精致露营的真谛，是让朋友圈知道你去了

文:俞佩英

来源:远传所(ID: caijingyanjiu)

建于大萧条时期的胡佛村改变了美国城市露营的含义。

胡佛村(Hoover Village)是一个由无家可归者建造的棚户区，以大萧条之初时任美国总统的赫伯特·胡佛(herbert hoover)命名，一般建在市内的免费汤发放点附近。

纽约胡佛村* *公园[2]

棚户区几乎没有文明秩序。美国作家约翰·斯坦贝克在纪录片《愤怒的葡萄》中描述了他对胡佛村的观察:“无处申诉的地方就有犯罪。有一种悲伤是眼泪不足以象征的。”

丹佛的陆上公园有一个胡佛村。股市崩盘后不到一年，流离失所的人们搬进了丹佛的Overland Park。这些无家可归的人可能不知道，在此之前，这里是一个建于1920年的付费露营场所，配有厕所、淋浴、餐厅、台球厅、舞池和理发店[1]。

即使在今天的美国，露营也是一项国民技能，人们对野外生存技能的熟悉是在大萧条时期发展起来的，胡佛村就是当时的露营地。那里的人们有一些在荒野中生存的技能，比如用木材、纸板和废金属等所有材料建造房屋，用简单的烹饪工具解决三餐。

近一个世纪后，露营者穿着华丽的长袍打破了海洋这一端的圈子。这是百年带来的变化，但精致的露营可能会成为特定时期的独特产物，就像胡佛村一样。

01

带来社会优越感的仪式

中国和美国的露营规模是不一样的。疫情在海外炒热了露营市场，而在国内已经成熟。但某种意义上，可以说中国的露营是后来者——与海外荒野生存的露营场景不同，2020 -2022年国内的露营热其实是“魅力露营”。

欧美的露营市场已经成熟，美国人开始露营的时间可以追溯到19世纪60年代。关于露营在美国的兴盛有一种说法是始于二战之后——战后经济发展，较早流传于军事圈的露营装备开始向民用市场开放[4]。疫情发生前，2014年至2018年，美国露营家庭数量每年增长22%，其中超过三分之一的家庭一年露营三次以上[5]。

美国现代露营的创始人威廉H.H默里。

这种野外状态依然是欧美主流的露营方式。虽然精致露营这个概念并不新鲜，但直到2016年才被收入《牛津英语词典》。在经济充裕的情况下，人们希望为家人提供更好的露营环境——无论是在野外还是在音乐节上——所以精致的露营正逐渐获得动力。

和海外相比，中国的精致露营并不完全相同。家庭社交固然是一个重要的推动力量，但其流行更本质的原因是它成为了年轻人的社交货币，提供了一个可以带来社会优越感的仪式。

强调对大自然的体验是没错，但是在泥地上搭帐篷或者就地取材解决温饱问题并不是真的需要。与其说是亲近自然，精细露营更像是把家搬进大自然。白天露营，晚上酒店是标配，就算真的要住帐篷，也是那种几万块钱，让人站着不翘起来的那种风格。

在淘宝和Soul发布的《2021 Z世代露营社交白皮书》中，最受欢迎的八大单品中，有“氛围灯”、“移动洗浴馆”，甚至还有“宠物防丢服”。

营地运营方合伙人施正南表示，精致露营是基于懒人经济中人与自然的互动，会很快成熟，因为用户不需要掌握露营技能。“既然现在很多人去野餐，那么接下来还会有多少人去露营[6]”。

综上所述，精致露营舒适力求如家，装备购买是基础，生存技能不过是纸，而这一切都有一个终极目的——社交内容可以晒。

比起钓鱼、生火、挖沟，人们更容易用咖啡和烧烤纸杯蛋糕来分享。2020年底，小红书关于露营的笔记大概有5万条，现在已经过了300万。对于追求仪式感和朋友圈的年轻人来说，精致露营所提供的设施和生活氛围，自有其赞属性。

梭罗在《瓦尔登湖》中写下了这样的话:“我走进丛林，是因为我想活得有意义，从生命的所有精华中汲取营养，不让我在生命的尽头发现自己从未活过。”

稍加修改或许能反映出精致营员的心声。虽然他们希望能学到精髓，但更担心露营后别人不知道他们来过这里。

02

精致露营中的淘金者

投资人李岳将一个行业的演进过程分为四个阶段:第一阶段，需求爆发，新事物产生，但供给不足，表现为鱼龙混杂，玩家众多；第二阶段，需求开始放缓，但供给持续增加，行业竞争迅速恶化，盈利受到抑制；第三阶段，需求依然疲软，但供给开始萎缩；第四阶段，行业的需求有了新的驱动力，但供给已经被锁定。

刚刚破圈的精致露营，就在玩家鱼龙混杂的第一阶段。大量涌入的货源集中在下游的宿营地，但上游的野营装备供应商已经进入第四阶段，享受到了渔民的好处。水饺图片

目前国内的露营场所大致可以分为三类:1)拎包入住，2)自己露营，3)露营+。

背个包是第一次体验，就是穿着露营大衣的酒店；自助露营是一种成熟的形式，主要提供帐篷、燃料、水、淋浴、洗衣等基础设施。两个场馆的发展路径可以参考美国连锁营地服务商KOA(Kampgrounds of America)。

KOA成立于1962年，现已发展成为美国最大的私营营地运营商。KOA在美国和加拿大运营500+加盟营，均采用统一的加盟标准。除了基建，还有工作人员在园区巡逻。收入来源主要由会员费、房车过夜停车费和住宿费组成，住宿费占KOA营总收入的近50%。

KOA的住宿选择

KOA的“酒店”服务包括房车、木屋和帐篷，价格从帐篷每晚24-80美元，房车每晚41-80美元，木屋每晚54-250美元不等。据消费者反映，在KOA洗澡比在家里更暖和。由于疫情刺激了露营需求，2021年也创下了KOA的最高收入年。

国内营地运营商有热野KOA的影子，以包为入口，定价以周边酒店为准，588-999元/晚。现在全国运营20+营地，年服务人数约5万人。

茶叶蛋xigua

但热野成长为KOA的必要条件是有固定的高基数的露营人群，也就是说要有足够数量的露营爱好者在精致露营的奥特莱斯安家。

露营地点的差异化源于自然风光。同一个站点的复购率极低，“酒店服务”的边际效应不强，刚性成本和运营能力是挑战。

从美国的市场结构来看，KOA的营地数量只占美国3万个营地的1.6%，美国大量的营地都是公共的。市场结构的最终形式是分散，利润重心来自于渗透率的提升和运营标准化所形成的品牌溢价。

美国发展至今，现在露营的人口渗透率为15%-20%，每年约有7000-8000万人会露营过夜，而我国精细露营行业的人口渗透率不到1%[6]。

第三种露营场所，露营+，就是什么都可以露营，比如露营+户外运动，露营+剧本杀，露营+餐饮。这类场地也是最杂的，创业门槛从几万到几十万不等。

然而，几乎所有“露营+”的需求都诞生在精致的露营奥特莱斯。关键是一次性需求能否转化为正常需求。比如飞盘俱乐部链接的露营点，给孩子提供草图的“K12露营”，都比露营+餐饮好。

成都某营地亲子活动，来源:一栋楼，一件事

与满足需求的新型露营场所相比，露营装备并不新奇。在十几年海外市场的激烈争夺中，诞生了慕高迪、柯诺、Homful等头部品牌。精致露营恰恰给这个行业提供了新的动能。2021年，热野的投资人名单上会有一个牧羊笛。消费网点下面的露营点越多，露营装备就越好卖。

消费热情下，大家一起喝汤吃肉。但是，精致露营空的出路恐怕难以为继，热潮过后，场地和装备会一起陷入困境吗？不一定。

03

美丽生命的牺牲

《热旷野》合伙人施正南讲了一个故事。他们在第一站三亚邀请了北京的两位小红书博主。内容发出去后，突然爆炸[6]。

精致露营流行的背后，离不开女性作为推动者。核心在于女性和利益平台的隐形联系。快抖小红书之所以爆发，在于无孔不入、一丝不苟的算法推荐，算法的核心在于分享。碰巧的是，女性在分享欲望的DNA片段中有更多的基因对。

但仅仅满足分享的欲望不足以保证长远发展。精致露营的结局其实现在就可以下结论了，风肯定会过去的。主要是这种消费活动背后的体力消耗并不是参与破圈的消费者所期待的。

在这方面，簇绒技术提供了前车之鉴。

簇绒是一种传统技术，用簇绒枪在白布上制作地毯和保暖衣物。破圈的路径和露营一模一样。大量的消费者，尤其是女性消费者，蜂拥而至，将其作为一种休闲社交活动，消费闭环也是社交媒体的九宫格。

簇绒体验的价格是根据作品大小来衡量的，单价也不便宜，200元/人/小时左右。但簇绒劝阻的不是价格。忙上几个小时甚至几十个小时，就是为了发个朋友圈。这种经历恐怕一次就够了——又一次对露营的似曾相识。

消费者正在体验簇绒。资料来源:CGTN

换句话说，这种消费比抽盲盒、喝奶茶有更高的习惯养成门槛。

消费体验(累)和消费目标(晒)有差距，是精致露营和簇绒的矛盾。一旦门槛降低，人们为及时满足所付出的高价几乎无法支撑二次消费，因为朋友圈已经做出来了，况且美国居民家庭收入中值6万美元也是大多数人可以承受的。

精致露营背后的吐槽来源:小红书用户

精致的露营和簇绒不会一直受欢迎，但总会有人喜欢露营和簇绒艺术，从簇绒到精致的露营，喜欢陶瓷制作，健身，知识付费等。，他们都是人类在消费领域对美好生活的牺牲。通过这些消费行为，人们相信自己变得更好了。

祭祀的形式是不断变化的，但人们对美好生活的向往是不会变的，而祭祀(户外装备/运动服装等。)都是在仪式的交接和更替中成长发展起来的。更不用说他们在供给端可以享受规模效应，在市场需求爆发的时候可以充当铁锹。重要的是，牺牲的意义在于“马克等于做到了”，他们不流汗就完成了对美好生活的想象。

在这场精致的露营热中，穆见证的行业热是全部卖断货，市值一路追高。2020年以来，慕高迪国内销售渠道增速由负转正，需求爆发式增长的国内市场成为慕高迪发展自主品牌的温床。比如22年将推出线上直营渠道。

但相比风口后可能会冷的露营场地，卖装备的木高地有更广阔的活动空间空，因为买装备可以不用付出体力就能承受亲近自然的精神需求，去露营场地必须承受体力疲劳。

不玩露营为什么要买装备？穆高第正在推出家庭露营产品，使露营成为一种风格。重要的是精神标签。“希望我们的消费者不要只关注露营，也要给他们带来精神上的收获。”这个道理和Lululemon领导的运动休闲是一致的。

人类真正的需求是，制定一个计划总是比执行它容易，而且会让人兴奋。就像我每次翻开单词书，背上的嫌弃总让人看到自己英语流利，看到未来的自己。

04

乐章结尾部

2020年，亚洲代表性的狂野音乐节富士摇滚因日本严重的新冠肺炎疫情被迫取消了全部日程。这是音乐节自1997年以来第一次被关闭，即使它在21年后开放，也只有当地的日本音乐家留下来。

在三天三夜的山野音乐颁奖礼中，几乎所有到场的乐迷都有一套完整的登山露营装备，可以更好地感受音乐，融入大自然。可以说“来不来他们都不会后悔”。今年，带着爵士、电子、实验等多元音乐和粉丝无比的期待，富士摇滚重磅回归。

看到隔海相望的日本露营者纷纷走出家门爬山滑雪，我们也在微信上问朋友:“莫妮卡，下周末去公园露营，你去吗？”

参考资料:

[1]丹佛& apos美国的城市野营地曾经是时髦的目的地

[2]胡佛村:大萧条时期的无家可归者营地

[3]& apos；最繁忙的露营季节& apos:旅行者在新冠肺炎疫情选择离家近的户外娱乐，今日美国

[4]斗牛士，野营是如何成为典型的美国消遣方式的

[5]露营地工业趋势，CBRE

[6]谈及《热野》，是正南:今年去露营的人数同比翻倍，未来5-10年国内露营普及率可达5%-10%。

[7]2022年露营质量研究报告，马蜂窝