全球市场份额第二的冷冻食品企业，居然是卖咖啡和奶粉的巨头？

正文:科林

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)

或许很少有人关注过。美国最大的冷冻食品集团是雀巢公司。

中间的C是雀巢最著名的四个冷冻食品品牌。

是的，有些品牌表面上是卖奶粉咖啡的国际公司，实际上控制了美国一半的冷冻食品，甚至拥有10多个不同品类的冷冻食品品牌，这只是雀巢作为全球最大食品公司的冰山一角。根据日本ディールラボ的数据分析，2020年，雀巢以2.51%的全球冷冻食品制造商市场份额排名世界第二。

今天，Foodaily带你走进雀巢如何在50年间一步步布局美国冷冻食品市场的故事。

01

买百年品牌

进入美国冷冻食品市场

当你已经成为一个领域的大腕，你敏锐地意识到大洋彼岸的细分行业大有可为。如何能快速出击，抢占市场份额？

A.内部孵化新品牌，细分赛道，抢占市场

B.与行业龙头合作，置换资源，进入市场。

C.寻找机会收购品牌，调整策略，站稳脚跟。

恭喜选择C的朋友，他和雀巢做了同样的选择。好好努力，说不定下一个行业巨头就是你(开玩笑)！

自1954年斯旺森电视晚餐在便利店出售以来，冷冻食品逐渐进入美国人的日常生活。差不多20年后，作为全球最大的食品公司，雀巢正摩拳擦掌准备进军美国的冷冻食品市场，许多品牌已经在争夺市场份额。从主食蔬菜到油炸小吃，冷冻食品公司正在大力创新菜单。经过市场调研，雀巢公司终于获得了进入市场的绝佳机会。

第一次斯旺森晚餐以感恩节火鸡晚餐为蓝本，搭配青豆和土豆，推出后大受欢迎。

图片来源:http://patentplaques-blog.com/

当时，曾经是美国最大的企业集团之一的利顿工业公司(Litton Industries)正因美国经济危机而遭遇销售下滑，只能出售一些与其核心业务关系不大的品牌。而在6年前，作为最大的微波炉制造商，它刚刚兴高采烈地收购了冷冻食品公司斯托福，想为冷冻食品市场生产专用的微波食品，发挥企业的协同效应，进一步扩大微波炉和冷冻食品的市场。

首先被雀巢收购的斯托福主要生产冷冻通心粉和其他主食。

图片来源:雀巢官网

不幸的是，天公不作美，利顿工业公司只能断尾求生，但别无选择，只能告别斯托福。雀巢正是瞄准了这个机会。1973年获得冷冻食品行业新锐先锋，从此在美国冷冻食品市场大踏步前进。

如今，美国冷冻食品市场的竞争依然激烈，包括老牌上游原料供应商嘉吉和通用磨坊，雀巢的老对手卡夫亨氏和康尼格拉，以及麦肯这样的跨国品牌。

然而，雀巢仍然继续在冷冻食品市场发力。毕竟根据雀巢2022年第一季度的财报，雀巢的冷冻食品业务在疫情下依然有着相对稳定的增长。

尽管供应链有限，冷冻食品仍实现了正增长。

图片来源:雀巢官网

02

从冷冻主食到冷冻披萨

在过去的50年里，它逐渐丰富了商业地图。

当然，雀巢仅靠斯托福一个品牌是很难做到全球第二的位置的。如今，雀巢拥有10多个冷冻食品品牌。自1973年进入美国市场以来，雀巢公司逐渐占领了冷冻食品的细分市场，从擅长千层面通心粉的斯托福，到1981年为满足市场需求推出的低脂健康版Lean Cuisine，再到2002年收购了深受年轻人欢迎、充满创新色彩的冷冻三明治Hot pocket。未来，雀巢有两个冷冻食品品牌牢牢掌握在手中。

椒盐香酥虾

精益烹饪(左)，热口袋(右)

图片来源:雀巢官网

从上世纪90年代开始，随着技术的进步，冷冻披萨的口味也有了升级，在美国越来越受欢迎。而雀巢没有相关品类的品牌，美国的冷冻披萨市场几乎是“无证经营”。培育一个新的冷冻披萨品牌还需要时间，这只会让后续的市场竞争更加激烈。而且，雀巢不能及时分享如此诱人的一块蛋糕，也是一个遗憾。

转折点发生在2009年，当时卡夫食品公司收购了英国糖果品牌吉百利。

小虾米

收购背后的醉酒

作为全球糖果巨头，卡夫和雀巢长期以来一直在世界市场上争夺市场份额。同时，在“单打独斗”已经无法打开新的市场局面的情况下，英国民族品牌吉百利可能需要行业巨头的帮助，才能在新的市场更顺利、更快速地占领更多的市场份额，所以很多巨头公司蠢蠢欲动，想要通过收购实现双赢。

卡夫占了先机，因为担心雀巢和好时联手争夺吉百利。一旦成功，这两大巨头很可能会引起围剿，届时卡夫的市场地位将面临巨大威胁。2009年9月，卡夫向吉百利提出了102亿英镑的收购要约。这一提议一出，整个英国一片哗然，甚至有不少人主动走上街头抗议，呼吁政府在英国实行经济保护主义政策，不要让英国民族品牌落入他人之手。

吉百利也适时展现了自己的骄傲，不仅高调拒绝了卡夫的收购，还公开声称收购要约“荒谬”。因此，卡夫在2009年9月对吉百利发起了正式的敌意收购，估值为98亿英镑。

沈阳杀猪菜

图片来源:http://edition.cnn.com/

与此同时，许多分析师也猜测雀巢可能会考虑与好时联合竞购，因为好时和费里罗都公开表示正在考虑竞购。虽然雀巢首席执行官保罗·薄凯(Paul Bulcke)在被问及是否参与收购时保持沉默，但他模棱两可的态度仍给卡夫的收购计划带来了相当大的压力。

次年1月，经过多轮沟通，吉百利最终同意卡夫115亿英镑的收购，比最初提出收购时高出13亿英镑。同样，卡夫也做出了适当的让步。2010年1月，它将其在美国盈利的冷冻披萨业务和几个生产线工厂出售给雀巢。雀巢也明确表示不会参与对吉百利的正式收购。

在接手竞争对手送来的冷冻披萨部门后，雀巢终于完善了自己在冷冻食品业务上的短板。卡夫包装销售的Digiorno、Tombstone、Jack's都是美国很受欢迎的冷冻披萨品牌。事实证明，这些品牌在被收购十多年后，仍然给雀巢带来了大量的营收。

Digiorno（左）, Tombstone（中）, Jack’s（右）迪吉奥诺(左)、墓碑(中)、杰克的(右)

图片来源:雀巢官网

死灰复燃的老对手。

一番言论之后，忍痛割爱，卖掉冷冻披萨部门的卡夫会有什么遗憾吗？

在正式收购吉百利之后，卡夫已经占据了全球糖果和口香糖市场14.8%的份额，以0.2%的优势超过了之前排名第一的玛氏-箭牌，轻松成为全球最大的糖果制造商。然而，由于收购和整合英国业务的成本相当可观，卡夫的每股收益下降了约33%。

收购后不久，卡夫启动了回购计划，即可以收回原价37亿美元出售的冷冻食品品牌，但难点在于37亿美元的现金要拿出来，不能用价值可观的股份抵扣，所以回购没有成功。

后来卡夫食品被拆分重组，卡夫-亨茨负责美国食品业务。2016年，它建立了一个新品牌“吞吃”，并推出了一系列即食食品，希望在美国市场东山再起。目前，根据日本ディールラボ的数据分析，卡夫亨氏仍是全球第六大食品集团。

图片来源:狼吞虎咽食品官网

03

后疫情时代

健康和定制会是冷冻食品的关键词吗？

收购卡夫冷冻披萨部门后，雀巢冷冻食品销量连续5年持续下滑，市场上对雀巢的质疑声不断，包括雀巢在美国经营冷冻食品业务能力下降，质疑雀巢继续投资美国冷冻食品业务的合理性。

即便如此，雀巢一直非常看好冷冻食品的前景，仍然积极探索整个行业未来的发展方向，持续投入行业创新，包括但不限于收购植物性冷冻食品品牌甜土食品(Sweet earth foods)，融资由厨师定制的预菜肴品牌Freshly，推出低脂高蛋白主餐品牌Life cuisine。

而且在疫情期间，人们的观念也发生了变化，更加注重健康和保健，因此更倾向于选择更新鲜、更健康的食品。雀巢还以此为基础更新了Lean Cuisine的产品组合，其健康饮食将低于400卡路里和10克脂肪，甚至更少。

Sweet earth foods（左）,Freshly（中）, Life cuisine（右）甜蜜地球食品(左)，新鲜(中)，生活美食(右)

图片来源:雀巢官网

与此同时，雀巢还在冷冻披萨的细分品类上发力，孵化了一个创新品牌——局外人披萨，主打芝加哥披萨，丰富了市面上没有的冷冻披萨口味。2021年，雀巢还投资1亿美元升级冷冻披萨和主菜的生产线和工厂，并将更多资源集中在潜力更大的细分市场。

局外人的披萨

图片来源:https://bellecommunication.com/

从雀巢的这一系列动作中，我们不难看出，雀巢最近把重心放在了健康、定制和细分市场上，而这些部分在中国很少被品牌触及。也许随着人们对健康和品味的追求越来越高，国内的预制菜市场会更加重视这些关键词。

04

总结

疫情不仅推动了中国预制菜市场的进程，也对美国的冷冻食品市场起到了一定的推动作用。根据IRI和IDDBA(国际乳品熟食烘焙协会)的数据，美国的冷冻食品销量在疫情期间飙升，2019年11月至2020年11月增长了17.4%。人们购买冷冻食品的意愿大大提高，都把冷冻熟食作为囤货的首选和解决日常用餐的便捷方式。在此背景下，雀巢冷冻食品销售的整体比例也稳步上升。同时，作为美国第一冷冻食品集团，雀巢仍在努力推动行业的创新和进步。

作为从C端进入市场的代表企业，雀巢并不是只用“赚钱能力”，它的策划、休眠、R&D、创新，都可以给国内食品品牌一些思路和经验。或许雀巢目前在美国冷冻食品市场的探索就是我们未来的发展方向。

参考资料:

[1]雀巢公司投资1亿美元扩大在南卡罗来纳州Fooddive冷冻食品厂的运营，2021年7月2日

[2]雀巢报告2022年三个月的销售额，2022年4月21日

[3]世界市场冷冻食品行业市场规模分析，deallab.info，2022年4月19日

[4]两年后的新冠肺炎——冷冻食品寻求生活成本紧缩的提振，Just-food.com，2022年3月24日

[5]2021年8月11日，Refrigeratedfrozenfood.com，雀巢推出10款新冷冻食品，丰富了生活美食阵容

[6]雀巢应该出售美国冷冻食品部门吗，Just-food.com，2019年6月12日

[7]案例研究:卡夫收购吉百利，金融时报，2012年1月10日

[8]2010年1月5日，Campaignlive.co.uk，雀巢退出竞标，卡夫联合包裹向吉百利发出收购要约

[9]卡夫收购吉百利让雀巢处于十字路口，Marketingweek.com，2009年9月8日

封面来源:精益美食官网