者的认可。

随着2022年7月和下半年的到来，面对多元化的市场环境，食品行业的下一个机会是什么？下半年还有哪些赛道值得我们关注？针对这些问题，数食的思路会在下篇文章中继续与大家分享和探讨。

参考资料:

1.新消费品牌“血海”跌宕起伏，未来五年或只有1%会存活下来——新消费日报

2.新消费死了吗？太早了！-独角商场

3.2022年，新消费靠什么？-营销的魅力

4.厨房“小白”还可以在家做大餐、准备菜肴，为除夕撑起半边天——北京日报

5.年轻人喜爱的熟食市场规模已超过3000亿元-时代周报猛犸工作室

6.品牌营销如何“搞IP”？-FDL的计数食物的想法

7.如何拆解白象意外变红的尴尬处境？-鹿金融

8.白象方便面迎来“野消费”。你会买吗？-首席业务审查

9.中国方便面市场的沉浮——FDL的点食理念

10.内外品牌罐头食品消费后劲-消费日报

11.上海停止，饮酒者自救-卡门

12.椰子拿铁爆炸的背后:瑞幸赚钱，椰树乘风？——观潮花新钱。

13.上海热衷抢菜的年轻人在隔离期吃什么？-DT财经

14.一夜卖800万，“失宠”罐头加速追赶年轻人——世界网商。

15.进货之后，是时候重新了解罐头食品了——商业评论喋喋不休。

16.火烧罐头难翻身——开启菠萝金融

17.疫情下，多囤罐:中国罐头工业简史——IC实验室

18.从上次双十一到第一次618- LatePost。

19.这一届618不行吗？-鞭打公牛

20.618最终成绩公布。七大类选手到底做了什么？-日常食物

21.“最难的618”战报摘要:5大平台6大行业，谁在逆势而上——CBN Data第一财经商业数据中心？